Italianità, Free From, Rich-in, Intolleranze, Lifestyle: dall’etichetta al carrello degli italiani

Italianità, Free From, Rich-in, Intolleranze, Lifestyle, Loghi e certificazioni, Ingredienti benefici, Metodo di lavorazione, Texture dei prodotti e Cura casa green: ecco i trend che emergono dalle etichette dei prodotti acquistati dai consumatori italiani, analizzati dal report “Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani” di Osservatorio Immagino di GS1 Italy sul periodo giugno 2020/giugno 2021, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette di oltre 125.000 prodotti (che hanno sviluppato 39 miliardi di euro di sell-out, pari all’83% di quanto venduto da ipermercati e supermercati nel mercato totale del largo consumo in Italia), con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel Tv - Internet). L’informazione sui prodotti alimentari è diventata infatti un elemento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico” per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e trasparenti.

In questo senso, i numeri dell’Italianità, primo trend fondamentale per le vendite dei prodotti allo scaffale, dopo essere stato uno dei fenomeni di maggior successo degli ultimi anni, nei 12 mesi analizzati ha messo a segno un’ulteriore crescita del +1,8%, superando gli 8,7 miliardi di euro di giro d’affari. E così, è arrivato a rappresentare il 26,9% del sell-out del paniere alimentare, e il 25,8% dell’offerta complessiva, con 22.638 prodotti che riportano in etichetta i claim “made in Italy”, “prodotto in Italia”, “solo ingredienti italiani”, “100% italiano” o le indicazioni geografiche europee (Igp, Dop, Docg e Doc), la “bandiera italiana” o il nome della regione di riferimento. I prodotti alimentari che precisano in etichetta la loro origine regionale sono sempre più importanti nella spesa degli italiani: sono, infatti, cresciute sia l’offerta (+2,3%) che la domanda (+3,2%) e le vendite complessive sono aumentate del +5,4%. Complessivamente questi 9.429 prodotti hanno sviluppato oltre 2,6 miliardi di euro di sell-out e oggi detengono una quota dell’8,2% sul fatturato di tutto il mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino, con il 10,8% delle referenze totali. Guardando alla situazione e alle performance delle diverse Regioni, emerge che quella con il maggior numero di prodotti a scaffale è il Piemonte, seguita da Toscana e Sicilia. Invece la Regione con il maggior giro d’affari resta il Trentino-Alto Adige, davanti a Sicilia e Piemonte, che come Toscana e Veneto deve molto dei propri risultati alle produzioni di vino Doc, Docg e Igt.

Un quarto del fatturato di tutto il paniere alimentare dell’Osservatorio Immagino è sviluppato dagli alimenti Free From, ossia quelli che segnalano in etichetta l’assenza di un nutriente (come lo zucchero), di un ingrediente (come l’aspartame) o di un additivo (come i conservanti). Un vasto range di referenze, quasi 14.000, e che ha chiuso l’anno mobile finito a giugno 2021 con quasi 7 miliardi di euro di sell-out realizzato in supermercati e ipermercati. Rispetto ai 12 mesi precedenti la crescita è stata modesta (+0,6%) ed è dipesa soprattutto dall’aumento dell’offerta (+0,4%) mentre la domanda è rimasta stabile (+0,2%). I prodotti più venduti della categoria sono ancora quelli “senza conservanti”, primo claim in termini di incidenza sulle vendite (9,3%).

In maniera speculare, i prodotti Rich-in sono quelli che presentano in etichetta o sul packaging una serie piuttosto ampia di claim accomunati dalla presenza in assoluto o in forma maggiore di qualcosa. Ritroviamo in quest’aggregato, per esempio, “con vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega 3”, “integrale”, “ricco di ferro”, “fonte di calcio”. In tutto, 9.000 prodotti che hanno messo a segno una crescita annua pari al +3,2%, e hanno sviluppato un giro d’affari di 3,6 miliardi di euro, pari a una quota del 13% sulle vendite complessive del perimetro alimentare. Il segmento più sostanzioso resta quello dei prodotti ricchi di “fibre”: rappresentano il 4,6% dell’offerta alimentare rilevata e sviluppano il 3,8% del giro d’affari.

I prodotti che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i loghi correlabili al tema delle Intolleranze Alimentari, e quindi “senza glutine” (crossed grain), “senza glutine” (claim), “senza lattosio”, “senza latte”, “senza lievito”, “senza uova”, sono più di 10.000, il 13,1% dei prodotti alimentari rilevati dall’Osservatorio Immagino, e nei 12 mesi esaminati le vendite di questo paniere hanno superato di poco i 4 miliardi di euro (+1,8% sui 12 mesi precedenti), incidendo per il 14,3% sul sell-out totale di tutti i prodotti food rilevati (esclusi acqua e alcolici). Il segmento preponderante è quello rivolto a chi ha un’allergia o un’ipersensibilità al glutine: il claim “senza glutine” è quello più diffuso sulle etichette (compare su 8.367 prodotti, pari al 10,6% del totale food) e anche quello che genera il maggior giro d’affari (10,6%).

