Conoscenza del vino, cos’è la “Curva U” e perché può influenzare le scelte dei consumatori

All’inizio si è certi di cosa stiamo bevendo, che sia Cabernet o Pinot Nero, ma con il passare del tempo questa certezza diminuisce e ci si rende conto che in realtà non si è poi così esperti di vino. Quindi, accumulando esperienza, ecco che la fiducia risale, si colmano le lacune e si diventa competenti. Con il risultato che la conoscenza del vino segue una forma a U: all’inizio sale, poi scende, per ritornare in alto. Ma questa curva tende ad influenzare anche e soprattutto il comportamento dei consumatori con implicazioni per le aziende produttrici, il marketing e anche la fidelizzazione del cliente. Quando la sicurezza del consumatore cala, infatti, questi, la volta successiva, sceglie un vino diverso, oppure fa passare del tempo prima di riacquistarlo e c’è anche un 50% che cambia tipologia (che sia il vitigno, la denominazione o il produttore) senza mai più tornarci. Sono le conclusioni di uno studio realizzato dalla Northeastern University di Boston, pubblicato sul “Journal of Marketing Research” e condotto su quasi 100.000 consumatori (30.000 di vino, 50.000 di birra e 12.000 di cosmetici) attraverso l’analisi di 3,7 milioni di recensioni online di prodotti (per i vini, per esempio, sono state esaminate quelle su CellarTracker.com dalla sua creazione nel 2003 fino al 2012).
Obiettivo della ricerca era proprio quello di far luce su come l’incertezza del consumatore modelli le scelte. Le teorie sulla fedeltà al marchio spesso suggeriscono che esperienze positive dovrebbero aumentare la fedeltà, al contrario questo studio dimostra che anche l’incertezza gioca un ruolo perché anche se i consumatori apprezzano un vino, sentirsi poco sicuri di sé stessi riguardo a quel prodotto, incoraggia a provare qualcos’altro e ad evitare ciò che si è bevuto in precedenza (sapendone poco o niente). La differenza sta nel tipo di esperienza: una singola prova prodotto influenza la fiducia anche in maniera definitiva, ma in molti ambiti (come il vino) i consumatori acquisiscono costantemente nuove esperienze. Ogni bicchiere fornisce ulteriori informazioni che alimentano la conoscenza, ma ogni singolo calice può teoricamente sia aumentare che diminuire la propria confidenza. La fase cruciale è il momento di “ricalibrazione metacognitiva”, quando i consumatori rivalutano la propria conoscenza sul vino, si rendono conto di quanto poco ne sanno, colmano le lacune e recuperano sicurezza. Secondo la ricerca un consumatore di vino potrebbe inizialmente conoscere, per esempio, anche solo la differenza tra bianco e rosso, ma man mano che comincia a berne sempre di più, la sua conoscenza si affina. Inizia a riconoscere le differenze tra Cabernet e Merlot, e sviluppa un quadro più ricco per valutare e categorizzare i vitigni.
Di conseguenza, comprendere l’impatto dell’esperienza ha implicazioni per tutto, dallo sviluppo del prodotto alla strategia pubblicitaria, sostengono gli studiosi: la fedeltà del cliente si può costruire, infatti, anche con la gestione dell’incertezza. I risultati hanno dimostrato che più i consumatori si sentivano inesperti, più cambiava il tipo di vino scelto successivamente. E mentre i consumatori più confidenti potevano passare da uno Chardonnay ad un altro (restando su toni fruttati e freschi), i meno confidenti, dallo Chardonnay viravano radicalmente su un vino completamente diverso, come un Bordeaux rosso.
In definitiva, i “principianti del vino” iniziano a consumarlo con una sicurezza delle proprie competenze quasi esagerata, ma poi con l’esperienza si rendono conto di possedere alcune lacune (ed è in questa fase che le scelte nei consumi si modificano e il marketing può “indirizzarle” e, perché no, incanalarle dove preferisce). Anche perché, poi, alla fine, la conoscenza colma le mancanze e la confidenza riprende vigore definitivamente. Ma magari in una direzione diversa da quella iniziale.