Vincere la sfida del valore del vino italiano, ma non solo: gli obiettivi di “Vision 2030”

Fare sistema in primis tra imprenditori e manager, lavorare sul valore dei vini, sulla loro narrazione inserita nel quadro dell’“italianità” a 360 gradi, e in quello della sostenibilità della biodiversità, dove l’Italia è leader “giocando” sulla versatilità del vino italiano nell’abbinamento con il cibo, per esempio. Ma anche tornare ad investire di più in analisi di mercato e nella formazione di chi lavora, ad ogni livello, nel mondo del vino, guardare sempre più alle opportunità del digitale, ma anche agli strumenti finanziari che possono aiutare la competitività del settore, mitigando l’effetto “nanismo” delle cantine italiane, fenomeno storico e strutturale difficile da superare in poco tempo. Ancora, sfruttare al massimo e ricalibrare dove serve gli strumenti ad oggi disponibili per gestire i livelli di offerta, ovvero di produzione, rispetto alla domanda, cioè al mercato, e cercare di investire bene, sfruttandoli al massimo, i fondi che derivano da strumenti diversi ma importantissimi come l’Ocm Vino, i Psr e anche il Pnnr. Sono alcuni degli stimoli, delle indicazioni di “Vision2030”, “think tank” di 23 imprenditori e consulenti - presieduto da Ettore Nicoletto, ad Bertani Domains - che ha il merito di nascere da una riflessione collettiva di alcuni rappresentanti della filiera vitivinicola e distributiva con l’obiettivo di dare un contributo allo sviluppo di un piano strategico per sistema vitivinicolo italiano. Cercando di disegnare il futuro del settore, lavorando su asset come identità e posizionamento, enoturismo, merger & acquisition, potenziale produttivo e gestione dell’offerta, comunicazione e formazione, digitalizzazione e sostenibilità.
La presentazione del documento finale “Vision 2030”, ieri, a Veronafiere, ha avuto più il sapore di una elencazione di criticità del settore che di risposte alle problematiche, che un uditorio di operatori conosce già bene, probabilmente a causa del poco tempo a disposizione e del format: due tavole rotonde con altrettanti relatori stimolati dal giornalista Giorgio dell’Orefice (“Il Sole 24 Ore”) a dare concretezza alle idee emerse dai tavoli di lavoro; una sensazione supportata dalla lettura del documento che contiene una “vision” più dettagliata rispetto a quanto i relatori hanno potuto rappresentare.
“I primi a dover fare sistema siamo noi - ha sottolineato Nicoletto - abbiamo sentito l’esigenza di elaborare analisi e proposte per garantire la competitività del comparto vitivinicolo nazionale, pensando al momento attuale, ma proiettandoci anche nel futuro. Ci tengo a chiarire che non vogliamo assolutamente sostituirci alle organizzazioni professionali, ma riteniamo che mai come oggi noi stessi dobbiamo sentirci responsabili non solo nella gestione delle imprese, ma anche nel supporto alla costruzione di politiche e strategie adeguate per garantire la competitività del comparto vitivinicolo anche nel prossimo futuro”. 
 Sul finale l’iniziativa “Vision 2030” ha incassato il plauso di Unione Italiana Vini (Uiv) e Federvini, che hanno posto, rispettivamente per bocca di Paolo Castelletti e Vittorio Cino, non poche domande sulle questioni più calde per il settore, come la riorganizzazione delle denominazioni di origine e dei Consorzi, la sostenibilità, la formulazione concreta di progetti nell’ambito dei capitoli previsti dal Pnrr. “Portiamo a casa l’apertura all’ascolto e gli stimoli di Unione Italiana Vini (Uiv) e Federvini - ha risposto Nicoletto rimandando al documento. Il risultato del lavoro presentato oggi è sicuramente perfettibile e migliorabile anche grazie all’allargamento ad altri operatori che vorranno cimentarsi. Vedremo se in futuro ci saranno un secondo e un terzo step”.
“L’incremento del valore è la grande sfida dei prossimi 10 anni”. In questa affermazione iniziale di Ettore Nicoletto, ci sono in estrema sintesi le ragioni e l’impellenza che hanno dato il via a Vision2030. Perché l’obiettivo finale di un piano strategico per il settore non può che mirare a innalzare il valore di tutto il vino italiano quello che si fregia di marchi europei e quello generico e varietale, che rappresenta il 50% della produzione italiana. Per ciascun vino, nel suo ambito, per ridurre il gap con la Francia. “Un gap che, nonostante grandi miglioramenti - ha proseguito Nicoletto portavoce del tavolo che si occupato dell’identità e del posizionamento in particolare - non si colma, perché i vini francesi sono cresciuti di più. Non solo. Ci affolliamo su pochi mercati e per di più con le denominazioni di successo”.