Il mondo del Lifestyle è fatto dai prodotti definiti anche “identitari”, che soddisfano i requisiti richiesti da quei consumatori che hanno scelto di adottare precisi stili di vita e, quindi, di consumo, come il veganesimo o l’alimentazione conforme ai dettami religiosi. Un fenomeno che si è andato affermando e consolidando nel corso degli ultimi anni e che, in quello finito a giugno 2021, ha mostrato di essere ancora in espansione. È, infatti, aumentato del +2,3% il giro d’affari realizzato in supermercati e ipermercati dai 12.368 prodotti di questo paniere (14,1% delle referenze monitorate nel largo consumo confezionato). Complessivamente le vendite hanno superato i 3,3 miliardi di euro (10,3% di quota sul totale rilevato), trainate da una domanda cresciuta del +2,4%. Tra i sei claim relativi a questo fenomeno, quello con la maggiore incidenza sulle vendite è “veg”, riferito a prodotti idonei all’alimentazione sia vegana sia vegetariana, a cui vanno il 5,2% dell’assortimento e il 5,9% del sell-out. Sostanziale stabilità per il grande mondo dei prodotti “bio”: 8.177 referenze, che hanno perso lo -0,3% nei 12 mesi rilevati, fermandosi a un giro d’affari di oltre 1,1 miliardi di euro.

Del paniere dei Loghi e Certificazioni fanno parte i prodotti accomunati dalla presenza, in etichetta o sul packaging, di loghi riconducibili a bandiere del Paese di origine, marchio CE, logo EU Organic e area CSR (Corporate social responsibility), che raccoglie i loghi Cruelty free, Ecocert, Ecolabel, Fairtrade, Friend of the sea, FSC, Sustainable cleaning e UTZ. Etichette, quindi, che diventano media, diffusi capillarmente nelle case degli italiani: una tendenza in atto da anni e in progressiva crescita, come conferma la scelta delle aziende di inserire sulle confezioni non solo le informazioni obbligatorie per legge ma anche tante altre utili a qualificare ulteriormente il prodotto, a esplicitarne alcune caratteristiche distintive e anche a fornire maggiori garanzie e tutele al consumatore. L’aggregato più consistente per numerosità delle referenze e per entità delle vendite è quello dei prodotti che riportano on pack la bandiera del Paese d’origine (principalmente quella italiana): sono 17.110 e hanno sviluppato oltre 5,8 miliardi di euro di giro d’affari, sostanzialmente stabile rispetto a quello dei 12 mesi precedenti (-0,1%). La seconda grande famiglia di questo paniere è quella dei prodotti che hanno ottenuto una delle certificazioni volontarie dell’area della CSR: 10.383, per un giro d’affari complessivo di oltre 4,3 miliardi di euro.

Sono 27 gli Ingredienti Benefici di cui l’Osservatorio Immagino monitora la segnalazione sulle etichette dei prodotti in quanto considerati un patrimonio aggiunto in termine di valore nutrizionale e salutistico o di aumento delle performance organolettiche e “olistiche”. Le vendite delle oltre 6.000 referenze di questo paniere sono cresciute del +2,6% a valore, sfiorando gli 1,4 miliardi di euro in supermercati e ipermercati. Oggi, quindi, il 5% di tutto il giro d’affari dei prodotti monitorati dall’Osservatorio Immagino è fatto da referenze che evidenziano on pack la presenza di uno di questi 27 super-ingredienti: mandorla, mirtillo, cocco, avocado, acqua di cocco, avena, farro, quinoa, farina di riso, kamut, farina di mais, germe di grano, olio di riso, zucchero di canna, stevia, semi di zucca, semi di lino, semi di sesamo, semi di chia, canapa, zenzero, curcuma, cannella, goji, matcha, açai e spirulina.

Hanno superato quota 3.000, crescendo in 12 mesi del +8%, i prodotti alimentari che richiamano esplicitamente in etichetta il particolare metodo di lavorazione con cui sono stati ottenuti (come “estratto a freddo”, “trafilato”, “lavorato a mano”, “essiccazione”, “artigianale”, “affumicatura”, “non filtrato”). Un approccio che, da un lato, soddisfa la curiosità dei consumatori sul “dietro le quinte” dell’industria alimentare, e dall’altro mira a dare maggiore valore ai prodotti, sottolineando la cura e la sapienza con cui vengono realizzati. Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino emerge che questo paniere di prodotti (il 3,4% della numerica food rilevata) ha visto aumentare solo del +0,2% il suo giro d’affari, che ammonta a oltre 971 milioni di euro (3% del sell out complessivo del food).

Cosa ci si può aspettare quando si gusta un prodotto alimentare? Quali sensazioni si producono in bocca? E quali reazioni? Rispondono (e spesso anticipano) queste domande le oltre 6.000 referenze che descrivono sull’etichetta la loro consistenza, ossia la loro Texture: “croccante”, “sottile”, “vellutato”, “cremoso”, “morbido”, “ruvido”, “ripieno”, “farcito”. In tutto, 11 claim che appartengono a quest’area valoriale e che coinvolgono l’8,4% del totale dei prodotti alimentari rilevati (esclusi acqua e alcolici) per 2,8 miliardi di euro di sell-out (10,1% del totale). All’interno di questo gruppo di prodotti la texture “croccante” non solo resta la principale per giro d’affari (3,2% del totale food) e numerica di prodotti (quasi 1.500), ma continua a consolidarsi: +5,8% il giro d’affari, superiore a 903 milioni di euro.

