Turismo, l’esperienza enogastronomica determinante per raccomandare o tornare in una destinazione

Un turista che è sempre più mosso da un interesse enogastronomico, tanto da far pensare che cibo e vino muovano il mercato, che cerca cibo locale e vuole conoscere i produttori, ma che nel viaggio cerca anche altri tipi di esperienze, perché comincia a essere annoiato dalle semplici visite in cantina e apprezza di essere coinvolto anche attraverso il gioco.È l’identikit del turista straniero e di quello che cerca quando viene in Italia secondo quanto emerso dal gigantesco “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2020”, che nell’edizione di quest’anno è composto da due volumi (Offerta e Domanda), che nelle sue 735 pagine di dati e analisi delinea l’offerta del “sistema Italia”, comparato a livello europeo e nazionale, e traccia il profilo del turista internazionale di Francia, Regno Unito, Canada, Stati Uniti d’America, Messico e Cina. “La ricerca - sottolinea l’autrice dello studio, Roberta Garibaldi - è il frutto di un lungo lavoro che incrocia offerta e domanda per dare agli operatori e ai professionisti del turismo enogastronomico uno strumento strategico di business, poiché consente di muoversi proattivamente conoscendo le caratteristiche dei visitatori”.
L’enogastronomia ha un posto sempre più importante: il 71% delle persone viaggia per vivere esperienze enogastronomiche che siano memorabili, mentre il 59% dei turisti dichiara che le esperienze a tema li aiutano a scegliere tra più destinazioni. Le esperienze enogastronomiche positive rendono più propensi a raccomandare la destinazione (79%) e a ritornare nella destinazione (77%). “L’enogastronomia è diventata un pilastro del turismo - precisa Garibaldi - basti pensare che nel 2006 soltanto il 17% dei turisti viveva un’esperienza legata a cibo e vino, oggi è il 95%”.
La tendenza è confermata dai dati di TripAdvisor: nel 2018, il portale ha registrato un incremento delle prenotazioni legate a cibo, vino e vita notturna (+141%) e ha stilato la classifica delle esperienze premiate. Al primo posto nel 2019 il saltafila ai Musei Vaticani, al secondo il giro turistico di un giorno in Toscana e al terzo la lezione su pizza e gelato. Un tema, quello dei corsi di cucina, che tornerà spesso tra le preferenze dei turisti.
Le ricerca tra tour operator ha fatto emergere i più entusiasti per l’enogastronomia tra i turisti delle diverse nazionalità: cinesi (81%) e messicani (73%). Seguono francesi, canadesi e americani (46%) e infine britannici (42%). Tra i mercati che crescono di più, in base al monitoraggio dei Tour operator di Enit spiccano il Giappone (+40%), il Brasile (+20), Corea del Sud, Spagna, Germania, Repubblica Ceca (+10) e Cina (+7%). Certo che in giorni in cui si è diffuso l’allarme per il coronavirus l’industria del turismo sta già ricevendo molte cancellazioni, come segnala Federalberghi.
Gli stranieri non sono tutti uguali: passando ai raggi X il turista, si scopre che circa il 50% è costituito da “onnivori”: durante il viaggio desiderano vivere un insieme variegato di esperienze arricchenti e l’enogastronomia, già di per sé multisensoriale, emozionale e culturale, soddisfa al meglio i loro bisogni. Alle esperienze enogastronomiche si abbinano con maggiore probabilità rispetto ai turisti generalisti anche altre attività, per esempio lo shopping (indicato dall’85% contro il 68% dei turisti generalisti) o i festival musicali (66% contro 45%). Se i più cercano esperienze variegate nuove e diverse e si definisce “eclettico” (43%), quelli che si definiscono “gourmet” sono solo il 19% e tra questi ci sono i francesi, per i quali prevale il tema dell’autentico, del locale e del gourmet. I Millennials guidano il trend tra le generazioni, mentre si affacciano i nuovi “super foodies”, i nati della Generazione Z: viaggiatori frequenti che già mostrano un alto interesse verso il cibo.
“Incrociando i dati delle esperienze più gradite, più ricercate sul web, più vissute e più valorizzate dai tour operator e il posizionamento del nostro Paese - analizza Roberta Garibaldi - emergono alcuni temi su cui puntare. Il “food truck”, cibo di strada, è tra le esperienze più vissute (41% dei turisti mondiali e 70% dei viaggiatori italiani) e più ricercate sul web, come i ristoranti e i bar storici e le dimore storiche sede di aziende di produzione agroalimentare, le visite ai produttori extra vino, e infine i corsi di cucina. La pizza emerge come prodotto trainante per il nostro Paese e facendo tesoro anche del riconoscimento Unesco dovrebbe diventare un asset su cui puntare in modo più forte per il turismo: pensiamo a un museo dedicato o ad esperienze diversificate”.
