I giovani ed il vino, tra premiumisation ed arte, secondo Pasqua Vini. Che cresce sul mercato

Capire il mercato per anticiparlo e continuare a crescere: è la via che ha scelto Pasqua Vini, una delle più importanti realtà del vino veneto, che ha chiuso il 2022 con 65,4 milioni di euro di giro d’affari (+4% sul 2021, ed un ebitda del 12,3%), grazie da una quota export superiore all’89%, e al traino dei vini di alta gamma, capaci di intercettare al meglio la premiumizzazione in atto, anche grazie all’approfondito studio sul rapporto di Millennial e Gen Z con il vino in Italia, Uk e Usa, al centro di una ricerca (presentata oggi a Milano, con il vice direttore del quotidiano “Corriere della Sera”, Luciano Ferraro) firmata dalla società internazionale Toluna, da cui emerge la conferma del profilo di un consumatore sempre più consapevole e informato, che sceglie brand capaci di incarnare i suoi valori e di offrire un’esperienza unica, personalizzata e condivisibile. D’altronde, spiega una nota, “la ricerca e la strategia della premiumizzazione, sostenuta da investimenti nell’area tecnica per 6 milioni di euro nell’ultimo anno e investimenti continuativi sul valore del brand (che negli ultimi 7 anni sono oscillati tra il 7,5% e il 9% sul giro d’affari), sono strettamente interconnesse con la volontà di consolidare un posizionamento distintivo. In esso la creatività e l’innovazione sono valori centrali, che permeano tutto il processo dal prodotto al tono di voce della narrazione intorno ad esso”.
“Osserviamo con attenzione i nuovi stili di consumo - ha commentato l’ad Riccardo Pasqua - e costruiamo una conversazione intorno al vino che evolve per stile e forma, insieme alle nuove generazioni. Non ci limitiamo a registrare i trend di mercato, ma siamo interessati ad analizzarli e comprenderli, per costruire un dialogo aperto e non intermediato con chi sceglie i nostri vini”. Per questo Pasqua Vini ha commissionato alla società di ricerca Toluna un’indagine ad hoc per indagare gli stili di consumo e le attitudini di giovani in Italia, nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Il questionario è stato somministrato a 2.400 partecipanti, donne e uomini nati a cavallo tra il 1980 e il 2000, equamente divisi tra Italia, Regno Unito e Stati Uniti, che hanno consumato vino almeno una volta nell’ultimo mese.
Se l’aspetto di convivialità e di coinvolgimento emotivo (inteso come piacere associato all’esperienza di degustazione) è percepito in maniera simile da Millennial e Gen Z, i primi trovano in questo rituale anche una gratificazione personale (Italia 33%, Uk 34%, Usa 27%), mentre i secondi un modo per sentirsi più spensierati e predisposti verso gli altri (21% Italia, 28% Uk, 26% Usa). Il vino rosso è in assoluto il preferito da tutto il campione preso in esame, e trova consensi in maniera trasversale sia tra Millennial che Gen Z (in Italia 42% e 43%, in Uk 33% e 39%, in Usa 42% e 39%). La cultura enogastronomica, in cui gli intervistati italiani sono da sempre immersi, fa sì che siano molto consapevoli delle proprie scelte d’acquisto, tanto da preferire etichette nazionali, sinonimo di eccellenza (72% Millennial, 68% Gen Z), ed essere comunque interessati alle novità (67% da una parte, 64% dall’altra). Nelle altre nazioni la tendenza è verso la scelta di etichette già note (67% Millennial e 59% Gen Z Uk, 71% Millennial e 66% Gen Z Usa), anche se si registra apertura verso l’esplorazione e curiosità di assaggiare vini “dal mondo” (66% Millennial e 53% Gen Z del Regno Unito, addirittura 79% e 69% negli Stati Uniti).
Uno stile di vita sempre più attento e consapevole, inoltre, rende l’aspetto di sostenibilità (ambientale e sociale) centrale per decidere a quale brand affidarsi. Packaging riciclabili, basso impatto di CO2 (carbon footprint), processi produttivi green ma anche attenzione al benessere dei dipendenti e della comunità, apertura all’innovazione e trasparenza nel dialogo con il consumatore sono i valori che più conquistano i target. Nel proprio tempo libero, le due generazioni sono concordi nel definire il pranzo o la cena fuori casa una delle loro attività preferite. Ecco perché, tra le voci che interessano di più Millennial e Gen Z in Usa, e sulle quali si vanno a informare, il vino occupa un ruolo di primo piano (49% e 42% del campione). Una parte rilevante degli intervistati dichiara di conoscere la denominazione Valpolicella (agevolata dall’Italian sounding), questo avviene sia per il panel italiano (62% dai Millennial e 44% Gen Z), che quello Usa (46% dai Millennial e 41% Gen Z) e Uk (26% dai Millennial e 31% Gen Z). Gli intervistati oltreoceano si dicono anche molto interessati al mondo dell’arte e, quando si parla di approcci non convenzionali, vedono con favore il mondo del vino legarsi a quello dell’arte (con una media di 4,23 per i Millennial e di 4,16 per i Gen Z, in una scala di gradimento da 1 a 5), poiché entrambi condividono valori come creatività (56% Millennial, 53%, 53% Gen Z), attenzione alla qualità (45% e 46%) e capacità di innovazione (38% e 27%).