Considerazioni supportate dallo scenario di riferimento di Nomisma Wine Monitor per “Vision 2030”, presentato da Denis Pantini, che ha evidenziato come la frammentazione renda difficoltoso per le imprese vinicole italiane raggiungere indici
di efficienza comparabili con quelli dei diretti competitor internazionali, oltre che garantirsi una marginalità in grado di generare dotazioni di risorse necessarie ad investimenti sempre più fondamentali per essere competitivi nel nuovo scenario di mercato. Il posizionamento medio di prezzo all’export dei nostri vini fermi imbottigliati pur in un trend decennale di crescita significativo (+52%), soffre ancora oggi di un livello più basso di Francia e Nuova Zelanda non ascrivibile a demeriti “qualitativi”, quanto piuttosto alla polverizzazione che non solo non permette strategie coordinate di valorizzazione dei vini italiani, ma anche una ridotta dotazione di risorse da investire nelle leve di marketing più idonee.
“Per conseguire la crescita del valore dobbiamo stabilire e affermare una comune identità del vino italiano - ha aggiunto Nicoletto - paradossalmente, la ricchezza di fattori che concorrono a sostanziarla, sono un ostacolo. “Un punto di forza trasversale, un denominatore comune è l’abbinabilità al cibo”. Questa “food friendliness” si declina non solo in duttilità, ma anche nella valorizzazione della nostra gastronomia e nella catalizzazione della socializzazione, tipica del life style italiano, tano amato in tutto il mondo. Inoltre avvicinerebbe al vino tricolore le giovani generazioni molto interessate alla cucina”. Peraltro spingere il consumo del vino a tavola consentirebbe anche di contrastare l’offensiva contro il consumo di alcol affermando il portato culturale del vino differenziandola dagli alcolici “da sballo”. La scarsa consapevolezza dei nostri primati nazionali e più in generale di quanto c’è di buono nel nostro Paese, insieme alla grande attitudine alla critica non ci aiuta a comunicare le nostre eccellenza. “E ne abbiamo tante che ignoriamo - ha raccontato Marcello Lunelli, presidente e ceo Cantine Ferrari, portavoce del tavolo della comunicazione - il rapporto “GreenItaly 2021” di Symbola riporta parecchi primati che possono corroborare il racconto del nostro vino, ma anche supportare una comunicazione cross-settoriale che rappresenta uno straordinario strumento di coesione, aggregazione e contaminazione tra eccellenze del made in Italy, fortemente riconosciuto e prezioso sui mercati internazionali. Siamo primi per sostenibilità in Europa, secondi per l’export di prodotti green tecnologicamente avanzati e, allargando ad altri settori, per esempio, il legno arredo made in Italy è leader in Europa in economia circolare, la nautica da diporto italiana è leader in Europa per saldo commerciale e export. E si potrebbe continuare. Una comunicazione centrata sull’“Italia”, il Paese del “bello, buono e ben fatto”, declinata sul branding della biodiversità, rappresenta una grande opportunità per sviluppare strumenti comuni di marketing per veicolare un messaggio di unitarietà e di sistema Paese. Il nostro export si concentra da decenni in soli 5 Paesi su 190 iscritti alle Nazioni Unite e tutti quanti ci invidiano l’italianità che dovremmo rendere più riconoscibile”. Opportunità note, concretizzate recentemente in tre partnership messe a segno dal mondo enoico: Ferrari e Formula 1, Consorzio Prosecco Doc e MotoGP e Antinori e Ryder Cup 2023 di Golf a Roma. “I riscontri sono molto positivi - ha commentato Lunelli - anche se non è bello rendersi conto di non essere conosciuti e di diventarlo “come quelli della Formula 1”. Tuttavia penso che se una piccola azienda trentina come noi è riuscita in questo, molto di più potremmo fare come vino italiano”. Numerose le proposte per perseguire questa impostazione della comunicazione del vino italiano elencate nel documento finale, tra cui lo stimolo allo sviluppo di una critica enologica capace di accreditare al meglio il vino italiano nel mondo. L’elemento determinante per difendere i prezzi e innalzare il valore aggiunto è nell’equilibrio tra domanda e offerta, anche se siamo lontani dai problemi di giacenze del passato. “La gestione del potenziale produttivo è il punto di partenza nodale per garantire un’evoluzione della produzione di vino coerente alle dinamiche dei mercati - ha sottolineato a questo proposito Marco Nannetti, presidente Gruppo Cevico, portavoce del tavolo sul tema - in un quadro di politica europea decisamente cambiato. Difficile ignorare le iniziative per penalizzare gli alcolici senza andare verso un consumo responsabile. Non è pensabile tornare a misure che riducano le produzioni, ma è necessario puntare a incrementare la