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IN GIURIA, ANCHE WINENEWS

“Premio Gavi 2022” al Consorzio del Brunello di Montalcino per la miglior comunicazione territoriale

A svelarlo oggi a Milano il Consorzio del Gavi. “Menzioni Speciali” a Bolgheri, Soave e Garda. Lo studio sulla promozione digitale delle Denominazioni

“Con un sito web tradotto in ben quattro lingue, si propone come un vero e proprio brand comunicando efficacemente la sua identità “global”, profondamente radicata nella propria storia e allo stesso tempo capace di integrare eventi e notizie di respiro internazionale. In primo piano la narrazione, per parole, ma soprattutto per immagini, di “Benvenuto Brunello”, l’evento di punta, uno dei principali appuntamenti internazionali del settore enoico che attrae in Italia giornalisti, opinion leader ed operatori stranieri e che si svolge anche a New York”. Con questa motivazione, il Consorzio del Vino Brunello di Montalcino vince il “Premio Gavi - La Buona Italia 2022”, svelato oggi a Milano, dal Consorzio Tutela del Gavi e dedicato a “Italian Wine Worldwide - La comunicazione web internazionale dei Consorzi di Tutela del Vino italiani”. Premiati, a pari merito, con la “Menzione Speciale” i Consorzi di Bolgheri, del Soave e del Garda, per la capacità di comunicare efficacemente i propri punti di forza, utilizzando in maniera strategica l’impatto emozionale creato da un mix di immagini e storytelling, e rivolgendosi direttamente ad un pubblico internazionale.
L’assegnazione del Premio e la presentazione della ricerca “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei Consorzi di Tutela” condotta da Astarea, sono stati l’occasione per avviare un dibattito sullo stato dell’arte della comunicazione dei Consorzi. Si parte sempre dal concetto numero uno: puoi essere il miglior produttore di vino al mondo, ed è già una bella soddisfazione, ma se non ti conosce nessuno - e non ti fai conoscere - il tuo vino non lo vendi. Poi, il Sottosegretario alle Politiche Agricole Alimentari e Forestali, Gian Marco Centinaio, ha ricordato la volta in cui un ministro cinese gli disse: “voi italiani dovete imparare dai cugini francesi, che dietro a un bicchiere di vino costruiscono un pacchetto turistico, offrendo un luogo, un albergo, un ristorante, gli altri prodotti della zona, una struttura sportiva, un evento, un museo, mentre voi italiani vi limitate al vino o poco più e non ci fate sognare come loro”. Per finire con Giulio Somma, il direttore del giornale “Il Corriere Vinicolo - Unione Italiana Vini”, che ha ribadito come “il turista enologico non cerchi quasi nemmeno più un vino, ma un’esperienza”.
Temi vivi, affrontati, anche da Federdoc e dalla giornalista Anna Scafuri del Tg1 Rai, attorno alla comunicazione all’estero dei Consorzi vinicoli del nostro Paese attraverso i siti web. Come viene fatta? Ma soprattutto come andrebbe fatta (e migliorata)? La ricerca di Astarea l’ha analizzata e una giuria di esperti del settore ha decretato il Consorzio vincitore del Premio, che si è appunto distinto per la migliore comunicazione online. Sono i ricercatori di Astarea ad aver sottolineato il punto: non basta essere “Consorzi promoter”, “funzionali” o “valorizzatori” di un vino di cui decantare le virtù tecniche o naturali. Occorre diventare “Consorzi sistemici”, in cui il vino collabora strettamente con il territorio in cui nasce e uno opera a sostegno dell’altro.