Focus - Come cambia il carrello: il “metaprodotto Immagino”

Per raccontare il cambiamento del profilo nutrizionale dell’alimentazione quotidiana degli italiani, l’Osservatorio Immagino GS1 Italy - che, dal 2016, misura il reale rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato in termini di vendite - nell’ultimo report (che ha analizzato il mercato dei consumi tra giugno 2020 e giugno 2021), ha elaborato un innovativo indicatore statistico: il “metaprodotto Immagino”, calcolato a partire dai valori medi dei nutrienti dei prodotti alimentari monitorati, così come sono riportati nella tabella nutrizionale presente sulle confezioni, e dai dati di vendita di questi prodotti nel canale supermercati e ipermercati.

L’analisi della tabella nutrizionale consente infatti di misurarne i cambiamenti a livello di macro e micronutrienti, e l’incrocio di queste informazioni con le variazioni delle vendite in super e ipermercati permette di rilevare come questi apporti nutritivi entrino effettivamente nella dieta della popolazione. E, quindi, come le nuove tendenze nelle abitudini d’acquisto degli italiani stiano cambiando il profilo nutritivo della dieta: ne emerge il forte impatto dell’emergenza Covid-19 e, di conseguenza, sul valore nutritivo medio e sulla sua composizione. In sintesi, si è stabilizzata l’incidenza delle proteine (6,6%), così come l’apporto energetico del metaprodotto (178,7 calorie ogni 100 g/ml), i grassi valgono l’8,8%, le fibre (in crescita) il 2,1%, e i carboidrati (in calo costante) il 19,7%.

Emerge come la stabilizzazione nel contenuto medio di proteine sia stata determinata dall’effetto combinato di maggiori consumi (come affettati, carni avicunicole pronte, yogurt greco/colato/skyr, piatti pronti, pesce naturale surgelato, specialità ittiche, frutta secca sgusciata) e ai minori consumi di altre categorie (uova, farine e miscele, pasta di semola, biscotti tradizionali, latte fresco e Uht, fagioli conservati, formaggi grana e simili, riso bianco, yogurt magro, legumi secchi e creme spalmabili dolci). Relativamente alla componente dei grassi del metaprodotto Immagino i valori si sono attestati su una stabilizzazione, in particolare grazie alla variazione della composizione del carrello della spesa, con il maggiore apporto fornito da maionese, frutta secca sgusciata, merendine, estrusi, patatine, gelati, prodotti da ricorrenza pasquali, snack dolci, cereali per la prima colazione, salse/spalmabili vegetali, pasticceria, piatti pronti surgelati e affettati. Il che si è intrecciato con il minor consumo di olio extravergine d’oliva, uova, biscotti tradizionali, olio di semi, burro, creme spalmabili dolci, latte fresco, prodotti da ricorrenza natalizi, torte pronte, farine e mascarpone.

Il ritorno alla crescita della componente di fibre del metaprodotto Immagino è stato determinato dai maggiori consumi medi di cereali per la prima colazione, frutta secca sgusciata, patatine, merendine, cracker, estrusi, pane da tramezzini, snack dolci (biscotto e cereali), verdura di quarta gamma, sostitutivi del latte Uht, pizze surgelate, piatti pronti surgelati, biscotti integrali e multicereali, piatti pronti vegetali. Il continuo calo nell’apporto di carboidrati è conseguente ai minori acquisti di farine e miscele, pasta di semola, zucchero, biscotti tradizionali, creme spalmabili dolci, riso bianco, biscotti salutistici, prodotti da ricorrenza natalizi, latte fresco, confetture, biscotti all’uovo, aranciata e torte pronte. Per quanto riguarda la contrazione della componente di zuccheri, l’impatto maggiore va attribuito ad alcune categorie, come zucchero, biscotti tradizionali, creme spalmabili dolci, latte fresco, nettari e simili, confetture, aranciate, yogurt intero, miele e prodotti da ricorrenza natalizi.

L’effetto complessivo di tutte queste variazioni del carrello della spesa siriflettono nel valore medio del metaprodotto Immagino. Rispetto all’anno precedente, negli ultimi 12 mesi l’apporto calorico è tornato a diminuire. Questa riduzione è dovuta principalmente ai minori consumi di uova, farine e miscele, pasta di semola, biscotti tradizionali, olio extravergine d’oliva, zucchero, creme spalmabili dolci, olio di semi (da frittura, mais, arachidi), burro, latte fresco, riso bianco, prodotti da ricorrenza natalizi, torte pronte, yogurt intero e latte Uht. Tutti cali che non sono stati sufficientemente compensati dalla crescita di categorie come birre alcoliche, snack dolci, prodotti da ricorrenza pasquali, estrusi e patatine, maionese, cereali per la prima colazione, gelati, pasticceria e pasta fresca ripiena.