promozione in particolare sui mercati Extra UE consolidando l’Ocm. In quest’ottica riteniamo che sia strategico prorogare, almeno fino al 2040, il blocco dei nuovi impianti di vigneti al massimo dell’1% per ogni Stato Membro gestendo la Riserva Nazionale in modo da evitare squilibri derivanti da incontrollate migrazioni di autorizzazioni. Sul fronte produttivo e consortile le esperienze di controllo dell’offerta già in essere, in termini di blocco degli impianti, riduzione delle rese e riserve, devono essere allargate ad altri Consorzi. E laddove c’è l’erga omnes l’interprofessione deve essere rafforzata. Necessario è il sostegno ai Consorzi nella lotta all’Italian Sounding. E a proposito di denominazioni riteniamo sia necessario andare verso do “ombrello” a carattere regionale, semplificando e rendendo più efficiente sistema consortile, creando anche coordinamenti per le do molto ampie, e spingendo verso i distretti del vino. Oggi grazie alla piattaforma Sian, che va rafforzata, abbiamo il governo dei dati e questo rappresenta una prospettiva di controllo”. Tuttavia il 50% della produzione italiana è di vino “generico”, spesso concentrata su rese eccessive che deprimono qualità e valore del vino e dei terreni, e non rientra nella telematizzazione dei registri. “Per questi vini, grande risorsa che ha permesso al vino italiano di crescere - ha sottolineato Nannetti - rapidamente bisogna arrivare ad un accordo per la limitazione delle rese ad ettaro per i vini generici a 300 quintali per ettaro, deroghe provinciali/comunali (motivate e credibili) a 400 q/ha e tutti i vini “varietali” a 30 q/ha senza deroga territoriale”.
Il nanismo delle imprese è solo una delle componenti che frenano la competitività del vino italiano sui mercati esteri. Alla ridotta dimensione media delle imprese, si aggiungono la scarsa propensione a rivedere il proprio modello di business suddividendo il gruppo in parte commerciale (piattaforma distributiva), potenziale target per gli investitori, e parte immobiliare spesso in “surplus” con un ritorno a lungo termine non in linea con le aspettative dei fondi di private equity e l’assenza di manager. Tese all’aumento del numero di player che possano giocare agevolmente sui mercati internazionali, in un tessuto produttivo che si giova anche delle piccole realtà “sartoriali”, gli interventi correttivi enunciati da Roberta Crivellaro, managing partner dello studio legale Withers, portavoce del tavolo sullo sviluppo strategico. “I processi di aggregazione, attraverso, reti di impresa, fusioni o conferimenti risponde alle istanze di un mercato sempre più segmentato - ha spiegato - e possono essere facilitati e incentivati da bonus di aggregazione come i crediti di imposta. È importante capire dove investe la finanza: nel settore vitivinicolo si è rivolta ad asset “leggeri”, concentrandosi su aziende imbottigliatrici. Numerose le strade. Qualche esempio: l’ingresso dei fondi di private equity nel capitale sociale, attraverso operazioni di scissione a fiscalità neutrale; riorganizzazione di società famigliari nel passaggio generazionale inserendo holding o strutture equivalenti che garantiscano la governance famigliare pur nella suddivisione del business in diverse realtà agricole e commerciali; ricorso a prodotti finanziari più sofisticati della classica ipoteca su terreni e immobili. Interessante la crescita del numero di investitori con un orizzonte a lungo termine come i family office (società di servizi che gestiscono il patrimonio di una o più famiglie facoltose ndr) e i cosiddetti HNWis (soggetti ad alto patrimonio netto ndr), come pure vi è un grande interesse negli investimenti in società commerciali del vino”.Ritornando al rafforzamento generale del settore vino, cruciale è l’aspetto della formazione delle competenze, dal vigneto allo scaffale ed oltre. “Abbiamo assistito a una “secolarizzazione” dell’offerta formativa - ha osservato Massimo Tuzzi, ad Terra Moretti Vino, portavoce del tavolo formazione e competenze - che ha creato notevole confusione. Ecco perché riteniamo necessario un censimento, dall’università in giù e per tutte le competenze necessarie alla filiera. Dobbiamo mettere a fuoco le professionalità di cui abbiamo bisogno per creare una connessione con università, scuole superiori, master e enti di formazione, per lavorare a stretto contatto, con il fine di costruire un percorso educativo a marchio Vision2030. L’altra lacuna a cui porre rimedio è la mancanza dei dati occupazionali del settore e di livello di formazione delle risorse per rispondere alle esigenze delle imprese, in particolare per dare spazio ai giovani, visto che in Europa siamo ultimi nell’occupazione per questo segmento anagrafico”.
