Tra Millennials e Generazione Z, il crollo della “vocazione” che affossa i consumi di vino

Sui mercati più importanti, e in maniera particolare su quelli europei, il numero dei consumatori abituali di vino, così come la frequenza di consumo, segna un trend in costante calo, ormai da anni: l’ultima conferma, in questo senso, arriva dai dati raccolti, sui consumi in Gran Bretagna dal Vintrac by Wine Intelligence in questo 2022, sviscerati e dibattuti dal COO di Wine Intelligence, Richard Halstead, nell’incontro “The battle of generations in the UK”, che ha animato la presentazione, a Londra, del Wine Paris & Vinexpo Paris, che andrà in scena, nella capitale francese, dal 13 al 15 febbraio, da cui emerge innanzitutto che il numero di bevitori regolari di vino di età compresa tra 18 e 39 anni è sceso dal 37% del 2010 al 26% di oggi.

Anziché fossilizzarsi sui motivi, tante volte indagati, di una tale disaffezione, Halstead, come riporta “The Drinks Business”, ha quindi spostato il focus su cosa su cosa cerchino i consumatori più giovani, essenzialmente Millennial (25-39 anni) e Gen Z (18-24 anni), che attualmente costituiscono il 21% e il 5% dei bevitori di vino regolari nel Regno Unito, mentre la Gen X (40-54 anni) che pesa per il 25% e i Boomer (sopra i 55 che rappresentano il restante 48%. Il primo aspetto che caratterizza i consumi degli under 40 è la costante ricerca di stili di vino nuovi e diversi, che li rende più propensi ad assaggiare sempre cose nuove, a differenza dei Boomers. Inoltre, mentre i consumatori più attempati “si concentrano principalmente sugli attributi funzionali - come il gusto e l’abbinamento con il cibo - per i bevitori più giovani il vino è una bevanda sociale e di una certa complessità, per ciò lo scelgono per celebrare occasioni speciali, per condividere e per creare un’atmosfera calda e amichevole”, dice il COO di Wine Intelligence. Il vino, generalmente, non è ciò che si ordina al bar dopo il lavoro (come invece avviene per gli over 55).

Un’altra cosa da tenere sempre bene a mente, è che il vino è in perenne competizione con altre tipologie di alcolici, in particolare liquori, sidro e cocktail, e questo offre uno spunto importante ai grandi produttori, in termini: i giovani, ed in particolar modo i giovanissimi, prediligono cocktail e RDT dal profilo gustativo dolce e semplice, a cui guarderanno anche approcciando il vino, in evidente contrasto, sottolinea Halstead, “con i vini rossi del Vecchio Continente, caratterizzati da struttura e tannino, un po’ troppo complicati per il palato dei consumatori più giovani”. Nulla di nuovo, perché è sempre stato così, il gusto evolve con l’età, ma oggi è molto più difficile di una volta, per il vino, farsi scegliere: la competizione con il mondo della miscelazione, della birra e degli spirits è serrata. È questo, essenzialmente, il motivo del calo costante di giovani consumatori regolari di vino: la concorrenza, insieme ad altre tendenze, come una crescente attenzione per una vita più sana e un approccio più cauto all’alcol, nell’ottica di una moderazione dei consumi.

Ed allora, diventa interessante ripartire da qualche nota positiva, ad esempio ciò che piace, del vino, ai consumatori under 40. Tra i Millennials, che scegli il vino lo fa con una certa convinzione e passione, con la voglia di conoscere e provare nuovi vini, spendendo, per una bottiglia, più degli under 55. “Le bevande che coinvolgono di più le persone sono quelle che avranno maggiore successo, ma l’obiettivo non dovrà essere vendere di più, ma proporre un prodotto più interessante”, ha detto il COO di Wine Intelligence, sottolineando che i consumatori di età compresa tra i 18 e i 39, pur rappresentando solo il 26% dei consumatori abituali di vino, valgono il 34% della spesa del canale off-premise. Una spesa superiore alla media, dettata da fattori diversi, come la voglia di “mettersi in mostra”, ma anche il fatto che il prezzo è un valore di sicurezza per i consumatori più giovani, che tendono ad acquistare un prodotto interessante, meglio se organico o biologico (aspetto che, al contrario, è del tutto ininfluente tra gli over 55).

Più in generale, bisogna tenere conto che i redditi disponibili tendono a raggiungere il picco quando una persona ha 30 anni, prima che entrino in gioco costi come figli e mutui, e che le due categorie che vanno per la maggiore sono quella dei rosati e quella degli spumanti, dove è più evidente (pensiamo agli Champagne, ndr) la forza del brand. Quindi, Halstead ha osservato che i consumatori più giovani sono più interessati a formati alternativi, dalle mezze bottiglie ai magnum, dalle lattine ai “contenitori ecologici”, un interesse che non si ritrova tra i bevitori di vino più anziani. Allo stato attuale, dice ancora Richard Halstead, “il target di un produttore di vino che fa grandi volumi sono i consumatori di età superiore ai 40 anni, che bevono vino regolarmente e in quantità maggiori rispetto agli under 40. Se gli over 55 prediligono acquisiti più abitudinari, e guardano con attenzione al rapporto qualità/prezzo, Millennials e Gen Z guardano alla fascia premium e ai prodotti più di nicchia, consumati soprattutto in pub, bar e ristoranti”.
Infine, Halstead ha sottolineato che i consumatori più giovani sono comunque interessati a un “portafoglio di prodotti molto più ampio”, il che significa che “il vino non avrà mai più vita facile”. Tuttavia, con i Millennial e i bevitori della Gen Z abituati ad acquistare e conoscere il vino online, sarà possibile interagire con loro attraverso un marketing digitale accattivante, puntando ad una strategia efficiente sui social media.