Alla scoperta dei wine lovers di domani: i Millennials Usa, nella ricerca Nomisma per Verallia, prediligono il design e il brand alla tipologia ed alla territorialità, sono sensibili alle dinamiche di prezzo e guardano con interesse ai vini biologici

Prediligono il design della bottiglia e la notorietà del brand alla tipologia e alla territorialità del vitigno, amano i wine cocktail, comprano principalmente nella gdo o online, sono disinvolti di fronte ai packaging alternativi, ma sono anche i più attratti dal vino bio rispetto al vitigno autoctono. Ecco i Millennials Usa raccontati dalla ricerca “Il vino secondo i Millennials: una nuova generazione di consumatori”, firmata da Nomisma per Verallia, azienda leader nella produzione di bottiglie e contenitori di vetro, presentata all’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo dal vice rettore Michele Antonio Fino. “I gusti non si tramandano, si creano. I trend cambiano - ha spiegato Fino - e noi dobbiamo capirli. I Millennials non si fanno spaventare dalle nuove frontiere. Serve un mente aperta nelle nostre aziende: non bisogna avere paura di innovare. Questo è quello che cerchiamo di insegnare ai nostri studenti”.
Il mercato Usa, del resto, è fondamentale per il mondo del vino italiano: con un giro d’affari che supera i 5 miliardi di euro, la quota del Belpaese pesa, in volume, ammonta al 32,4%, ecco perché, al di là delle nubi legate alle barriere doganali che l’Amministrazione Trump potrebbe erigere, in prospettiva appare determinante per le aziende italiane conoscere, conquistare e coltivare i favori dei Millennials americani, la generazione di giovani consumatori nate e cresciute a cavallo del cambio di millennio.
Il cuore dello studio Nomisma è nel confronto tra l’atteggiamento dei Millennials italiani e quello dei coetanei americani, ed il risultato è un approccio culturale assai diverso al vino. I giovani adulti Usa, ad esempio, scelgono il vino per la notorietà del brand (32%) e molto meno per il tipo di vino (21%). All’opposto, il primo criterio di scelta dei Millennials italiani è la tipologia del vino (51%), mentre la notorietà del brand è del tutto marginale (10%).
Le percezioni divergono anche sull’importanza del prezzo basso o promozionale, alta negli Usa (20%) e bassa in Italia (11%), nonché sulla rilevanza del paese/territorio di origine, più alta in Italia (21%) che negli Usa (15%). Nella scelta del vino entrano anche fattori puramente estetici e di design, come il packaging e le etichette, indicati dal 10% del campione Usa e dal 5% di quello italiano. Quando il campo si restringe sulle bottiglie di vino, emerge che i Millennials italiani sono più sensibili agli aspetti “etici” di sicurezza e sostenibilità del vetro (55%) dei loro omologhi Usa (44%), mentre il rapporto si ribalta nell’apprezzamento degli aspetti “sensoriali” (trasparenza, freschezza al tatto) con un 53% a 40% a favore degli Usa. La distanza tra italiani più aderenti alla sostanza, e americani più inclini a essere attratti dall’estetica, è messa in rilievo anche dalla diversa importanza assegnata alla forma e colore dell’etichetta (82% sa contro 55% Italia), forma della bottiglia (74% Usa e 47% Italia) e presenza di loghi o grafiche in rilievo sul vetro (71% Usa e 40% Italia).
Non stupisce, perciò, che il 76% dei Millennials Usa ritenga che le bottiglie personalizzate contengano vini di qualità superiore, contro il 53% degli italiani, né che dinanzi a una bottiglia di vino sconosciuto, ma dal design molto innovativo o particolare, il 92% dei consumatori Usa tra i 26 e i 31 anni sarebbe molto/abbastanza interessato all’acquisto, contro il 70% dei loro coetanei italiani. “I Millennials rappresentano la generazione cui stanno puntando tutti i produttori - dice Denis Pantini di Nomisma - però questa generazione ha un approccio all’acquisto di vino nettamente differente da quella che tradizionalmente ne ha sostenuto i consumi (i baby-boomers): maggiore attenzione all’innovazione, alla sostenibilità, alla creatività, tutti fattori spesso legati al packaging e per i quali ancora molte imprese italiane non ne hanno colto la strategicità a fini di mercato. L’obiettivo di questa ricerca è stato proprio quello di fornire ai produttori italiani uno strumento in più per cogliere le opportunità nei due principali mercati di vendita del nostro vino: Italia e Stati Uniti”.

“La parola d’ordine è personalizzare - dice Roberto Pedrazzi, direttore commerciale e marketing Verallia Italia - e differenziarsi sarà dunque la sfida delle aziende vinicole per attirare ancor di più l’attenzione dei millennials nei prossimi anni”. A chiudere i lavori, Giancarlo Gariglio, curatore della guida Slowine, che oltre a ricordare come “le aziende della guida Slow Food rispecchiano i gusti dei nuovi millennials, hanno vini sostenibili e bio e sono nella fascia di prezzo giusta”, ha anche annunciato la realizzazione di una guida Slowine con le aziende e i vini della California. “In Usa - conclude Gariglio - stanno aumentando i consumatori disposti a spendere tra gli 11 e i 20 dollari per una bottiglia di vino che è la nostra fascia di mercato”.
Info: www.winemonitor.it