Giappone, l’export torna a crescere, ma i consumi sono ancora in mano agli over 50

Italia e Giappone sono legati da un’amicizia lunga, almeno formalmente, più di 150 anni, ma che affonda le sue radici ancora più in là nel tempo, nel lontano XVI secolo. Non sorprende, così, che ancora oggi le relazioni tra i due Paesi siano decisamente solide, con benefici evidenti per entrambe le economie, che al momento non se la passano troppo bene, accomunate, anche in questo, da un lungo periodo di stagnazione ed un gigantesco debito pubblico, ma determinate ad invertire la tendenza. Come sta facendo, dopo un momento di appannamento, il vino italiano, che in Giappone ha il suo primo sbocco in Asia: sull’onda dell’accordo di libero scambio con la Ue, entrato in vigore l’1 febbraio 2019, le importazioni enoiche italiane hanno toccato 125 milioni di euro nei primi 8 mesi 2019, dai 108 milioni di euro dello stesso periodo del 2018, pari ad una crescita del +15,7%. Sicuramente una crescita importante, ma la quota di mercato è ancora distante dalla Francia, da dove arriva il 55% dell’import vitivinicolo totale.

Bene, quindi, ma non ancora benissimo, specie perché le cose sono un po’ più complesse di come si potrebbe immaginare, come racconta a WineNews, dalla tappa di Tokyo del Simply Italian Great Wines Asia & Australia Tour by Iem, uno dei massimi esperti di vino italiano nel Sol Levante, Isao Miyajima. “L’abolizione dei dazi, in effetti, ha avuto più un ruolo simbolico che sostanziale, visto che pesavano per appena 70 centesimi di euro a bottiglia, ossia nulla per vini come Barolo e Brunello, ma qualcosa in più per i vini da consumo quotidiano. Tanti importatori e negozi, approfittando del momento, hanno puntato su scontistica e promozioni, in un momento in cui il vino sta diventando bevanda quotidiana. In questo contesto, spicca il dato delle bollicine, cresciute nei primi mesi del 2019 del +28%, ma è strano che il vino italiano occupi appena il 15% del mercato: in Giappone c’è grande amore per l’Italia, la sua ristorazione, il design, la moda, e poi l’Italia è una meta turistica privilegiata. C’è ancora spazio per crescere, ma fino a qualche anno fa il vino tricolore era chiuso nella cerchia della ristorazione italiana, e solo adesso sta uscendo fuori, nella ristorazione giapponese e nelle case. Del resto, la cucina giapponese e quella italiana hanno molto in comune: il rispetto delle materie prime, l’esaltazione dei sapori primari, la semplicità, per questo in Giappone c’è grande amore per a cucina italiana ed in Italia grande passione per quella giapponese, un feeling per cui il vino italiano potrebbe funzionare molto bene con la cucina giapponese”.

Qualcosa, però, va cambiata anche nell’approccio al mercato, perché “i consumatori giapponesi - riprende Isao Miyajima - hanno bisogno di sentire la storia dei produttori e dei territori, c’è curiosità, non basta sapere che un vino è buono, c’è voglia di conoscere cosa ci sta dietro, in termini di storia e cultura. La comunicazione è importante, mentre i giovani, qui come nel resto del mondo, sono cresciuti in una società benestante, quindi non sono “assetati” come lo eravamo noi. C’è meno aspirazione a scoprire, e questo filosoficamente va bene, ma per i consumi no. Tra chi, comunque, va forte, il Franciacorta, che in questi mesi è cresciuto del +22,5%, non certo un vino di basso prezzo, e questo vuol dire che i giapponesi sono disposti a pagare quando riconoscono la qualità e certe caratteristiche ad un vino. Bisogna creare l’immagine del marchio, ed il Franciacorta, legato alla moda, a Milano ed all’Italian lifestyle è un prodotto affascinante. Altre bollicine, più economiche, invece fanno più fatica. Nel futuro - conclude Isao Miyajima - pensando al vino come prodotto di consumo quotidiano, si andrà verso prodotti beverini, eleganti, non troppo concentrati, quindi più Montefalco Rosso che Sagrantino, più Aglianico che Taurasi, più Rosso di Montalcino che Brunello, ma anche Chianti Classico, vini non troppo arroganti che possono accompagnare ed esaltare i cibi”.