L’Italia, lo sappiamo, non è certo campionessa di spirito collaborativo e i Consorzi sono spesso in continua tensione con le cantine, gelose del proprio orticello. “Da soli si va veloci, ma insieme si va lontano e questo i singoli produttori lo devono capire”, ha ribadito Centinaio. E la scommessa finale è quella di una proposta legata al vino sempre più innovativa e fantasiosa, “pensiamo all’iniziativa del Prosecco che è andato a proporsi negli Stati Uniti insieme alla mozzarella di bufala, portando a casa un successo strepitoso”, ha ricordato Carlo Alberto Panont, direttore del Consorzio Garda Doc. Non c’è alternativa all’innovazione, ha confermato il presidente del Consorzio Tutela del Gavi Maurizio Montobbio: “il 2021 è stato un ottimo anno per il vino italiano, che ha superato i 7 miliardi di export, il 2022 non è certo cominciato nel migliore dei modi. Ma è al futuro che dobbiamo guardare e i giovani non sembrano così attratti dal vino, dobbiamo fare qualcosa per conquistarli. Siamo sicuri che tra venti o trent’anni il vino avrà ancora la centralità che riveste oggi e continuerà a essere ambasciatore del made in Italy? Nell’incontro di oggi sono emerse indicazioni chiare su quale sia la strada da seguire per i Consorzi del vino italiani che stanno sempre più assumendo un ruolo strategico per la promozione non solo del vino, ma della combinazione obbligata di vino & territorio”.
Accanto al Consorzio del Brunello di Montalcino, tra le “Menzioni Speciali”, il Consorzio per la Tutela dei Vini con Denominazione di Origine Bolgheri si posiziona come brand riconosciuto e riconoscibile. Il suo evento di punta “Bolgheri Divini” e la mitica e suggestiva “Cena sul viale” dei Cipressi da 1.000 selezionati ospiti sono esaustivamente raccontati nel sito, completamente bilingue, sia attraverso parole che immagini evocative. E ampio spazio dedica anche all’enoturismo con itinerari e “personalized, exclusive wine tours”, organizzati attraverso un operatore specializzato, indice di serietà, affidabilità, organizzazione, le virtù ricercate dai viaggiatori dell’enoturismo, in particolare se internazionali. “Life is Soave” è invece il tema della home page del Consorzio Tutela Vini Soave e Recioto di Soave: un gioco di parole che funziona sia in italiano sia in inglese, rimandando immediatamente ad una dimensione di internazionalità. Quello del Soave è uno dei rari Consorzi orientati all’internazionalità che presenta coerenza linguistica tra i diversi ambienti di comunicazione digitale, con la pagina ufficiale Instagram interamente gestita in inglese e tutte le news del sito in doppia lingua. Il sito del Consorzio Garda Doc last but not least, si apre direttamente nella versione in inglese e il vino, libero da precise coordinate contestuali, si trasforma in uno stile di vita attraverso l’efficace uso del linguaggio universale delle immagini cariche di valore simbolico che invitano a vivere l’esperienza del territorio.
Ma se i Consorzi in “short list” e in particolare i vincitori del Premio 2022 rappresentano esempi virtuosi di comunicazione digitale strategica verso l’estero, la fotografia d’insieme dei Consorzi del vino italiano che emerge dalla mappatura realizzata da “The Round Table” per il Laboratorio Gavi indica che la strada da fare è ancora lunga. Sui 123 Consorzi analizzati, quasi il 30% ha il sito internet istituzionale solo in lingua italiana. Nella stessa “short list”, tutti i siti internet dei finalisti hanno almeno la lingua inglese, ma solo la metà si spinge verso almeno una terza lingua, in 7 casi su 16 rappresentata dal tedesco. Se il mercato italiano del vino parla sempre più di internazionalità - 7 miliardi di euro il fatturato di export stimato nel 2021 - sono ancora molti i siti web dei Consorzi - vero e proprio biglietto da visita non solo del prodotto vino ma di tutto il territorio - che si limitano a comunicare, anche a livello istituzionale, solo con interlocutori italiani. Lo dimostra il fatto che anche i social media sono spesso utilizzati per comunicare unicamente con il pubblico italiano; raramente su uno stesso account è presente un multilinguismo o è realizzato un account parallelo dedicato ad altre lingue. Il social media più utilizzato è Instagram dove a regnare sovrana è l’immagine, elemento sovralinguistico ed emozionale, che permette sì di raggiungere in maniera immediata una platea anche internazionale, ma ha il rischio di una semplificazione che può limitare la ricchezza e la diversificazione del panorama vitivinicolo e territoriale italiano. Inoltre, se Facebook continua nella maggior parte dei casi a essere attivo e aggiornato, ma soprattutto in italiano, Twitter vive invece una situazione spesso di abbandono, con post datati ancora a diversi anni fa. Da rilevare, invece, l’incremento nell’utilizzo nei siti dei Consorzi di elementi visual - come mappe e infografiche - per raccontare la propria identità. Sono elementi sempre più importanti grazie alla loro fruizione immediata e all’adozione dei nuovi stili di comunicazione sempre più improntati sull’uso delle immagini.