La formazione non può che includere il digitale, vista la forte accelerazione della sua introduzione anche nel settore vitivinicolo, in generale e per le attività al latere della produzione come l’enoturismo, puntando a una forte specializzazione. Ovviamente necessaria è l’estensione della banda larga anche nelle aree rurali. “L’enoturismo è una leva strategica molto importante che in Italia, più che da sviluppare è da valorizzare proprio con la digitalizzazione - ha specificato Camilla Gianazza di Jakala, società di analisi dati e consulenza aziende - il paradosso è che le aziende vogliono aprirsi al visitatore, ma non hanno strumenti opportuni per farlo e neppure per raccogliere il loro dati, conoscerli e profilarli per tutte le attività che discendono da una visita fisica o virtuale, oltre che per sviluppare attività di vendita e non penso tanto e solo a shop online aziendali, per i quali si possono fare Reti di impresa, quanto ad attività “collaterali” come per esempio i wine club, per interagire con i potenziali clienti. Vediamo la digitalizzazione fondamentale anche per lo sviluppo di fiere ed eventi b2b “virtuali”. Auspicabili sono l’inserimento delle azioni digitali nell’ambito delle misure di finanziamento (Ocm Vino, Psr ...) e la contaminazione con competenze che vengono da altri settori”.
La sostenibilità è un altro dei punti di forza per definire l’identità del vino italiano e migliorarne il posizionamento. L’Italia con il 17,8% sul totale è, infatti, il Paese con la maggiore incidenza di vigneto bio al mondo, davanti a Spagna con il 14,9% e la Francia con il 14,7%. A patto - recita il documento “Vision 2030” - di superare le regole poco chiare per il consumatore: in assenza di un Protocollo Unico Nazionale si rischia un inutile e dannoso appesantimento burocratico per le imprese senza recuperare effetti positivi sulla percezione esterna della filiera.

Focus - I firmatari di “Vision2030”
Ecco l’elenco ufficiale dei firmatari del documento “Vision2030”, “think tank” di 23 imprenditori e consulenti (presieduto da Ettore Nicoletto, ad Bertani Domains):
Francesco Bonfio - Presidente Aepi Associazione Enotecari Professionisti Italiani
Daniele Colombo - Direzione Commerciale Acquisti Drogheria Esselunga
Roberta Crivellaro - Managing Partner, Studio Legale Withers
Fabrizio Dosi - COO, Marchesi Frescobaldi
Lavinia Furlani - Presidente Wine People
Stevie Kim - Managing Director Vinitaly International
Marcello Lunelli - Vice Presidente Gruppo Lunelli
Matteo Lunelli - Presidente e Ceo Cantine Ferrari
Marco Morbidelli - Group Chief Hr & Organization Officer Angelini Holding
Marco Nannetti - Presidente Gruppo Cevico
Ettore Nicoletto - Presidente e Amministratore Delegato Bertani Domains
David Pambianco - Ceo di Pambianco
Carlo Pietrasanta - Founder & Senior Evangelist Movimento Turismo del Vino
Alessio Planeta - Amministratore Aziende Agricole Planeta S.S.
Matilde Poggi - Viticoltore Le Fraghe e Presidente Cevi
Cristiano Seganfreddo - Innovatore e imprenditore creativo
Andrea Terraneo - Presidente Vinarius
Lorenzo Tersi - Founder LT Wine&Food Advisory
Massimo Tuzzi - Amministratore Delegato Terra Moretti Vino
Alessandro Vella - Direttore Generale Cantina Produttori di Valdobbiadene - Val d’Oca