Tra creatività e italianità la comunicazione wine&food post Covid. Le risorse nel Patto per l’Export

Creatività, perché, anche in piena emergenza, l’agroalimentare made in Italy non ha mai smesso di immaginare la ripartenza dell’Italia; innovazione, perché per ripartire, ci vuole una forte capacità di ideare nuovi sistemi; tutela, perché dovremo essere ancora più capaci di difendere i nostri prodotti di eccellenza; comunità, perché come comunità abbiamo reagito alla crisi, uniti nonostante le distanze, per i valori che condividiamo come Paese; sano, perché, in piena pandemia, è l’aggettivo più attribuito ai prodotti italiani, capace di veicolare uno stile di vita che tutela la salute, e su cui scommettere. Ecco in poche parole, ma chiarissime, efficaci ed ormai di uso comune, visto che sono le più utilizzate e ricercate dagli italiani dall’inizio dell’emergenza ad oggi, e alle quali si aggiungono il mantra della sostenibilità e il senso di italianità, da dove deve ripartire la comunicazione wine & food post Covid, analizzata in un webmeeting promosso da Fondazione Qualivita, oriGIn Italia, Federdoc e i Consorzi di Tutela, per una strategia comune per far ripartire il mondo delle Indicazioni Geografiche, di cui l’Italia è leader in Ue (con oltre 800, tra vini e prodotti). Una risorsa strategica per rilanciare l’immagine di eccellenza del settore agroalimentare, e dell’intero Sistema Italia, che vale 16,2 miliardi di euro di valore alla produzione e 9 miliardi all’export. Ma che, nella nuova era virtuale che si è aperta, secondo un’analisi Qualivita, è fatta anche di “un valore alla comunicazione e al marketing” di 56 milioni di utenti unici digitali l’anno, con 2,1 menzioni legate solo alle Ig e 1 milione di persone che ne scrive, grazie a quasi 500 account social ed oltre 500 website ufficiali che i Consorzi Dop e Igp usano continuamente per comunicare in Italia e nel mondo, accanto ai media tradizionali, oltre 200 eventi e migliaia di contenuti indicizzati su Google come chiave di ricerca del made in Italy.
Una comunicazione rinnovata, che passa dai singoli prodotti, “ma che, ora più che mai, dovrà essere sinergica tra le aziende ed i Consorzi su temi generali ed inclusivi”, ha detto Cesare Mazzetti, presidente Fondazione Qualivita, che ha lanciato un nuovo portale, e stilato un vero e proprio #decalogoDop, con Federdoc e OriGIn Italia, per la comunicazione istituzionale del sistema agroalimentare e vinicolo di qualità, “attraverso i nuovi valori emersi come risposta all’emergenza Covid-19, in 10 punti” illustrati dal direttore della Fondazione Mauro Rosati : 1. Strategia Farm to Fork per intercettare la comunicazione europea; 2. Valorizzare la sicurezza alimentare, i sistemi di controllo e certificazione; 3. Evidenziare il benessere animale nelle filiere Ig; 4. Puntare sulla Dieta Mediterranea a 10 anni dal riconoscimento a Patrimonio Unesco; 5. Rilanciare il turismo enogastronomico in chiave green; 6. Ribadire il legame delle Dop e Igp con il patrimonio culturale italiano; 7. Promuovere la ristorazione di territorio per rilanciare un settore fondamentale per i prodotti Dop e Igp; 8. Trasmettere l’importanza della mutualità e del sociale, aspetti alla base dell’organizzazione dei Consorzi; 9. Ricercare sinergia con il piano di comunicazione integrata previsto dal Patto per l’Export per la promozione del made in Italy; 10. Promuovere la conoscenza dei marchi e delle denominazioni Dop e Igp a tutti i livelli di comunicazione.
