Il Cannonau, rosso “principe” di Sardegna, dalla lunga storia, va “a scuola dai giovani”

Una narrazione forte centrata sulle peculiarità dell’azienda per distinguersi sul mercato e attrarre i clienti. Un concetto fondamentale nel marketing per definire la propria identità e costruire una comunicazione efficace, ma poco praticato. Migliore comunicazione digitale e offerta variegata che contempli certamente le degustazioni, ma anche molto altro. Attenzione all’efficacia dell’etichetta, che deve essere semplice ed elegante e comunicare il contenuto della bottiglia anche riportando note organolettiche semplici e abbinamenti. Queste, in estrema sintesi, le raccomandazioni della ricerca “Cannonau: il vino giovane”, realizzata dal Behavior and Brain Lab Iulm con il Master in Food & Wine Communication, e presentata, nei giorni scorsi, nel “Cannonau Likeness International”, di scena a Cagliari a Sa Manifattura.
Il Cannonau, uno dei portabandiera della Sardegna enologica, come molti altri rossi pur molto rinomati, non esercita appeal sui consumatori più giovani e la ricerca - basata sulle loro aspettative e sulle preferenze sensoriali rilevate su un gruppo di studenti dello Iulm durante una degustazione - ha restituito una strategia per rilanciare il vino rosso-simbolo dell’isola, peraltro dando indicazioni traslabili a tutti i vini.
L’indagine - condotta da Mara Bellati ed Errico Cecchetti dell’Università Iulm Milano - ha coinvolto 800 giovani italiani (di cui il 5% sardi) tra i 18 e i 25 anni e ha delineato una generazione curiosa, ma poco esperta, che associa il vino ai momenti conviviali: il 67% lo consuma al ristorante e il 62% a casa, più raramente in bar e discoteche. Le preferenze si orientano sui rossi (41%), seguiti da bianchi (38%) e rosati (10,6%). In Sardegna, però, il bianco conquista il primo posto. Dalla ricerca si evidenziano raccomandazioni, che confermano su basi analitiche suggerimenti che al settore vengono già dati da più parti, ma non per questo sono ancora recepiti.
“Tralasciando il prezzo, vista la scarsa capacità di spesa dei giovani, etichetta e packaging assumono un ruolo importantissimo nelle decisioni di acquisto, così come la ricerca di informazioni sui social media - ha spiegato Mara Bellati - l’attrattività sullo scaffale si gioca nell’ordine su certificazione d’origine, provenienza e certificazioni di qualità, informazioni importanti da includere nella retro etichetta, ma l’attenzione è catturata anche dalla descrizione semplice dei sentori. Inoltre, i giovani si sono dimostrati particolarmente aperti e curiosi nel provare nuovi gusti. Un connubio cantina ed esperienzialità risulta vincente perché i giovani non si sentono competenti in materia di vino, quindi degustazioni guidate ed eventi in cantina sono un importante driver per intercettare questo target”.
Specificatamente sul Cannonau si sottolinea una scarsa conoscenza tra i giovanissimi (non sardi) e la necessità di farlo conoscere specialmente legato ad eventi tematici e ad una comunicazione “svecchiata” e mirata al loro target. “I giovani lo considerano complesso e complicato e quindi difficile da avvicinare - ha proseguito Bellati - il passaparola è il canale di comunicazione che i giovanissimi utilizzano più frequentemente, mentre scarsa è risultata l’importanza dei social, perché, pur essendo una leva potentissima, non sempre è sfruttata nel pieno della sua potenzialità da chi comunica il vino, specialmente al di fuori della Sardegna. Circa la comunicazione su internet delle aziende che producono Cannonau, molti siti, peraltro non ottimizzati per tutti i dispositivi, hanno un linguaggio poco accessibile, troppo tecnico e che allontana e, a volte, addirittura spaventa l’interlocutore giovane. Non solo. Ripetitività nei temi trattati crea una ridondanza di driver di comunicazione che molto spesso si rifanno agli stessi claim, per esempio “vino rosso sardo legato al territorio”, quindi senza una vera distinzione identitaria. Lo stesso dicasi per l’identità grafica: molto spesso i siti non sembrano particolarmente distinguibili per colori e forme nel layout grafico”.
L’antidoto è abbandonare la genericità e comunicare la propria unicità, in modo trasparente, cioè trovare la propria Unique Selling Proposition (Usp). E farlo su tutti i media, compresi i social - e non solo Facebook e Instagram - colmando la latitanza su TikTok dominante per la rapidità dei contenuti e LinkedIn e per la qualificazione nel mondo del lavoro.
Il Cannonau viene percepito come un prodotto di prestigio, come “un vino non da entry level” e, quindi, per ampliare il bacino d’utenza e rendere il prodotto più accessibile, pur mantenendo i valori di autenticità e qualità, è necessario che le cantine sarde si diversifichino nelle strategie comunicative.
“Tuttavia - ha concluso Bellati - l’immaginario sul Cannonau emerso dalla nostra indagine è stato smentito dalle preferenze sensoriali espresse da un gruppo di giovani del Master in Food & Wine Communication dell’Università Iulm durante una degustazione di Cannonau. Abbiamo misurato impatto edonico e piacevolezza del Cannonau: i rossi hanno ottenuto i punteggi più alti e anche la disponibilità a pagare si è confermata tra 10 e 25 euro, perché i giovani riconoscono la qualità e sono disposti a investire quando la percepiscono”.