Il “Premio Gavi”, promosso con il patrocinio del Ministero delle Politiche Agricole, Uiv-Unione Italiana Vini, Federdoc, Enit-Agenzia Nazionale del Turismo, Iwi-Iulm Wine Institute, Ferpi-Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, “Il Corriere Vinicolo” e “Una-Aziende della Comunicazione Unite”, è assegnato da una giuria composta da: Gaetano Belloni (Class Editori); Massimiliano Bruni (Iulm Wine Institute, Comitato Scientifico di Iulm Communication School, CdA di Ium Ai Lab); Paolo Castellett, sg Uiv; il sottosegretario Gian Marco Centinaio; Andrea Cornelli (Una); Giorgio Dell’Orefice (“Il Sole 24 Ore/Radiocor”; Luigi Gia (“La Repubblica”); Francesco Moneta, fondatore di The Round Table e coordinatore del Laboratorio Gavi; Maurizio Montobbio; Fabio Piccoli (“Wine Meridian”); Alessandra Piubello (“Decanter”); Anna Prandoni (Gastronomika); Alessandro Regoli, direttore WineNews; Riccardo Ricci Curbastro, presidente Federdoc; Simone Roveda (WineryLovers); Rossella Sobrero, presidente Ferpi; Giulio Somma; Loredana Sottile (“Tre Bicchieri/Gambero Rosso”); e Isidoro Trovato “Corriere della Sera”).

Focus - La miglior “comunicazione territoriale” digitale? È quella del Consorzio del Brunello di Montalcino. Studiata da Astarea
La ricchezza complessiva del racconto, la valorizzazione della Denominazione e delle singole cantine, la costruzione di un legame stretto tra la produzione del vino e la struttura socio-culturale del territorio, la capacità di essere “local & global”, valorizzando la storia locale e, allo stesso tempo, riferendosi all’estero, grazie all’originalità e all’efficacia di un modo di comunicare online sempre attuale e legato ai temi del momento, e ricco di contenuti sui social. Ecco gli elementi che fanno la differenza della miglior “comunicazione territoriale” digitale del Consorzio del Brunello di Montalcino, vincitore del “Premio Gavi - La Buona Italia 2022”, studiata da Astarea nella ricerca “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei Consorzi di Tutela”, condotta, in collaborazione con The Round Table, per il Consorzio del Gavi nel febbraio-marzo 2022, prendendo in esame lo storytelling sul web di 21 Consorzi delle più importanti Denominazioni italiane, tra cui, accanto al Brunello, quelli della Barbera d’Asti e Vini del Monferrato, di Bolgheri, del Barolo e del Barbaresco, ed ancora dal Soave al Collio, dal Lugana al Chianti, dalla Valpolicella ai Consorzi del Prosecco Doc e Docg, dall’Alta Langa al Chianti Classico, passando per la Franciacorta, per dirne solo alcuni.
L’identità della comunicazione, declinata anche attraverso quella delle singole cantine, delle etichette, ma anche e soprattutto del territorio, con linguaggi e stili diversi, tecnico o evocativo, per raggiungere il più ampio pubblico possibile, attenta a temi del momento come l’enoturismo e la sostenibilità, e, mettendo assieme tutto questo e molto altro, con una proiezione internazionale, analizzata dallo studio, ha permesso ad Astarea di individuare diverse tipologie di Consorzi: “promoter”, “sistemici”, “funzionali” e “valorizzatori”. Al cluster dei Consorzi “sistemici” appartiene quello del Brunello di Montalcino, capace, grazie alla miglior “comunicazione territoriale” (in larga parte creata dalla Montalcino & Co., ndr), di emergere come protagonista e allo stesso tempo generare sistema valorizzando il ruolo delle cantine. Che si traduce nel “connettere” in unico quadro i temi della produzione e del territorio, secondo una logica di reciproca valorizzazione.