Il gorgonzola e la pizza sono i prodotti italiani a Indicazione geografica più ricercati sul web tra il 2017 e il 2019. Tra i trend topic di Internet tra novembre 2019 e gennaio 2020 per gli utenti di Stati Uniti, Cina, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito figurano prodotti e piatti tipici, tra i quali spiccano, oltre alla pizza, gli arancini, l’ossobuco, il Parmigiano Reggiano e il Pecorino romano; tra le produzioni vitivinicole “Sparkling wine”, i vini dell’Alto Adige e il Chianti (dati Semrush).
Rimane, però, l’interesse per la ristorazione gourmet. Il 48% dei turisti del mondo si è recato in un ristorante gourmet in un viaggio svolto negli ultimi due anni, il dato sale al 68% tra i turisti enogastronomici. Il 63% dei Millennials ritiene appropriato spendere una cifra importante per un pasto. E la presenza di un ristorante gourmet famoso è stato motivo di visita per il 42% dei Millennials contro il 31% della Generazione Z e il 24% dei Boomers. Ma tuttora chi li frequenta di più sono ancora i Boomers (48%).
Eppure, gli italiani non si devono illudere che in fatto di cibo non abbiano molto da imparare. Sembra assurdo, ma nei voti dati dagli utenti TripAdvisor tra il 2016 e il 2019 l’Italia è tra i Paesi (assieme alla Francia e alla Germania) ad avere punteggi più bassi, mentre chi mangia è più soddisfatti nel Regno Unito, in Svizzera, in Austria e in Spagna. I nostri difetti? Le recensioni negative riguardano i menu fissi e il senza glutine. La classifica europea delle città ha Firenze in vetta, seguita da Barcellona e Amsterdam, poi Roma, Londra, Napoli, Venezia, Berlino, Parigi e Milano. Se i ristoranti italiani sono poco graditi su TripAdvisor, vanno alla grande i corsi di cucina, con le cooking-class che registrano oltre il 96% di soddisfazione.
Un discorso a sé meritano le visite in cantina. Se rimangono in cima alle proposte dei tour operator (83% nei cataloghi del 2020), - come precisa Roberta Garibaldi – “Interessano sempre, ma l’offerta deve evolvere verso una segmentazione e un posizionamento più distintivo. Il 61 per cento trova l’esperienza delle cantine ripetitiva. Per questo serve un posizionamento distintivo per creare qualcosa di unico”. L’esempio di successo citato è quello della cantina più visitata in Cile. Il segreto? “Fare quiz con i turisti”, è la riposta del proprietario. “Il turista – spiega Garibaldi - vuole essere coinvolto, conoscere le persone, avere un ricordo. Quindi ben vengano la gamification dell’esperienza e la personalizzazione dei gadget”. Vince chi si dà un’identità e infatti nascono musei e hotel tematici. Si possono citare il Nutella pop-Up Hotel in Napa Valley, la suite del cioccolato al Golden Palace di Torino o il Casa Cacao hotel a Girona in Spagna. E poi pensiamo a capire i turisti. Gli americani che cosa vogliono? “Se sono contenti di fare tour in cantina – precisa Garibaldi - sappiamo che però cercano ambienti piacevoli e conviviali”. Altri aspetti su cui puntare sono lo storytelling e la sostenibilità: per il 60% dei turisti leisure le scelte alimentari riflettono i valori personali in termini di salute e benessere e il 53% cerca di mangiare in posti che dimostrino di avere responsabilità sociale.
E per diversificare le esperienze, i territori dovrebbero favorire l’apertura e le visite di altri luoghi: cresce desiderio delle visite ai produttori: cioccolaterie, birrifici, distillerie, caseifici.
Tra le lacune, sappiamo già che i competitor europei sono capaci di valorizzare e comunicare meglio quello che hanno. Una conferma di ciò viene dall’analisi diretta condotta sui tour operator stranieri, che giudicano buona o eccellente la qualità dell’offerta e delle esperienze a tema enogastronomico, mentre minore è la facilità di reperimento delle informazioni e di prenotazione delle medesime. Se “fare sistema” è un problema annoso, quello che invece è più semplice da fare è migliorare la comunicazione, che oggi viaggia sempre di più sul digitale.
Dati e trend che emergono da un rapporto realizzato con i supporto di PromoTurismoFvg, che coordina la Strada del Vino e dei Sapori del Friuli Venezia Giulia, unica a “regia” regionale e tra le case history di maggior successo, e ancora UniCredit, e con il patrocinio di Enit-Agenzia nazionale del turismo, Federculture, Fondazione Qualivita, Ismea, Touring Club Italiano, oltre alla collaborazione di Travel Appeal, TripAdvisor e Semrush.