Infine, con le tecniche di neuromarketing (eye-tracking, elettroencefalografia, analisi della micro-sudorazione e del battito cardiaco) è stato possibile mappare l’attivazione visiva ed emotiva di fronte alle etichette di Cannonau. Non piacciono le etichette altisonanti o autoreferenziali, ma quelle semplici e lineari nel design. Sono più attrattive quelle che raccontano storie vere, empatiche e che diventano la propria proposta di vendita unica (Usp): territorio e famiglia. I giovani si attivano con le informazioni sui sentori che troveranno in quel vino perché non sono così esperti e preferiscono essere guidati. Sono graditi i riferimenti al tipo di cantina e alla localizzazione e anche i suggerimenti di abbinamento al cibo.
“Il Cannonau per un’americana quale sono - ha osservato Stevie Kim di Vinitaly International
- richiama un vino antico, pranzi di famiglia, feste di paese e ricette delle nonna. Si tratta forse di cliché, di un’immagine bellissima, ma che rischia di imprigionarlo nella nostalgia. Quello che manca è la comunicazione: forse il Cannonau non ha ancora trovato la sua voce nella conversazione internazionale. Rispetto a vini italiani come Prosecco e Barolo, è pochissimo presente nelle liste dei vini della ristorazione americana, ma questo grande divario può essere letto come una opportunità. La sua comunicazione potrebbe stare nel mezzo, tra il Prosecco, che “vende” gioia e spensieratezza, e il Barolo sinonimo a prestigio e tradizione, e parlare entrambe le lingue. Il suo posizionamento nel segmento del premium accessibile lo colloca tra i vini che, se raccontati bene, possono competere nei ristoranti internazionali. E qui è il punto interessante, la storia del Cannonau esiste già, ma viene raccontata sottovoce e dobbiamo solo alzare un po’ il volume, comunicandolo con le parole chiave suggerite dalla ricerca: come vino giovane, equilibrato, autentico e accessibile”.
Ancora, Francesca Argiolas, alla guida dell’azienda che ha portato ai vertici qualitativi il vino sardo e vicepresidente Confindustria Sardegna, ritiene sia necessario un cambiamento profondo per affrontare il momento non semplice per il vino - dal riscaldamento globale alle mutate preferenze dei consumatori, fino agli incerti equilibri geopolitici - “puntando, per essere competitivi, sul made in Italy e sulla forte identità di territori capaci di valorizzare la propria diversità anche con i vitigni autoctoni che sanno essere i migliori ambasciatori sui mercati ormai difficili e globalizzati. Crediamo nel Cannonau, nostro vitigno principe, che ha saputo negli anni trasmettere questa forte identità. Ogni azienda fa le proprie scelte, ma ci deve essere anche un modo di interpretarlo diversamente, vicino al mondo e al clima che cambiano: dobbiamo avere la capacità di non sederci e di essere pronti a diffondere quello che di più prezioso abbiamo”.
Oltre alla presentazione della ricerca “Cannonau il vino giovane” e a una tavola rotonda su “Cultura, vino e mercati”, “Cannonau Likeness International” - evento ideato da Davide Gangi, fondatore e ceo Vinoway Italia, organizzato in collaborazione con Assoenologi Sardegna, guidata da Mariano Murru, e con Epulae Accademia Enogastronomica Internazionale, presieduta da Angelo Concas - ha proposto degustazioni per approfondire il vitigno-simbolo della Sardegna nelle sue molteplici espressioni e per confrontarlo con le eccellenze iberiche. La terza edizione dell’evento, infatti, si è aperta all’internazionalizzazione e al dialogo culturale tra territori in un confronto tra Cannonau e Garnacha della Spagna, due vitigni che condividono radici mediterranee e una straordinaria capacità di interpretare il territorio e l’identità. “Anche le tre masterclass che hanno visto la partecipazione attiva di giovani - ha sottolineato Mariano Murru, enologo e presidente Assoenologi Sardegna - hanno dimostrato quanto siano fondamentali coinvolgimento, formazione ed educazione al consumo del vino. I giovani sono molto curiosi, attenti desiderosi di conoscere e capire, e, dunque, dopo un primo approccio con i vini più semplici si spingono verso vini più complessi, autentici, rispettosi dell’ambiente e legati fortemente al territorio. Molto interessante anche il confronto con gli spagnoli dei territori dell’Aragona e della Catalogna. Carmen Gracìa, presidente “Ruta del vino Campo de Carinena e Ruta del Vino Campo de Piedras (Aragona - Spagna),ha presentato il progetto “la Garnacha nueva”, vini a 11 gradi di alcol accompagnati da un’imponente campagna pubblicitaria realizzata appositamente per incontrare i giovani consumatori. Peraltro, a Saragoza, per conquistare i giovani consumatori, si svolge il “Festival Internacional de la Garnacha y la gastronomia sostenible” una tre giorni con masterclass, visite guidate, spettacoli, eventi gastronomici, che attirano i wine lovers da tutta la Spagna. Juan Ignacio Domenech, dell’azienda Wines Domenech e presidente della Do. Monsant, ha messo, infine, in risalto l’importanza della sostenibilità ambientale, del legame con il territorio e della ricerca di una metodologia nuova di comunicazione più accessibile per i giovani”.

Clementina Palese