Esempio della più profonda integrazione tra territorio e vino è il claim in apertura del webiste del Consorzio del Brunello, “Il territorio per il vino”, nel quale i due termini sono immediatamente apparentati da una mission condivisa. Il vino compare come “end promise” indissolubilmente legata al territorio, che viene posto come protagonista: soggetto, anche dal punto di vista grammaticale, tema di apertura, incipit, messo in risalto in sinergia con le immagini di sfondo, che già sul piano visivo integrano natura, cultura e produzione del vino. I Consorzi appartenenti al cluster dei “sistemici” offrono quindi una descrizione complessiva del territorio, raccontato sia sotto il profilo geo-climatico, che come panorama, e anche nella dimensione storico-culturale e antropica (ad esempio, descrivendo l’impatto degli insediamenti rurali e delle coltivazioni sul paesaggio). Emerge un quadro ricco e frastagliato, che trova sempre nella produzione del vino la sua ragion d’essere, la sua origine e il suo punto di caduta: un territorio, cioè, tutto da scoprire non “a latere di”, ma “a partire da” la produzione enoica.
Specularmente, le caratteristiche del vino non sono legate al territorio solo in virtù del dato geofisico e climatico, ma appaiono la risultante di una tradizione e di una cultura diffusa, che caratterizza profondamente il genius loci e che al contempo ne arricchisce, specifica e approfondisce l’identità distintiva. Lo stile con cui si raccontano i vini si riscontra coerentemente nell’impostazione di fondo dei siti. La precisione tecnica (rivelata, ad esempio, dalla presenza dei disciplinari e da accurate descrizioni ampelografiche) è accompagnata da un tono di voce divulgativo e da uno svolgimento narrativo utili per rimarcare la storicità della Denominazione e per guidare alla loro scoperta. Ma se spesso lo sguardo rivolto su di sé (sulla valorizzazione della propria storicità e ricchezza sistemica) rischia di mettere in secondo piano le performances produttive, come la qualità dei vini e le vendite, il Consorzio del Brunello fa eccezione, un caso a parte quanto a varietà di contenuti del sito, anche grazie alla sezione dedicata alle news.
Il tema della sostenibilità viene citato come valore integrato nella mission di promuovere sia il territorio, sia la qualità produttiva del vino. Viene riservato ampio spazio all’enoturismo - cui si rimanda sia attraverso sezioni dedicate del sito, sia attraverso siti esterni cui si accede attraverso link ben evidenziati. Anche in questo caso, si può presumere che la ragione risieda nella connessione stretta e reciprocamente valorizzante tra produzione del vino e territorio, declinato nel cluster in senso ampio e non solo come terroir.
E se in molti casi a fronte di una profonda attenzione per le ricchezze naturalistiche e storico-culturali del proprio territorio, emerge un minore orientamento a rivolgersi verso l’estero, con iniziative fuori dai confini italiani successivamente valorizzabili sul proprio sito e il conseguente prevalere di una logica inbound (votata sulla propria offerta, più che a seguire la domanda), ancora una volta a fare eccezione è il Consorzio del Brunello, capace di mostrare un’identità “global”, al tempo stesso profondamente radicata nella propria storia e capace di integrare eventi e notizie di respiro internazionale.
Data l’intenzione di creare un legame stabile tra il territorio e la produzione dei vini, la struttura dei siti dei Consorzi “sistemici” è costantemente basata sulla sovrapposizione di piani, tra loro distinti, ma che nel complesso costruiscono una rappresentazione in 3D del mondo del Consorzio. Costituisce un esempio di questa modalità creativa proprio il website del Consorzio del Brunello, che sfrutta il movimento verticale (scroll) della pagina per evidenziare un sistema di cornici sovrapposte. Il testo scritto funziona cioè visivamente come una finestra sul territorio, descritto per così dire “da fuori”, e quindi in presa “oggettiva”. Si congiunge, quindi, entro un’unica pagina lo spazio soggettivo del commento (l’intervista allo storico sindaco Ilio Raffaelli e la lezione del critico d’arte Vittorio Sgarbi) e lo spazio oggettivo del piano di realtà (il dato naturalistico e quello economico delle vendite). E data la sovrapposizione di piani, si crea una profondità interna, che viene sfruttata per generare una fruizione interattiva e quindi coinvolgente.

