Se l’Italia del vino vuole capitalizzare sul suo brand globale nel lungo periodo, deve focalizzarsi su “identità, consolidamento e una gestione olistica della varietà unica di vini e vitigni”: Andrea Rea, docente Sda Bocconi Wine Management Lab

Dopo un 2016 sugli scudi, e prospettive comunque buone per il 2017, i più recenti dati sulle performance del vino tricolore all’estero (provenienti dal Corriere Vinicolo di Unione Italiana Vini e dall’Italian Wine & Food Institute) hanno rappresentato un’autentica doccia fredda; -11,6% in volume e -5,3% in valore nel Regno Unito, -7,6% e -1% in Germania - anche se nel quadro di un segno meno complessivo delle importazioni - e, soprattutto, nessuna variazione significativa della quota di mercato in quegli States più che strategici, mentre le importazioni crescevano nel periodo del 9,3% in quantità e del 6,7% in valore.

Fine di un idillio? Senza arrivare a giudizi così tranchant, il contesto pone comunque una questione importante, e cioè quella di un futuro nel quale, con una competizione internazionale sempre più forte, l’Italia del vino non può dare per scontati i propri primati, perché il mercato non è mai un elemento statico, e di conseguenza non può esserlo nemmeno il posizionamento del vino italiano. Sembra essere questo il messaggio che Antonio Rea, docente universitario presso la Sda Bocconi School of Management, e fondatore e responsabile del Wine Management Lab dell’ateneo meneghino, ha per il settore. Innanzitutto, ha esordito, a colloquio con WineNews, i dati recenti non devono preoccupare oltremodo: “quando i mercati sono maturi è anche fisiologico che ci possano essere delle alternanze. Veniamo da lunghi anni di crescita e di successo, e certamente siamo in una fase, diciamo già da qualche tempo, che diventa più selettiva, ma io non credo che ci siano preoccupazioni sostanziali sul trend”. Tuttavia, ha proseguito, “certamente c’è da difendere un’identità italiana e forse da svilupparla ulteriormente, per dargli un significato un po’ più preciso: l’Italia resta il terzo brand al mondo, e se investe sulla sua identità secondo me ha ancora moltissimo da dire”. Ma cosa vuol dire un termine come “identità”, nel concreto, per l’Italia del vino? Innanzitutto significa affrontare, e risolvere, “un vecchio problema italiano: quello della gestione di una varietà unica al mondo, di un’immensa quantità di vini diversi che non si è ancora trovato il modo di proporre in modo integrato e sistemico. Il tema dell’identità”, ha proseguito Rea, “è assolutamente strategico nei mercati contemporanei, perché le leve o gli aspetti su cui le aziende del vino giocano a livello transnazionale sono gli stessi: hanno tutti le vigne, hanno tutti la cantina, hanno tutti il packaging, hanno tutti un gusto più o meno di tendenza, quindi diventano leve difficilmente differenziabili al di là di sottigliezze. Ci vuole un concetto olistico capace di contenere tutti questi elementi dentro qualcosa che sia unico”, ha sottolineato. E, di pari passo, occorre anche ridurre la tradizionale frammentazione, sia del sistema produttivo che, forse, della gestione aziendale. Ma anche consolidare il posizionamento del nettare di Bacco tricolore sul mercato globale, pur nella molteplicità di piazze molto diverse fra loro: “il tema principale è che il vino italiano deve posizionarsi, questo è. Non può essere contestualmente il vino accessibile e il vino di altissima qualità. Si possono contenere entrambe le tipologie, ma dentro un’identità forte, insomma: un qualcosa che i francesi già hanno, e che gli italiani devono ancora lavorare per consolidare, cosa che però si può fare. Perché l’Italia è un brand forte”.
Proseguendo nel suo parallelismo con la Francia, Rea ha infine citato un case study di sicuro successo, ovvero quella Franciacorta che ha festeggiato proprio in questi giorni il suo cinquantesimo compleanno dalla Doc: il distretto lombardo, secondo Rea, “ha il merito di aver avuto una visione lungimirante, per certi versi di emulazione, ma intelligente, dello Champagne, cioè di una zona dedicata a fare la spumantizzazione. L’ambizione - ma realistica - del Franciacorta, è diventare lo spumante italiano, perché sicuramente nel suo coacervo può rappresentare questo molto più di altre zone”. Paragone ardito, senz’altro, ma d’altra parte prendere spunto dai successi dei migliori, pur nel contesto del rispetto della propria unicità, non è certo azzardato: “è chiaro che il Franciacorta ha ancora una distanza dallo Champagne che non è immediatamente colmabile, visto che ci sono secoli di distanza dal punto di vista storico. Però ha tutte le potenzialità per poterlo fare, se ci sono due fattori: la capacità imprenditoriale - alla fine sono gli imprenditori quelli che comandano, perché sono gli investitori - e dall’altra, anche qui, lavorare su una italianità, ma anche sul rafforzamento di un’identità franciacortina che sia forte, palese e riconoscibile”.