Una grande azione di comunicazione coordinata che potrebbe essere fin da subito elemento fondamentale del nuovo “Patto per l’Export” lanciato dal Ministero Affari Esteri. “L’agroalimentare è uno dei settori trainanti dell’economia italiana e uno dei principali fattori di attrattività del nostro Paese, mettendo l’accento sulle specificità del nostro territorio e che fa della qualità e della sua comunicazione la propria bandiera tenendo alto il profilo dell’Italia nel mondo - ha sottolineato Manlio Di Stefano, Sottosegretario Ministero Affari Esteri - l’agroalimentare ha un ruolo primario nel Patto, perché sarà un traino del rilancio dell’Italia. Un Patto che si fonda su 6 pilastri: comunicazione, promozione integrata, commercio digitale, sistema fieristico, formazione/informazione e finanza agevolata. La comunicazione è la prima cosa da fare per reagire alla pandemia, e con Ice abbiamo lanciato una consultazione di mercato per una campagna straordinaria da 50 milioni di euro per rilanciare il national brand. Inizieremo con lo screening delle aziende nei prossimi giorni. Il Patto è aperto a tutti i contributi, l’invito è a partecipare, perché il ruolo dei vostri enti e dei Consorzi è fondamentale. Nell’emergenza abbiamo attivato una taske force contro la difficoltà di circolazione delle merci e chiusura delle frontiere, risposto alla richiesta degli operatori ai produttori italiani di certificazioni sui prodotti esenti dal Coronavirus di concerto anche con l’Ue, lanciato campagne di mercato per l’utilizzo in cucina di prodotti italiani come #stayathome & #cookingItalia in Usa. Ma rifinanziamo anche le campagne di promozione integrata con ulteriori 30 milioni, come la Settimana della Cucina Italiana, ed il supporto al commercio digitale, oltre a lanciare il portale unico export.gov.it. Quantificando gli sforzi parliamo di 1,4 miliardi di euro, di cui 316 milioni per il Piano Straordinario Made in Italy, 900 milioni per l’internazionalizzazione tramite Simest con l’estensione ai mercati Ue, 82 milioni per la promozione integrata, con un bando dedicato ai temporary export manager e digital export manager. Più i 200 miliardi di garanzie export attivati tramite Sace e la creazione di un e-book guida per ripartire per le aziende. Abbiamo identificato anche 6 Ambasciate in cui inserire un esperto del settore agroindustria per guidare le aziende, da Pechino a Washington”.
E quando si parla di comunicazione, prima di tutto, anche in un mondo di immagini, sono soprattutto le parole che contano, e molto. E ci sono vocaboli che, ora più che mai, sono utili al rilancio del made in Italy. “Nella totale incertezza dell’emergenza, l’Istituto Superiore di Sanità ci ha chiesto di elencare le parole più ricercate dagli italiani, e sono venute fuori mascherine, controlli e tamponi - spiega Massimo Bray, direttore Istituto Enciclopedia Treccani (il cui portale, nel lockdown, ha contato in media 1 milione di utenti unici al giorno) - guardando al mondo agroalimentare, invece, da creatività a sano, sono emerse parole davvero significative, che simboleggiano caratteristiche che sono proprie del made in Italy”.
Di certo c’è che il lockdown ha dimostrato l’importanza della presenza sul digitale per tutte quelle aziende e Consorzi che dall’oggi al domani si sono ritrovati nell’impossibilità di garantire le abituali attività di vendita, marketing e comunicazione tradizionali. E mentre tutto era fermo e distanziato, i social sono stati l’unica possibilità per fare comunicazione e promuovere i prodotti. “C’è stata un’accelerazione della dieta mediatica degli italiani, e non solo giovani, con l’esplosione dell’e-commerce e della messaggistica Whatsapp, con +50% di messaggi scambiati e un raddoppio delle video-conference - sottolinea Luca Colombo, country manager Facebook Italia - il motivo per cui è fondamentale utilizzare ogni piattaforma digitale, da Facebook a Instagram, da Twitter a Google, sono i milioni di utenti ed il tempo, le 3 ore in media che stiamo al cellulare, dalla mattina alla sera, l’accesso ai big data, l’internazionalizzazione intesa anche come la semplicità nel raggiungere persone in tutto il mondo allo stesso modo. Ma serve avere chiari gli obiettivi, i target, il dialogo, l’e-commerce e l’agilità di cambiare i propositi in base alle risposte degli utenti”. Anche per colossi che dell’immagine hanno fatto la loro forza, le parole nella comunicazione fanno la vera diffenza: “dal nostro monitoraggio sui desideri dei consumatori nel tornare al ristorante, fino ad una settimana fa al primo posto c’era la sicurezza igienico-sanitaria, al secondo la qualità degli ingrendienti, al terzo i prezzi accessibili. Da questi settimana la qualità è balzata al primo posto - spiega Tommaso Valle, capo Comunicazione McDonald’s Italia, che nel lockdown ha rivoluzionato anche l’iconico logo, distanziando gli archi - a partire da qui anche noi abbiamo individuate le nostre key-words nella sicurezza, da garantire ai lavoratori (nel lockdown abbiamo chiuso 600 ristoranti con 24.000 dipendenti in cassa integrazione come ai clienti, il senso di comunità e legame con il territorio per rilanciare l’Italia, e la ripartenza, sociale e da questa economica. Attorno a queste parole abbiamo ridisegnato la nostra comunicazione guardando alla ripartenza dell’Italia, con azioni di aiuto e supporto alle comunità locali, ancora più attenzione alla sostenibilità. E a breve, lanceremo nuovi collaborazioni con i prodotti italiani, e diventeranno 100% italiane le filiere della carne suina per il nostro celebre bacon, e del latte per gli oltre 30 milioni di gelati che vendiamo ogni anno”. Il target, destinatario della comunicazione, come dimostrano anche i dati dei social, è fatto del resto da “consumatori sia italiani che esteri, sempre più interessati all’enogastronomia e alle experience nel prossimo periodo, tra esperienze all’aperto, cultura e food, in una parola al turismo enogastronomico. Ma i canali di comunicazione ed offerta devono essere ridefiniti per raggiungere prima di tutto i turisti locali - caratteristica anche questa peculiare dell’Italia - e trasmettere sicurezza, fisica ed emotiva, e trasparenza finanziaria e digitale”, ha spiegato Roberta Garibaldi, autrice del Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano.
