Tra Cina ed Hong Kong un cambiamento profondo, che avrà effetti anche sul vino italiano

Porta privilegiata sullo sconfinato mercato cinese, oggi Hong Kong, come tutta l’Asia, è un porto chiuso, non certo alle merci, ma ai viaggiatori, in entrata ed in uscita. La pandemia di Covid-19, qui, ha avuto un impatto sanitario meno drammatico - nei numeri - di quello che abbiamo vissuto in Europa e più in generale in Occidente, ma il contraccolpo sociale è destinato a durare ancora a lungo, con strascichi importanti sotto svariati punti di vista, a partire ovviamente dal crollo dei viaggi. Un segmento non di poco conto, se consideriamo che il turismo internazionale, ad Hong Kong, nel 2019, portava un flusso di 31,2 miliardi di euro, crollati a 2,5 miliardi di euro nel 2020, mentre in Cina si è passati dai 34,2 miliardi di euro del 2018 ai 12,5 miliardi di euro del 2020. Ma l’impatto maggiore, in questo senso, è per i Paesi meta dei viaggiatori cinesi (ma anche di Hong Kong), che nel 2018 hanno speso 234,8 miliardi di euro per i viaggi all’estero, e nel 2020 appena 114,4, meno della metà, secondo l’ultima “Indagine sul Turismo Internazionale” firmata da Banca d’Italia.

In un mondo sempre più globale, in cui le distanze si sono assottigliate fino ad annullarsi, la strada che unisce l’Asia con l’Europa, e quindi con l’Italia, rischia invece di farsi di nuovo lunga, lunghissima, specie sotto il punto di vista culturale. Qualcosa, negli equilibri mondiali e nello stile di vita di milioni e milioni di cittadini, sta inevitabilmente cambiando, e il paradosso è che l’economia, nei suoi fondamentali - una volta superata la tempesta inflazionista che ha investito le materie prime, l’energia e la supply chaine a tutti i livelli - non apre destinata ad esserne travolta. Cambiata, però, sì, e anche il settore del vino dovrà tenerne conto, a partire dai fine wine, etichette di altissima qualità, ad alto valore aggiunto, che in Cina e ad Hong Kong si sono ritagliate uno spazio importantissimo. Comprese quelle italiane, che nella vecchia colonia britannica hanno un referente importante nella casa d’aste Gelardini & Romani, che da anni ha spostato il fulcro del proprio lavoro da Roma all’Asia, diventando negli anni importatori e distributori di griffe come Montevertine, Produttori del Barbaresco, Tenuta di Fiorano, Biondi Santi, Cupano, Pietracupa, Damilano, Paitin, Tenute Bosco, Viberti, Manzone, Podere Forte.

Ed è proprio Raimondo Romani, che, insieme a Flaviano Romani ha fondato la casa d’aste Gelardini & Romani Wine Auction, a raccontare, a WineNews, quasi in presa diretta, i cambiamenti epocali che stanno investendo il Mar Cinese Meridionale, crocevia importantissimo per gli scambi commerciali ed enoici. “Hong Kong era, e ci sono tutti i presupposti che resti ancora a lungo, la principale “camera di compensazione” fra la Cina ed il resto del mondo, nonostante i grandi cambiamenti intervenuti ed i molti ancora che avverranno nei prossimi anni, a partire dallo sviluppo della Great Bay Area - un mercato di oltre 200 milioni di abitanti con un PIL equivalente a quello dell’Australia - che, a livello di infrastrutture, è già una realtà. La differenza maggiore e più evidente con il passato, è la chiusura pressoché sostanziale delle frontiere, una chiusura originata con il Covid-19 ma che, verosimilmente e con modalità diverse da quelle attuali, sopravviverà al Covid stesso, soprattutto nella Cina Continentale, dove si sentono ormai indipendenti dal know how degli stranieri che, se ieri erano benvenuti, oggi sono tollerati. Una forma di chiusura da non confondere con quelle, contingenti, delle frontiere della maggior parte delle altre nazioni asiatiche ed oceaniche (dove prevale la politica di arrivare a zero contagi piuttosto che la visione occidentale di “convivere” con il virus) dal Giappone alla Thailandia, dall’Australia alla Nuova Zelanda, che per quanto estremamente rigide al momento sono esclusivamente legate alla pandemia e, verosimilmente, termineranno con essa”, spiega Raimondo Romani.

