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Lusso: i consumatori aspirazionali tagliano, i “top tier” (0,1%, 37% del mercato) no … Una ristrettissima nicchia di big spender pesa per il 66% del mercato del wine & spirits di alto livello. Studio Boston Consulting Group by Altagamma … Anche nel lusso, ci sono le “categorie”. O meglio, ci sono diversi consumatori del lusso, che si dividono tra quelli aspirazionali, ovvero coloro che si permettono un bene considerato di lusso solo sporadicamente, spendendo meno di 5.000 euro all’anno nel segmento, e quelli definiti “top tier”, che invece destinano a beni ed a servizi lussuosi oltre 50.000 euro all’anno. Ed in un contesto economico, sociale, geopolitico e di generale cambiamento di molti paradigmi come quello che stiamo vivendo, i primi riducono i consumi, mentre i secondi non lo fanno, o addirittura li aumentano. Un trend di cui deve tenere conto anche il segmento del wine & spiritis, visto che i consumatori “top-tier”, che sono appena lo 0,1% della clientela globale (e che arrivano a spendere mediamente 360.000 euro su categorie di lusso personale come gioielli e orologi, ma anche ospitalità, design e vini e distillati, e fino a 500.000 euro includendo anche auto di lusso e benessere), non solo detengono il 100% del valore di mercato di categorie come yachts e jets, ma una quota di mercato particolarmente rilevante in settori come il design e l’arte (71%), i vini e distillati (66%) e i beni iconici del lusso personale come gioielli e orologi (34%).
Emerge dall’indagine “True-Luxury Global Consumer Insight” by Boston Consulting Group per Fondazione Altagamma (che riunisce dal 1992 le migliori imprese che promuovono nel mondo l’eccellenza made in Italy, con oltre 100 brand dei settori più rappresentativi, tra cui il vino, con nomi come Allegrini, Bellavista, Bertani, Biondi Santi, Ca’ del Bosco, Ferrari Trento, Feudi di San Gregorio, Frescobaldi, Livio Felluga, Masciarelli, Masi Agricola, Ornellaia, Pio Cesare e Tenuta Luce, ma anche spirits con nomi come Nonino, Segnana e Campari, e tanti altri top brand di diverse categorie), guidata da Matteo Lunelli. Ricerca che evidenzia come “i clienti di fascia più alta, pur essendo lo 0,1% del totale valgono il 37% del mercato. Privilegiano le esperienze e chiedono ai brand personalizzazione, intimità, eccellenza e una rinnovata attenzione al benessere”. Mentre il retail del lusso è in profonda trasformazione, tra nuovi player che entrano nel segmento, i multi-brand in crisi, e una sempre maggiore focalizzazione sui monobrand.
“Il processo di democratizzazione ha generato una crescita straordinaria, con i consumatori aspirazionali che sono arrivati a rappresentare oltre il 74% del valore complessivo del mercato. Questo segmento sta ora mostrando alcune fragilità e, pur rappresentando ancora il 61% del mercato di alta gamma - spiega una nota rilanciata da WineNews- registra una riduzione di 13 punti percentuali sul 2013. Fra le cause vi è certamente il calo del potere d’acquisto dovuto alla situazione globale di incertezza e alla crisi geopolitica. I clienti top-tier, con una spesa di oltre 50.000 euro l’anno in beni e servizi di lusso, sono oggi i veri protagonisti del mercato: non solo in categorie come yacht o jet (in cui rappresentano la totalità del segmento) ma in una ampia varietà ampia di acquisti che includono design, vini e distillati, auto, benessere, orologi e gioielli che costituiscono la maggior parte del valore del loro consumo. Con una predilezione per il lusso esperienziale e per il nuovo trend “health as wealth” che considera il benessere, l’estetica e la cura degli spazi personali come dimensioni prioritarie tanto che si prevede un aumento della spesa intorno al 10% nei prossimi 18 mesi”. “Il profilo del cliente di alta gamma è in continua evoluzione e i brand sono chiamati ad elaborare strategie più personalizzate, coinvolgenti e mirate - dichiara Matteo Lunelli, presidente Altagamma - lo studio Bcg evidenzia che il 35% dei consumatori aspirazionali hanno diminuito gli acquisti, a causa della perdita di potere di spesa e della flessione dei consumi in Cina. Dall’altra parte, il segmento più alto della piramide, che rappresenta lo 0,1% del totale in termini numerici, ha incrementato la propria spesa arrivando a generare il 37% in valore. Per i prossimi 18 mesi i consumatori aspirazionali dichiarano per il 75% di mantenere invariata o di incrementare la propria spesa e questa percentuale sale all’85% per i clienti top-tier. Per cogliere questa opportunità le aziende dovranno continuare ad investire su una relazione sempre più personalizzata ed efficace con i clienti, a consolidare il rapporto di fiducia con gli stessi fondato su una solida condivisione di valori e a far leva sull’eccellenza delle proprie creazioni e dei propri servizi innovativi”. “Guardando alla genesi dei brand del lusso, a partire dall’Ottocento, il lusso era riservato a pochi. Ma negli ultimi 50 anni, gran parte del settore ha sacrificato l’esclusività per la scala, la stabilità per la volatilità. I consumatori aspirazionali, che 15 anni fa rappresentavano il 74% del mercato - afferma Filippo Bianchi, Managing Director e Senior Partner, Global Head of Luxury di Bcg - oggi sono scesi al 61%, e il 35% di loro dichiara di aver ridotto la spesa in beni di lusso negli ultimi 18 mesi. Le conseguenze sono chiare: i brand che contano più della metà della propria clientela tra gli aspirazionali registrano i cali più marcati, con performance nettamente inferiori negli ultimi 12 mesi. Al contrario, quelli che sono rimasti fedeli al proprio “core”, ovvero i clienti top-tier (lo 0,1% dei clienti che genera il 37% del valore del mercato del lusso inclusivo di beni personali, esperienziali e mobilità di lusso come auto, yacht), non solo resistono alla crisi: prosperano”. E come spesso accade, dunque, il domani è un ritorno al passato, e anche “il futuro del lusso riparte dal “core”, dai fondamentali. I clienti più importanti del lusso - aggiunge Guia Ricci, Managing Director e Partner di Bcg - chiedono meno invasività e caos comunicativo e più personalizzazione. Il 60% si sente sopraffatto da un marketing eccessivo e impersonale: in media, interagiscono attivamente con 57 brand e ricevono 40-50 comunicazioni al mese. L’80% desidera spazi esclusivi e intimi, non esperienze retail standardizzate e affollate. Il 90% considera la qualità del prodotto un elemento imprescindibile, e c’è ancora spazio per rafforzare artigianalità e trasparenza lungo la filiera. Rafforzare il settore del lusso significa tornare a ciò che lo ha reso straordinario fin dall’inizio, soprattutto per i clienti top-tier: connessioni profonde, intimità, qualità e fiducia”.