“Le 5 parole attribuite dagli italiani al nostro mondo, sono la ragione del nostro essere e del nostro lavoro - secondo Riccardo Ricci Curbastro, presidente Federdoc - ma la comunicazione deve essere più concreta perché c’è bisogno di un’azione incisiva perché i nostri produttori e i nostri territori sono in seria difficoltà. Abbiamo un sistema di certificazione e comunicazione tra i più completi e performanti al mondo, che permette la completa tracciabilità dalla vigna alla bottiglia e viceversa, e che è elemento di legame con il territorio che mai come questo momento è importante. Ci siamo dimostrati avanti anche nell’emergenza, se si pensa all’attenzione alla sostenibilità, ambientale, ma anche economica e sociale, grazie a standard come Equalitas. Ma siamo ancora in attesa che il Governo faccia proprie queste misure e riconosca ufficialmente il progetto di sostenibilità del mondo del vino a denominazione che è pronto. E non possiamo prescindere da un progetto di promozione che non coinvolga i Consorzi, come il Patto per l’Export. E per dare slancio al turismo di territorio dobbiamo pensare a misure che siano incentivanti, se solo si pensa alle difficoltà economiche dei ristoranti. Si parla sempre dell’aumento dell’Iva, ma se nella ristorazione fosse abbassata per un determinato periodo legato a questa emergenza? Troppo spesso le istituzioni si sono dimenticati dell’azione che i Consorzi svolgono quotidianamente nella difesa delle denominazioni all’estero, sottraendo energie alla promozione del nostro patrimonio che non si tutela solo registrando marchi ma anche con gli accordi internazionali”. “Dobbiamo mettere assieme i tanti temi e valori che accomunano le Ig nonostante la loro eterogeineità, complessa da gestire - spiega Cesare Baldrighi, presidente Origin Italia - a partire dalle ricadute economiche, sociali e culturali sulle comunità e i territori in cui si producono, aspetto sempre più apprezzato in un’ottica di sostenibilità. I Consorzi sono in grado di accomunare l’attività di molti soggetti e portare avanti un unico marchio e anche su questo dobbiamo lavorare. Mi unisco all’appello per il Patto dell’Export: le azioni devono portare a casa un risultato concreto e immediato”.
Una comunicazione che deve fare i conti con l’impatto delle restrizioni introdotte da molti Paesi, tra dinamiche di acquisto cambiate - anche per il cosiddetto “panico da acquisto” - e capacità di risposta di alcune filiere alimentari messa a dura prova, mentre altre hanno perso quote di mercato per la chiusura della ristorazione e del commercio al dettaglio. “Per questo comunicare al meglio il valore della certificazione è fondamentale. Perché è un valore aggiunto e come tale va comunicato in Italia e all’estero - sottolinea Giuseppe Liberatore, direttore Valoritalia - ma, prima di tutto sono le aziende a dover considerare la certificazione come un’opportunità, per poterla comunicare al consumatore e perché questo la consideri sinonimo di garanzia e tracciabilità. E su questo c’è ancora molto da lavorare”. “Lo stesso vale per il sistema italiano di governance delle Ig, che deve essere strumento importante di comunicazione, come best pratice italiana tra le più solide ed efficaci, che ben rappresenta il Sistema Paese - ha detto Maria Chiara Ferrarese, vice direttore Csqa - e che dimostra come la certificazione è parte integrante della produzione, un elemento stesso della catena di creazione del valore, non un mero strumento burocratico”.