La prima conseguenza, come anticipato, è che “sia a Hong Kong che in Cina non c’è più turismo straniero, le comunità di expat si stanno assottigliando, e la stragrande maggioranza della popolazione locale non viaggia praticamente più. Infatti l’unico segmento dell’Horeca veramente in crisi sono gli hotel, ed a caduta i prodotti a loro destinati, un settore che a Hong Kong si salva solo con le quarantene obbligatorie e con il turismo locale del fine settimana, che chiamano “staycation”, ossia trascorrere il fine settimana in albergo, ma nella propria città, magari a pochi metri da casa. Detta così, conoscendo la visione che abbiamo da occidente, la situazione sembra drammatica - continua Romani della Gelardini & Romani Wine Auction - ma il sistema economico si sta adeguando rapidamente, continua a crescere, e soprattutto si sono già abituati a non viaggiare più e, anzi, in molti ormai non pensano di viaggiare verso occidente neanche quando le frontiere saranno aperte. Il numero elevato di morti e la reazione asimmetrica alla pandemia dell’occidente sono stati uno shock qui, per cui ora si sentono sicuri solo a casa loro dove, in termini di beni e servizi, non manca niente”.

E allora, se non sono le persone a muoversi, saranno le merci, come è stato essenzialmente fino a mezzo secolo fa, a portare in giro la diversità e le peculiarità culturali, e il vino “sebbene pesi molto poco sulla bilancia commerciale - rispetto a settori come energia, tecnologia, edilizia e meccanica industriale - resta uno dei veicoli migliori, anche nel lungo periodo, per la diffusione dell’immagine del made in Italy. Sarà infatti più facile che prendano un aereo per visitare una vigna, piuttosto che per fare shopping o per vedere una mostra, vista anche la distanza culturale che separa la maggioranza degli asiatici dagli europei: lingue e culture asiatiche sono sempre più contaminate fra loro ma quasi completamente indipendenti da quella greco-romana o del Rinascimento. Hanno una tradizione gastronomica che di fatto non ha molti punti di contatto con quella occidentale mentre il vino - che sostanzialmente non è abbinabile alla cucina asiatica, almeno come concepiamo l’abbinamento noi piatto per piatto, nonostante gli innumerevoli e lodevoli tentativi in tal senso - è uno dei pochi prodotti, per noi identitario, che può continuare ad integrarsi nella quotidianità di una vasta e crescente fascia di popolazione asiatica benestante. D’altra parte, l’offerta di vini di qualità non potrà, almeno per vari decenni , essere sostituita da produzioni locali, come invece sta già avvenendo per altri settori icona del made in Italy, come la moda ad esempio”.

In un quadro tanto complesso, “il vino del Vecchio Mondo in Asia è, ancora oggi, una “primizia”, ed è gravato da dazi praticamente in tutti i mercati, tranne ad Hong Kong, dove però i costi della logistica incidono sull’entry level anche più dei dazi, e non è verosimile, né auspicabile, a mio avviso, che questa percezioni cambi. Per questo applicare in Asia le stesse strategie commerciali di vendita applicate in occidente è fallimentare, e questo non è stato un peccato solo Italiano, anche gli altri produttori del Vecchio Mondo hanno fatto lo stesso. Se infatti i vini francesi, in generale, hanno avuto una partenza agevolata, potendo godere di una posizione privilegiata derivante dalla preminente presenza coloniale anglo-francese in Asia per oltre due secoli, il vero traino è stato dato dalle icone di Bordeaux, con Château Lafite in testa. I produttori italiani pensano sempre che i francesi siano più bravi a fare squadra, spagnoli, austriaci e tedeschi dicono la stessa cosa degli italiani, ma oggi, scontati i vantaggi derivanti dal colonialismo, in termine di immagine siamo più o meno tutti ai blocchi di partenza, con le rispettive identità da promuovere, che sono fatte di punti forti e debolezze”.

Tornando alla Francia ed al suo approccio commerciale, ricorda Raimondo Romani, “è doveroso precisare che il network della distribuzione anglo-francese, con epicentro nella Place de Bordeaux, può ancora vantare un indubbio primato in termine di presenza capillare, ed il fatto che diverse firme italiane siano oggi distribuite proprio attraverso La Place de Bordeaux - da Ornellaia e Masseto, per passare ad Antinori con Solaia, Bibi Graetz e presto anche altre cantine di punta della galassia Frescobaldi - ci dice che non siamo solo noi a puntare sulle eccellenze italiane”, sottolinea Raimondo Romani. “Un segnale positivo dal mondo del vino italiano arriverebbe però dall’aggregazione nella partecipazione alla creazione e gestione di una agenzia comune per la distribuzione, che sarebbe una scelta più lungimirante in questi mercati, a nostro avviso, rispetto ad affidarsi ad operatori di apparente fama, dei quali, dall’Italia, è difficile fare una valutazione complessiva. Tante volte abbiamo visto prendere abbagli nel rincorrere prestigio e ricchezza, degli operatori, che non sono quasi mai garanzia di successo e di solvibilità”.