Focus - “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei Consorzi di Tutela”: abstract dello studio Astarea
I Consorzi soggetto della ricerca
La Ricerca “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei Consorzi di Tutela” è stata condotta da Astarea, istituto indipendente di ricerche di marketing, sociali e di opinione fondato a Milano, per conto del Consorzio Tutela del Gavi nei mesi di febbraio e marzo 2022 prendendo in esame 21 Consorzi di Tutela. Sedici sono i Consorzi del “Premio Gavi - La Buona Italia 2022” selezionati dalla mappatura condotta da The Round Table per il Laboratorio Gavi in collaborazione con l’Uiv-Unione Italiana Vini, Federdoc, “Il Corriere Vinicolo” e WineNews, sui 123 Consorzi aderenti al Ministero delle Politiche Agricole: Consorzio Tutela Vini Soave e Recioto di Soave, Consorzio di Tutela Vini del Collio, Consorzio Tutela Lugana Doc, Consorzio Vino Chianti, Consorzio Tutela Barbera d’Asti e Vini del Monferrato, Consorzio Tutela Vini Oltrepò Pavese, Consorzio Tutela Alta Langa, Consorzio per la Tutela dei Vini Valpolicella, Consorzio del Vino Brunello di Montalcino, Consorzio Tutela dei Vini con Denominazione di Origine Bolgheri, Consorzio di Tutela Vini di Alghero, Consorzio Valtènesi, Consorzio Garda Doc, Consorzio Vini Terre di Pisa, Consorzio Tutela Doc Delle Venezie e Consorzio di Tutela Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani. Cinque sono invece i Consorzi non in Short List in quanto già premiati nelle precedenti edizioni del Premio: Consorzio Vino Chianti Classico, Consorzio di Tutela della Doc Prosecco, Consorzio per la Tutela del Franciacorta, Consorzio Tutela Vino Conegliano Valdobbiadene Prosecco Docg, Consorzio Volontario di Tutela Vini Alto Adige.
Introduzione metodologica - Le variabili
Sono stati analizzati i siti web dei Consorzi in base a una serie di variabili, preliminarmente individuate in quanto ricorrenti nella comunicazione dei Consorzi, e lette a partire dal Modello di lettura Semiotica dei testi Web: i diversi attori (le singole Cantine ed il Consorzio), Produzione/vendita del Vino e Territorio, l’Enoturismo, la Sostenibilità, la Proiezione internazionale. Il gioco tra le diverse variabili ha consentito di individuare quattro tipologie di Siti dei Consorzi, dotati ciascuno di una solida coerenza interna, e di altrettante significative differenze tra di loro: i Consorzi “promoter”, i Consorzi “sistemici”, i Consorzi “funzionali” e i Consorzi “valorizzatori”.
Le tipologie di Consorzi
Accanto ai Consorzi “sistemici”, descritti a proposito del Brunello di Montalcino, nella tipologia dei Consorzi “promoter” solo il Consorzio ha una forte identità, e rimanda alle Cantine in quanto indirizzo, tenendole altrimenti fuori dal proprio racconto (Soggetto Unico/Canale). Hanno un’anima spiccatamente commerciale, orientandosi ad una funzione significativamente promozionale: si vantano soprattutto la qualità dei vini, ed appaiono molto impegnati sull’internazionalizzazione, con presenza fisica all’estero (eventi e educational) e sezioni di news a seguito della diffusione nei mercati. In questo contesto, il territorio è più agito come “tessuto produttivo” del vino, grazie alla specifica geologia e clima, piuttosto che come ambiente socio-culturale. In questa tipologia il tema dell’Enoturismo è quasi totalmente assente, anche come conseguenza della mancanza di un raccordo profondo tra il racconto del vino e quello del territorio, in senso socio-culturale. Questa assenza pone di fatto una questione critica, e cioè se l’internazionalizzazione si possa esaurire nella commercializzazione (e negli eventi), senza valorizzare anche il genius loci.
