“Il vino italiano ha bisogno di tornare culturalmente rilevante”. La riflessione di Dario Stefàno

La certezza di oggi, in una fase di grande incertezza a livello mondiale, è che il vino stia attraversando una profonda fase di trasformazione, se non di crisi. Sul come superarla al meglio, la riflessione è vivace ed aperta. Anche perchè trovare una ricetta che vada bene per tutti i territori italiani, così diversi tra loro sotto mille aspetti, non ultimo quello dei valori economici espressi, è esercizio assai difficile, se non impossibile. E, al tempo stesso, va evitata la tentazione di semplificare troppo questioni complesse, o pensare che un fenomeno importante e di successo, quale è in ogni caso quello dell’enoturismo, possa essere la panacea di tutti i mali e l’argine ad un calo dei consumi e delle vendite che è tangibile. In questo contesto ogni spunto può essere utile. Come quello che, riceviamo e ben volentieri pubblichiamo, firmato da Dario Stefàno, già Assessore alle Risorse Agroalimentari della Regione Puglia, dove è anche produttore di vino, ex Senatore ed attuale presidente del Centro Studi Enoturistici dell’Università Lumsa (Ceseo).

“Il vino italiano sta perdendo mercato. O sta perdendo centralità?”
Alla fine del 2025 nelle cantine italiane erano custoditi circa 59,5 milioni di ettolitri di vino. Equivale a dire, tradotti in bottiglie da 0,75 litri, quasi otto miliardi di bottiglie. È un dato destinato a colpire. Ma è anche un dato che va letto con attenzione: non sono, infatti, solo otto miliardi circa di bottiglie invendute, poiché le giacenze comprendono anche vini in affinamento, scorte fisiologiche e produzioni destinate a permanere in cantina per periodi più o meno lunghi, per caratteristiche tecniche o commerciali. Sarebbe quindi scorretto utilizzare quel numero, da solo, per descrivere una crisi. Ma sarebbe altrettanto sbagliato ignorarlo, soprattutto se letto insieme ai segnali che, da tempo, arrivano dagli operatori della filiera. Perché, se le giacenze non rappresentano il problema, ne rappresentano pienamente il sintomo. Come accade spesso nei momenti di difficoltà, la tentazione è quella di affidarsi a spiegazioni semplicistiche. E nel vino, oggi, la parola chiave è “sovrapproduzione”.
È quella che consente una lettura rassicurante, perché lascia intendere che basti produrre meno per ritrovare l’equilibrio. Credo, però, che la realtà sia più complessa e che la domanda da porsi sia un’altra. Quale posto occupa oggi il vino nella vita delle persone? Per decenni ha occupato quasi naturalmente uno spazio nella quotidianità, nella cultura alimentare, nelle relazioni sociali e nell’immaginario del nostro Paese.
Ma oggi quel contesto è cambiato e non perché il vino sia peggiorato. Anzi. La qualità media della produzione italiana non è mai stata così elevata. Mai come oggi si è investito in ricerca, innovazione, sostenibilità, competenze, qualità enologica e valorizzazione dei territori. Eppure tutto questo, da solo, non basta più. Perché il vino non compete soltanto con altre bevande, ma compete con nuovi stili di vita, con nuove forme di socialità, con una crescente attenzione al benessere e con un tempo libero sempre più frammentato. Compete, in definitiva, con un diverso modo di vivere. È forse su questo che il settore oggi dovrebbe interrogarsi.
Negli ultimi trent’anni abbiamo costruito una straordinaria capacità produttiva. Abbiamo investito nei vigneti, nelle cantine, nelle tecnologie, nella ricerca, nei disciplinari e nella qualità delle produzioni. Molto meno abbiamo lavorato per accompagnare l’evoluzione dei consumatori e dei loro stili di vita.
Abbiamo dedicato meno attenzione ai nuovi linguaggi, ai mercati emergenti - non solo geografici ma anche generazionali, alle nuove occasioni di consumo e alla capacità di costruire relazioni durature con chi sceglie e predilige il vino. Perché, se è vero che la domanda non si impone e il desiderio non si governa, è altrettanto vero che si può lavorare per creare un contesto nel quale un prodotto continui a essere rilevante, comprensibile, accessibile e desiderabile. Ed è probabilmente proprio su questo terreno che il settore ha investito molto meno. Dentro questa riflessione occorre però evitare almeno due semplificazioni. La prima consiste nel pensare che l’enoturismo possa rappresentare, da solo, la risposta alle difficoltà del settore. Da anni sostengo che il vino debba costruire una relazione più profonda con il consumatore e considero l’enoturismo una delle leve più efficaci per raggiungere questo obiettivo. Ma sarebbe sbagliato attribuirgli capacità salvifiche. L’enoturismo crea valore, rafforza il legame con il territorio, genera reputazione e fidelizzazione. È una leva strategica, non una panacea. La seconda semplificazione consiste nel ritenere che la soluzione possa ridursi a un generalizzato taglio delle rese. In alcuni territori questa scelta è non solo condivisibile, ma probabilmente necessaria. Non può però diventare la ricetta valida per l’intero sistema vitivinicolo italiano.