In termini di meri “gusti”, riprende Raimondo Romani, “una menzione particolare va inoltre fatta all’invecchiamento: il palato asiatico preferisce il vino maturo, non importa se rosso, bianco o bollicina, a parità loro preferiscono sempre l’annata matura, anche alla cieca. Possono anche acquistare l’annata corrente, che è molto raro, ma per metterla da parte. E su questo poche, pochissime cantine, per lo più perché non sono riuscite a vendere tutto lo stock anno per anno, mantengono uno storico che poi, praticamente nessuno, prezza in base alla qualità dell’annata ma aumentando il prezzo con un incremento più o meno fisso di anno in anno, fatto che agli occhi asiatici comunica che il produttore stesso non ha una reale percezione del proprio storico”.

Sin qui, i presupposti per provare, quantomeno, a conquistare quote di mercato ad Hong Kong ed in Cina, ma ai mercati, in un modo o nell’altro, va garantita una certa presenza. “Dall’inizio della pandemia, degustazioni e webinar online sono stati strumenti indispensabili durante l’emergenza, e sicuramente avranno un ulteriore sviluppo in futuro, ma non potranno mai sostituire in toto le attività in presenza per la promozione e soprattutto per il mantenimento e lo sviluppo di una rete commerciale. In quest’ottica - dice Raimondo Romani della Gelardini & Romani Wine Auction - Gelardini & Romani ha sempre lavorato per mantenere una quota di attività in presenza: nostre le uniche aste, e fra i pochi eventi di promozione del vino in presenza ad Hong Kong, assieme a quelli di James Suckling, che ha ormai stabilito il baricentro delle sue attività in città. Per implementare la nostra rete distributiva abbiamo inoltre puntato maggiormente sul personale locale, a patto che appassionato d’Italia e disposto ad una formazione che non si limiti al vino ma che comprenda anche l’apprendimento della lingua Italiana e della nostra cultura, perché se la forza dei nostri vini è nell’identità e nella cultura, tanto quanto nella bontà intrinseca del prodotto, senza cultura e identità non si vende. Finché era possibile spostarsi rapidamente e comodamente da un continente all’altro, si poteva coltivare l’illusione che i tour forsennati, nei quali i commerciali estero visitavano Tokyo, Hong Kong, Shanghai e Bangkok in una settimana, consentivano di gestire con continuità ed a distanza questi mercati, oggi vediamo quanto effimera fosse quella rete di relazioni così come effimeri sono i risultati che si possono attendere quelle aziende che oggi rincorrono connazionali e amici, già residenti in Asia, che il più delle volte lavorano in altri settori”, aggiunge Raimondo Romani.

Qualcosa, di quei tour forsennati, rimane, ed “è il lavoro sul brand, per chi lo ha fatto e non si è limitato a vedere l’Asia solo come il mercato dove scaricare gli invenduti degli altri mercati. In questo senso il panorama è veramente molto vario, passiamo da aziende che, seppur piccole, fanno ogni possibile sforzo per valorizzare il proprio brand e renderlo disponibile in tutti mercati (sono quelle che poi beneficiano di una rivalutazione sul mercato secondario che gli consente di aumentare gradualmente i prezzi ex cellar), ad aziende grandi che magari vendono stabilmente l’80% in un solo mercato, che paga bene ed è culturalmente omologo, senza guardare al resto del mondo, se non quando devono fare cassa, svalutando così, ciclicamente, l’immagine del proprio prodotto per il quale poi faticano a far digerire aumenti dei prezzi, ossia l’unico strumento per far crescere il fatturato laddove non c’è possibilità di aumentare la produzione o di ridurre i costi”.

Anche perché, “i mercati sono in trasformazione e la trasformazione è trainata dalla rivoluzione geopolitica che è in corso e che, irreversibilmente, ci restituirà una assetto mondiale diverso da quello che ha governato il mondo dalla Seconda Guerra Mondiale e che, iniziando ad incrinarsi nel 1989, è arrivato oggi al capolinea. Una rivoluzione, dagli esiti molto incerti, di cui non si può non tenere conto - sottolinea Raimondo Romani della Gelardini & Romani Wine Auction - soprattutto se si devono affrontare investimenti importanti e di lungo periodo, investimenti che durante la pandemia sono stati rivolti all’ampliamento e rinnovamento degli spazi produttivi e della ricezione del pubblico, senza una vera pianificazione logistica e finanziaria per creare quella massa di storico che, nel tempo, possa poi entrare nel volano dell’offerta commerciale. C’è, infine, la questione dei dazi, che abbiamo visto quali conseguenze può avere con il caso dell’Australia, che aveva puntato tutto sulla Cina ed ora che sono stati praticamente raddoppiati i dazi ha perso il suo principale mercato di sbocco (almeno per l’entry level) o il brivido che ha corso lungo la schiena dei produttori Italiani quando Trump aveva ventilato l’aumento dei dazi per i nostri vini, che poi, invece, hanno colpito i vini francesi”.