Wine2Wine - Ecommerce e vino: l’Italia, sia dal lato della produzione che del consumo, è ancora lontana dai numeri di paesi come Regno Unito e Germania, ma la svolta, secondo player come Tannico, Wineowine e Vino75 e Vinitaly Wine Club, è vicina

+17% anno su anno: con un tasso di crescita del genere un canale di vendita non può non essere considerato, e con attenzione, dalla filiera del vino tricolore, e questo è doppiamente vero se si considera che il canale in questione è quello online - dove, anche se in settori diversi da quello enoico, la tradizionale ritrosia tecnologica italiana sta cedendo sotto i colpi di vantaggi indiscutibili come prezzi notevoli, cataloghi amplissimi e consegne rapide in tutto il territorio nazionale. E per fare il punto della situazione, senza tralasciare i possibili rischi di uno strumento unico nella sua natura, a “Wine2Wine” hanno raccontato le loro esperienze Marco Magnocavallo di Tannico.it, Federico Laurentino De Cerchio (Wineowine), Andrea Nardi-Dei di Vino75 e Alessandro Olivieri (Vinitaly Wine Club).
Complice il periodo delle feste, sia Magnocavallo che Laurentino De Cerchio hanno sottolineato ancora una volta come i numeri dicano, e non solo in percentuale, davvero quanto l’online stia superando sé stesso giorno dopo giorno: “abbiamo “mosso” un milione di euro in bottiglie negli ultimi trenta giorni”, ha detto il ceo di Tannico, “numeri che una normale enoteca fa, forse, in un anno”, mentre il suo collega di Wineowine ha raccontato che la sua azienda movimenta al momento 15.000 bottiglie, il triplo di quanto faceva nello stesso periodo dello scorso anno. Anche se l’ecommerce enoico non può certo vantare numeri come quelli britannici (10%) o tedeschi (dove si va a grandi passi verso l’8% in quota di mercato), insomma, la vitalità del settore in Italia è innegabile, e questo probabilmente porterà presto a un processo di consolidamento e aggregazione da parte degli operatori del settore. Detto questo il settore del vino, all’interno dell’ecommerce italiano, ha un parallelismo evidente con il settore dell’apparel e della moda: l’evoluzione è stata, secondo i partecipanti alla tavola rotonda, più o meno la stessa, e sta seguendo le medesime linee di faglia. “Dopotutto”, ha sottolineato Olivieri, “non poter provare i vestiti prima di comprarli online, e non poter avere in mano una bottiglia e degustarne il contenuto prima di pagarla, è più o meno la stessa cosa. Nel caso dei vestiti, si è risolto con il meccanismo del reso gratuito - ma col vino, posto che la bottiglia non presenti difetti, spesso il problema non si pone nemmeno”. La chiave dell’ecommerce sembra quindi risiedere, a detta dei partecipanti, nella comunicazione di prodotto, che è anche uno strumento efficace - forse come nessun altro - per distinguersi nel catalogo, tipicamente molto vasto, degli shop online. Una comunicazione che distingua e identifichi chiaramente il produttore, il suo territorio, la sua storia e le caratteristiche dei suoi prodotti, e che dev’essere quindi gestita attentamente sia dalla piattaforma che dalla cantina. Vero è che uno scoglio forte verso l’online, per i produttori, è dato dal timore di alienare il rapporto con i canali consolidati, gdo spesso in testa. Ma bisogna tener presente, come rimarcato dal ceo di Wineowine, che si sta parlando di mondi assai diversi a partire dal prezzo: “il prezzo medio di una bottiglia in gdo è sui 3 euro, mentre quello di una bottiglia venduta online è di 15”: un discrimine che da solo basta a mettere in chiaro le differenze tra grande distribuzione e ecommerce. Ma non l’unica: anche in casi, come quello di Esselunga, dove si è cercato di orientare l’offerta verso criteri di qualità e selezione, lo spaesamento del cliente medio è palese, e quindi rimane lo iato fra gli scaffali di un supermarket e quelli di un’enoteca. Enoteca che, secondo i protagonisti del panel, è il modello al quale bisogna aspirare online: uno strumento che sappia coniugare un lavoro di contenuto, di narrazione e di suggerimento di alternative e di etichette sulla base dei gusti del cliente, con una selezione senza pari, e che può, oltretutto, fornire uno strumento di “equalizzazione” ai piccoli produttori rispetto ai player consolidati dei medesimi territori. Da questo punto di vista, ha raccontato Magnocavallo, “abbiamo avuto un successo enorme con un esperimento su una coorte di acquirenti premium, che abbiamo coinvolto in una fase di follow-up con suggerimenti d’acquisto personalizzati curati da sommelier sulla base dei loro acquisti precedenti. Col risultato che in novanta giorni, i loro acquisti sono triplicati”. In sintesi, quindi, il mondo dell’ecommerce enoico, in Italia come altrove, saprà massimizzare le proprie potenzialità, e il suo appeal verso i produttori, solo se saprà considerare pregi e difetti degli altri canali distributivi, senza pensare che i propri siano sufficienti a garantire un afflusso di clientela crescente e consolidato.