VINITALY 2013: COME TRASFORMARE IL TALENTO DI UNA CANTINA IN VALORE PER IL MERCATO. È IL BRAND LA CHIAVE PER VINCERE LA SFIDA DEI MERCATI. A DIRLO MAURIZIO ROBILANT PATRON DI ROBILANT ASSOCIATI UNO DEI WINE BRANDING PIÙ COOL DEL BELPAESE

“La crisi che il nostro Paese sta vivendo non è meramente economica ma porta con sé anche una crisi di senso e di valori. In questo mutato scenario non è più sufficiente per un’impresa essere in grado di offrire un buon prodotto: essa è chiamata, attraverso la propria visione, le azioni e i valori, a farsi portatrice di senso e il Brand è il veicolo principe per dialogare con il mercato”. Lo ha sottolineato oggi a WineNews, a Vinitaly Maurizio di Robilant nel convegno “Wine branding. L’identità rivelata”.

“Il settore vitivinicolo rappresenta una delle voci di maggiore forza e importanza nell’economia del nostro Paese - ha spiegato il presidente e fondatore di RobilantAssociati - la sua capacità di resistere e continuare a crescere anche in momenti difficili come questo, rappresenta una preziosa testimonianza di come la ricerca costante della qualità sia una caratteristica premiante delle imprese nostrane, che consente loro di continuare a crescere e vincere la sfida dei mercati. Tuttavia questa crisi ha portato con sé anche una dimensione di senso più profonda che, con forza, ha scompaginato i paradigmi di consumo consolidati, andando ridefinire valori, priorità, comportamenti dei consumatori e dei mercati. In questo senso è quello che noi chiamiamo il “Talento di un’impresa” a rappresentare l’elemento caratteristico realmente differenziante e proprietario che permette alle Cantine di interloquire con i propri consumatori su un piano diverso dal solo prodotto, ma altrettanto profondo e proprietario. L’azienda ha un suo specifico Talento, frutto di un saper essere e di un saper fare naturale, che profondamente le appartiene ed è su questo che deve far leva per crescere e affermarsi sul mercato con una promessa unica e differenziante”.

Il Talento dell’impresa è anche l’elemento fondante sul quale costruire un immaginario di marca che permetta ai grandi vini della nostra produzione di posizionarsi in una fascia di alta gamma. “L’evoluzione dei codici del lusso, che da ostentazione e status si trasforma in un modello di gratificazione più intimo , rappresenta per moltissimi vini italiani di qualità superiore un’opportunità ancora non colta - ha aggiunto Giuliano Dell’Orto, Direttore Creativo della società milanese - Per riuscire a posizionarsi correttamente in questa fascia di neo-lusso, occorre lavorare sugli aspetti intangibili della Marca, elevando l’immaginario verso una dimensione più astratta, immaginifica, visionaria che sia in grado di spostare il racconto dal piano pragmatico del consumo di prodotto al piano emozionale e coinvolgente dell’esperienza del prestigio, dell’eccellenza, del sogno”.

Ed è proprio l’esperienza, il principio che guida la progettazione dei nuovi spazi di Marca, ovvero l’insieme dei luoghi, dai più tradizionali ai più innovativi o sorprendenti, dei quali l’impresa si appropria per relazionarsi con i suoi consumatori. “Lo Spazio rappresenta sempre di più una leva straordinaria, di cui le aziende possono servirsi, per offrire alle persone un viaggio nel mondo del Brand - afferma Roger Botti, Direttore Creativo di RobilantAssociati a capo della divisione di Retail Branding - Osserviamo esempi di questo già nei settori più svariati come la moda o i viaggi, la cultura o il cibo; e perfino le marche che nascono e vivono nel mondo digitale finiscono per dotarsi di spazi fisici nei quali entrare in contatto diretto con il consumatore. Il mondo del vino inizia adesso ad avvicinarsi a questo strumento e grandi sono le potenzialità a fronte delle sue innumerevoli storie di eccellenza, di territorio, di processi, di qualità da raccontare. I luoghi diventano l’occasione di far vivere questo patrimonio permettendo alle gente di farne esperienza, creando intrattenimento, cultura e soprattutto una modalità diretta e coinvolgente per toccare con mano il saper fare dell’impresa e offrire un’esperienza memorabile della Marca”.

La Marca, costruita sul Talento distintivo dell’impresa e sui suoi valori proprietari, è anche principio ispiratore della cultura d’impresa, una leva competitiva straordinaria di cui le imprese italiane hanno ancora scarsa consapevolezza. “La cultura, come sistema di valori e regole consolidato e condiviso, è qualcosa che diamo per scontato perché la respiriamo come respiriamo l’aria - ha illustrato Rosanna Celestino, Company Culture Consultant - Spesso tuttavia essa rappresenta una patrimonio tacito che ha bisogno di essere riportato alla luce per diventare nuova energia e motore per l’azienda. Nel mondo del vino, dove la cultura d’impresa si identifica spesso con i valori di una famiglia, questo processo è ancora più importante perché è in grado di dare voce a un insieme di tradizioni interiorizzate al punto da essere dimenticate, trasformandole in una chiave potente di differenziazione sul mercato. Così costruita e alimentata la cultura d’impresa permea e orienta tutte le attività: dalla vision al modello relazionale, dagli spazi di lavoro, accoglienza e incontro, alla capacità innovativa e al prodotto, per arrivare alle persone che rappresentano il valore reale dell’impresa. Parlare di cultura d’impresa non è dunque parlare di un qualche nuovo “modello” aziendale d’importazione, al contrario, è portare a livello consapevole e quindi gestibile ciò che già appartiene all’impresa e la differenzia”.

“Come molti sanno le Cantine Cooperative di primo e secondo livello hanno saputo conquistarsi negli anni una grande credibilità agli occhi dei consumatori - ha concluso Robilant - un obiettivo non scontato che ha richiesto in prima istanza un grande impegno sul versante del sistema prodotto, per dimostrare che anche “grande è bello” e che questa caratteristica permette di proporre al mercato un’offerta vincente sotto l’aspetto del rapporto qualità/prezzo. Obiettivo in gran parte raggiunto da molti attori del mercato, oggi il problema più scottante è diventato quello della comunicazione dei propri elementi distintivi al mercato. Cosa raccontiamo di noi? Chi siamo e che ruolo giochiamo nel nostro contesto competitivo? Dove ed in che cosa ravvediamo i nostri punti di forza? Posizionamento, Marca e Cultura d’impresa sono la risposta a queste domande: insieme questi elementi rappresentano la base dello “Storytelling” di questi soggetti, in grado di riempire di senso la comunicazione verso tutti gli stakeholders, come dimostrano i casi di Cantina Tramin o del Consorzio Chianti Classico.”