Questo il quadro attuale, dentro cui si muove un settore che, a lungo termine, dovrà sbrogliare più di una matassa, a partire dalla tenuta del sistema delle importazioni che, secondo il vicepresidente della Camera di Commercio Italiana in Giappone, Francesco Rinarelli, “si sta ormai sfaldando, sotto i colpi di digitalizzazione, rottura delle frontiere virtuali e delle barriere tariffarie, ma anche e soprattutto per fattori demografici: gli importatori di oggi sono nati a cavallo tra gli anni Ottanta e Novanta, quando l’economia giapponese era tra le più in salute al mondo. Poi, con l’esplosione della bolla immobiliare del 1992, l’economia ha cominciato a ristagnare, ed un Paese che poteva permettersi tutto, con una classe media tra le più ricche al mondo ed un risparmio per famiglia che sfiorava il milione di euro, ha iniziato a vedere il proprio potere d’acquisto logorarsi di continuo, con la generazione più ricca che, invecchiando, dai formaggi e i vini francesi ed italiani ha cominciato a spendere per le case di cura”.

E qui nascono i problemi, visto che il cambio generazionale, nei consumi di vino, non è ancora avvenuto, con “il grosso del bilanci degli importatori ancora in mano agli over 50, mentre tra i più giovani, specie sotto i 30 anni - sottolinea Francesco Rinarelli - il vino è pressoché inesistente schiacciato dalla birra e dai cocktail alla frutta premiscelati. Ci sono ovviamente delle eccezioni e delle nicchie, come la moda dei tapas bar, che ha avuto una certa influenza sul successo del Cava, o quella, ormai storica, del Beaujolais Nouveau, sostenuto dalla Francia con investimenti ed iniziative. Un quadro in cui gli importatori più in là con gli anni, spesso arrivati da altri settori economici, si trovano sempre più a disagio, con il rischio di chiudere nel giro di pochi anni, anche perché incapaci di fare promozione e rinnovarsi, un limite che riguarda ance i gruppi più grandi, che fanno tanta fatica a cambiare paradigma e promuovere il vino tra i giovani wine lovers”.

Infine, ci sono i limiti propri del vino italiano, strutturali, che in Giappone pesano forse un po’ di più. “Rispetto ai francesi - riprende Rinarelli - soffriamo frammentazione e campanilismo, differenze e distinguo, aspetti che il consumatore giapponese detesta, e che intaccano la percezione, negativamente, del vino italiano che, invece, gode di grande credibilità, tanto che le certificazioni come le Doc sono quasi inutili: i giapponesi sono i primi a pretendere la qualità ed a vigilare per averla. Facciamo fatica a metterci insieme e, quando ci riusciamo, gli incentivi sono insufficienti e spesso stanziati su una logica di breve termine. Ed è proprio questo che, ad esempio, ci differenzia dalle iniziative di Sopexa: non è un problema di efficacia, anche la nostra promozione sa essere efficace, ma di solidità e stabilità. E poi, la presenza sul territorio: in Giappone solo il Franciacorta ha un ambasciatore, e pensare di comprendere il mercato e conoscere la propria clientela, senza essere presenti, è impossibile. E certo non c’è da affidarsi all’iniziativa degli importatori, poco attivi di per sé, che invece andrebbero stimolati. Sul fronte delle scelte aziendali, ci vuole coraggio e capacità di investire, ma anche di cambiare, ad esempio puntando su packaging ad hoc per il mercato giapponese. Attenzione poi - continua il vicepresidente della Camera di Commercio - alle strategie dei nostri competitori, assolutamente solide, come Cile e Australia, ed alla volontà del Governo di alzare le tasse sugli alcolici, che colpiranno il vino più della birra, annullando gli effetti benefici dell’azzeramento dei dazi. Il mercato, nel complesso, è saturo, l’economia stagnante, il ricambio dei portafogli lento, mentre il potere d’acquisto è ancora nelle mani degli over 50, e gli under 25 fanno ancora fatica”.