Nella tipologia Consorzi “funzionali”, il Consorzio non mira particolarmente ad affermare la propria identità: sostiene invece la produzione e la promozione del vino con l’offerta di informazioni e servizi utili all’attività delle cantine. Si pongono quindi al servizio delle cantine, e ne valorizzano il lavoro, promuovendo la cultura contadina pur assumendo uno stile raffinato. In questa tipologia la produzione del vino diventa il focus prevalente. La descrizione dei vini assume un “tone of voice” coerente con la declinazione premium delle denominazioni, che contempla un amplissimo e dettagliato ventaglio di informazioni apprezzabili da un target di appassionati e di esperti. Tuttavia, nella focalizzazione sul localismo si trascura l’orientamento alla internazionalizzazione, così come è poco presente l’enoturismo, data la priorità assunta dalla promozione dei vini. Il tema della sostenibilità assume invece un ruolo essenziale nel calare i processi innovativi entro una prospettiva di lungo periodo, anche se ciò non si accompagna dei valori di sostenibilità che i Consorzi intendono perseguire.
I Consorzi “valorizzatori”, rimanendo un passo indietro, sostengono molto le cantine offrendo un ambiente digitale entro il quale raccontarsi come community. Data questa intenzione, che premia il piano comunicativo piuttosto che le performance del vino, il racconto si mantiene su un tono raffinato e al tempo stesso divulgativo, capace anche di sollecitare la dimensione esperienziale.
Il territorio viene valorizzato soprattutto in quanto contesto geografico di riferimento, per cui l’enoturismo viene trattato in modo non costante, e appare più promosso il turismo tout court che sfrutta l’alleanza tra la bellezza dei luoghi e la bontà dei vini. Il ruolo secondario del Consorzio rispetto alle cantine, tuttavia, indebolisce il suo ruolo di guida nel creare un sistema promozionale organizzato, a maggiore ragione a livello internazionale.
Focus - L’enoturismo
Il tema dell’enoturismo appare diversamente affrontato in funzione delle tipologie cui i siti appartengono. Lo spazio maggiore dedicato all’enoturismo si fonda su due principali condizioni: quando siano associati in un unico sguardo produzione del vino e territorio, raccontato con profondità storica e culturale, e quando siano bilanciati i ruoli rispettivamente del Consorzio (identità locale forte e riconoscibile, capace di interagire con altri soggetti istituzionali, a livello locale e non) e quello delle cantine, che sono touchpoint imprescindibile, in quanto snodi della “route enoturistica” che guida alla scoperta del territorio. Al contrario, la valorizzazione del territorio solo a sostegno della qualità distintiva dei vini (e quindi come fattore produttivo), piuttosto che un ruolo esclusivo del Consorzio nella promozione dei vini della denominazione, bypassando il territorio in senso complessivo, rende meno efficace l’espansione del sito in direzione enoturistica.
Focus - Il “business per l’estero”
La volontà e la capacità di orientarsi verso l’estero è estremamente diversa nelle diverse tipologie ed è più significativa laddove il Consorzio, che manifesta un ruolo particolarmente forte e rilevante.
Attività mirate verso l’estero sono più frequenti nei siti orientati alla promozione del vino (tipologia Consorzi “promoter), piuttosto che in quelli impegnati nella promozione del mix vino & territorio.
Al contrario i Consorzi più attenti alla componente territoriale (tipologia Consorzi “sistemici” e Consorzi “valorizzanti”) appaiono più inclini a vivere l’internazionalizzazione assecondando la domanda proveniente dall’estero, contando sul ruolo del territorio come elemento di valore del vino), piuttosto che come offerta rivolta verso il mondo. Emergono quindi due tendenze precise della internazionalizzazione in relazione sia al ruolo del Consorzio e alla relazione vino & territorio: una outbound, basata sulle modalità tipiche della comunicazione e delle relazioni pubbliche contemporanee (iniziative/eventi basati su piazze estere); una inbound, fondata sulla attrattività del territorio in relazione al vino, per accogliere in visita il business attuale e potenziale.