L’Italia è un mosaico di realtà profondamente diverse. Esistono aree nelle quali una bottiglia esce dalla cantina con un valore economico già elevato, sostenuto da una forte reputazione, da marchi consolidati e da una domanda capace di assorbirne la produzione. In queste realtà una riduzione delle rese può rafforzare ulteriormente il posizionamento competitivo. Esistono però anche molti altri territori che esprimono una parte significativa della produzione nazionale e nei quali il problema non è soltanto la quantità, ma la difficoltà di trasformare quella produzione in valore economico. Qui il dibattito deve essere più coraggioso. Occorre chiedersi se, in alcuni casi, non si sia impiantato troppo, inseguendo opportunità di mercato senza mantenere quella coerenza tra vitigno e territorio che rappresenta uno dei principali patrimoni competitivi del vino italiano, o ancora senza un’adeguata valutazione delle prospettive di mercato, modificando strutturalmente gli equilibri tra offerta e domanda.
C’è poi un’ulteriore dinamica sulla quale bisognerebbe aprire una riflessione. Negli ultimi anni il vino è diventato uno straordinario fattore di qualificazione dell’offerta turistica ed esperienziale. Ed è un bene che sia stato così. Un buon vino, ben raccontato, è capace di rendere più autentica un’esperienza di viaggio, rafforzare l’identità di un territorio e creare valore per l’intera filiera dell’accoglienza. Accanto a questo fenomeno positivo, però, si è anche affermata una convinzione, tanto diffusa quanto discutibile: quella secondo cui produrre una propria etichetta fosse il naturale completamento dell’offerta di un ristorante, di una masseria o di una struttura ricettiva. Come se produrre vino fosse la naturale estensione del proprio progetto imprenditoriale, capace di aggiungere identità, prestigio e nuove opportunità economiche. In molti casi sono nate esperienze serie e di qualità. Ma, nel complesso, si è progressivamente affermata l’idea che produrre vino fosse relativamente semplice. È stata probabilmente questa la vera sottovalutazione.
La realtà è invece un’altra. Produrre vino non significa soltanto imbottigliare un prodotto, anche quando è qualitativamente eccellente. Significa costruire nel tempo un’identità, conquistare credibilità sui mercati, investire nella distribuzione, nella comunicazione, nella relazione con il consumatore e nella capacità di generare valore economico in modo duraturo. È un mestiere molto più complesso di quanto si possa immaginare. E quando questa complessità viene sottovalutata, il rischio non è soltanto l’aumento del numero delle etichette. È l’espansione dell’offerta in una società che, nello stesso periodo, cambiava molto più rapidamente della capacità del settore di comprenderne l’evoluzione. A tutto questo si aggiunge un ultimo nodo. Sempre più spesso il consumatore ritiene il vino troppo caro, mentre il produttore continua a lamentare margini insufficienti. Se entrambi percepiscono uno squilibrio, probabilmente il problema non è il prezzo: è la distribuzione del valore lungo la filiera. Un paradosso solo apparente.
Chi produce fatica a vedere adeguatamente remunerato il proprio lavoro e chi acquista percepisce un prezzo sempre più elevato. Anche su questo terreno il settore dovrà interrogarsi. La centralità del vino, del resto, non riguarda soltanto chi lo produce. Riguarda i territori, il paesaggio, il turismo, la ristorazione e la cultura materiale del nostro Paese. Quando un prodotto identitario perde rilevanza, non si indebolisce soltanto una filiera economica. Si affievolisce uno dei principali strumenti attraverso cui un territorio racconta sé stesso e costruisce il proprio valore nel mondo. La sfida, dunque, non è scegliere tra più enoturismo o meno produzione. Tra più qualità o più comunicazione. Tra più export o più turismo.
La vera sfida è comprendere come riportare il vino al centro della vita delle persone. Perché il vino italiano non ha bisogno soltanto di produrre meglio. Questo lo sa già fare. Ha bisogno di tornare culturalmente rilevante. Di parlare ai nuovi consumatori senza rinunciare alla propria identità. Di interpretare i cambiamenti della società con la stessa capacità con cui ha saputo interpretare quelli della viticoltura e dell’enologia. Perché il vino non è soltanto un prodotto agricolo. È uno dei modi attraverso i quali il mondo conosce l’Italia. Dentro una bottiglia convivono paesaggio, cultura, lavoro, ospitalità, turismo e comunità. Se il vino perde centralità, non perde centralità soltanto un settore economico. Perde forza uno dei linguaggi con cui il nostro Paese racconta sé stesso al mondo. La vera sfida, allora, non è semplicemente vendere qualche bottiglia in più. È fare in modo che il vino torni a occupare un posto significativo nella cultura, nelle relazioni e nell’esperienza delle persone. Perché il futuro del vino italiano non dipenderà soltanto dalla qualità delle prossime vendemmie. Dipenderà dalla capacità di tornare a essere parte della vita quotidiana delle persone, con la stessa naturalezza con cui lo è stato per generazioni.
Dario Stefàno