Raccomandazioni - Consorzi e cantine per un’internazionalizzazione integrata
I siti confermano la tendenza in atto da qualche anno, che vede i Consorzi aprirsi a un nuovo ruolo, sempre meno legato a prassi burocratico-amministrative, ma come vettore di consapevolezza di sé, con il rafforzamento dell’identità territoriale, del know how locale, delle tradizioni etc. Questa linea di sviluppo è sicuramente efficace e necessaria, in quanto occorre gestire una complessità di elementi, più difficilmente manovrabili dalle singole cantine: avere “spalle larghe” in un contesto sempre più competitivo; fornire distintività, in primo luogo grazie alla specifica localizzazione territoriale (un asset particolarmente forte per i vini italiani); e valorizzare gli elementi anche simbolici di un prodotto che è impossibile vendere solo sulla base delle sue caratteristiche organolettiche, ma che si definisce sulla base della intersezione tra “coltura” e “culture”.
Ciò significa che i Consorzi devono muoversi in un’ottica di branding, vale a dire generare delle identità integrando tutti gli aspetti (valori, competenze, narrazione, stili e target elettivi) in un sistema. Attualmente i Consorzi dimostrano ancora carenze su questo piano, dato che sembrano più capaci di focalizzare alcune tematiche specifiche, escludendone altre potenzialmente rilevanti (ad esempio, un tema ora chiave come la Sostenibilità, che non viene sufficientemente promosso); risultano un po’ deboli nel generare coerenza stilistica interna al sito, che sostenga una precisa identità; si delega a volte a internet la gestione della complessità, utilizzando quindi il web come un fine e non come uno strumento utile per implementazione di precise strategie. Forse nel tentativo di dare una rappresentazione coerente del Consorzio, le cantine, pur alle volte ben valorizzate e messe in scena, rimangono in altri casi troppo molto defilate.
La visibilità delle cantine è invece particolarmente importante in quanto esse costituiscono il piano di realtà e la ragione di vita dei Consorzi. La conoscenza delle cantine costituisce un elemento di base della fruizione del sito per un lettore sia B2b che amatoriale, di là dalle informazioni di carattere generale. Una esposizione chiara e ricca delle cantine facilita e motiva l’ingresso nel loro mondo e costituisce un driver per gli acquisti; una dialettica fra il ruolo delle cantine inevitabilmente rafforza il Consorzio in quanto collettore di tutte le identità che rappresenta.
In questa logica, si colloca la questione di un balancing della dialettica Consorzio-cantine, che eviti l’arretramento dell’uno rispetto alle altre e viceversa. Da un lato, il Consorzio, infatti, fornisce “spalle più larghe” alle Cantine per proiettarsi outbound; dall’altra, le Cantine, forniscono l’aggancio alla realtà produttiva e territoriale (inbound).
Attualmente, non sembra che questi due elementi siano composti sinergicamente. In particolare, l’approccio outbound, potentemente governato dal ruolo del Consorzio, premia indubbiamente la vendita delle bottiglie, ma non risulta capace di valorizzare a pieno tutti gli aspetti simbolici, caratteristici del vino italiano. Dall’altra parte, l’approccio inbound si affida alla attrattività soprattutto del territorio, e gioca principalmente sulle visite in loco, quindi sull’attorialità delle Cantine, ma non riesce a produrre esperienza ed eco nelle location potenziali di vendita all’estero.
Appare quindi fondamentale combinare sinergicamente queste due modalità. Innanzitutto, portandosi dietro il territorio, quando si va all’estero per promuovere il vino: ad, esempio, workshop dedicati, degustazioni non solo enologiche, illustrazione del sistema enoturistico locale, iniziative che mantengano il Dna territoriale del Consorzio, pur investendo direttamente su un target business. Eventualmente si potrebbe promuovere attività di co-marketing con imprese del territorio di diverse categorie, di là dagli eventi istituzionali del settore.
Dall’altra parte, i siti che manifestano una logica inbound, e sono quindi più concentrati nella manifestazione della propria identità - ivi compresa il legame fra il vino e il territorio dal punto di vista socio-culturale - dovrebbero impegnarsi in una comunicazione del loro sistema vino nei confronti di stakeholder internazionali attraverso i vari strumenti mediatici e di Pr a disposizione: presenza sulla stampa specializzata e generalista estera, coinvolgimento di ambassador world wide, eventi ed occasioni di incontro con i diversi target di popolazione estera rilevante presente in Italia.

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