“Le evidenze emerse dalla ricerca della società internazionale Toluna, soprattutto sui Millennial e Gen Z americani, confermano l’indirizzo della nostra strategia dove creatività e innovazione dal vigneto alla cantina alla comunicazione sono centrali”, afferma Alessandro Pasqua, presidente Pasqua Usa. “Entrambi i profili dimostrano una crescente attenzione per il mondo del vino e le sue denominazioni e ci confermano quanto l’Italia sia uno dei Paesi di riferimento della cultura enologica globale, capace di attirare i consumatori del futuro con la sua offerta. La nostra azienda sa tradurre le peculiarità del territorio della Valpolicella in stili di vinificazione pionieristici, attorno a cui costruiamo una narrazione che trova nell’arte un’altra interessante voce”.
E proprio in questo senso, continua il percorso che lega la comunicazione dei vini di Pasqua al mondo dell’arte, e come anticipato da WineNews, per il secondo anno consecutivo, Pasqua Vini ha affidato a fuse* il compito di portare a Vinitaly un progetto artistico immaginifico e coinvolgente, che vede la luna come protagonista. Ovvero uno dei simboli più evocativi dell’immaginario umano e più rappresentativi dell’aspirazione al superamento dei confini del conosciuto, metafora del divenire, signora del tempo, monito del futuro. E così è nata “Luna Somnium”, un’installazione site-specific, riprogettata da fuse* per lo spazio delle Gallerie Mercatali di Verona (e presentata per la prima volta in occasione del festival Videocittà al Gazometro di Roma il 20 luglio 2022 nell’anniversario del giorno in cui, nel 1969, l’uomo fece il primo passo sulla luna). Il titolo dell’opera si ispira a quella che viene definita la prima opera di fantascienza mai scritta dall’uomo: il Somnium di Giovanni Keplero. Trecento anni prima che Georges Méliès realizzasse il suo film Viaggio sulla Luna, l’astronomo e matematico tedesco immagina il protagonista del suo racconto recarsi in sogno sul nostro satellite. Qui ha la possibilità di osservare il cielo e ammirare la Terra da un punto di vista diverso, che mette in discussione credenze e certezze e che ispira a un nuovo modo di percepire e comprendere la realtà. Proprio come nel racconto di Keplero, l’esplorazione della realtà da diversi punti di vista è al centro dell’installazione, che spinge i visitatori a riflettere su come anche un leggero cambiamento possa influenzare la propria percezione del mondo. “Luna Somnium” vuole suggerire una nuova visione della realtà attraverso il potere emozionale dell’arte, sollecitando l’osservatore a non restare ancorato a pregiudizi, a quello che già si conosce, ma a essere aperto a cambiare punto di vista e modificare la sua percezione, valutazione e giudizio sulla realtà. “Luna Somnium” diventa così un invito alla sperimentazione libera, un sogno che si realizza attraverso la creatività umana, capace di combinare visione e tecnologia. Una similitudine perfetta con la visione stessa di Pasqua Vini: un laboratorio di ricerca continua, aperto al dialogo e al confronto, che non ha paura dell’inesplorato e del nuovo.

Focus - Pasqua Vini: crescono fatturato e utili, grazie alla premiumizzazione
Pasqua Vini ha chiuso il 2022 con un giro d’affari consolidato di 65,4 milioni di euro (+4% sull’anno precedente) e con il valore Ebitda che si attesta al 12,3% sui ricavi. A trainare le vendite sono i vini di alta gamma, guidati dalle “Icons”, spiega una nota, le collezioni che rappresentano gli stili di vinificazione più innovativi e che meglio interpretano le peculiarità del terroir della Valpolicella. Ne è testimonianza la crescita del canale Horeca in tutti i mercati chiave per l’azienda: dall’Italia (+35% sul 2021), al Regno Unito (+27,8%), agli Stati Uniti (+34%).
Pasqua Vini è presente in 72 mercati nel mondo e, anche nel 2023, l’azienda si conferma tra le più importanti cantine italiane per export (superiore all’89%) e per fatturato. Il profondo radicamento dell’azienda nel terroir ha fatto sì che, nel corso degli anni, la produzione si sia maggiormente orientata su vini provenienti dai vigneti della Valpolicella: il comparto dei vini rossi rappresenta il 40,4% del totale, con particolare attenzione per Amarone della Valpolicella e Valpolicella Ripasso; a seguire bianchi (33,9%), spumanti (16,5%) e rosati (9,2%). Di questo totale, la nicchia del biologico costituisce il 4,5%.
L’azienda si focalizza sempre di più su prodotti di grande valore, puntando sull’eccellenza delle performance identitarie del terroir. Riccardo Pasqua amministratore delegato ha commentato: “l’ambizioso ciclo di investimenti, previsto da oggi al 2026, è finalizzato al raggiungimento di quattro principali obiettivi: ulteriore incremento della qualità, proseguimento dei progetti di sostenibilità, sostegno della crescita organica multi geografica e multicanale, potenziamento degli investimenti volti a informare ed educare intorno al mondo del vino anche attraverso collaborazioni con gli artisti”.
Per continuare a crescere in qualità, l’azienda ha pianificato investimenti in cantina, in tecnologia e nei vigneti. In particolare, si ritiene fondamentale l’esplorazione delle potenzialità del biologico, come testimoniano progetti recenti, tra cui la linea Cascina San Vincenzo e il vino naturale Brasa Coèrta. Sempre su questa scia prosegue il percorso iniziato con la certificazione Equalitas. A sostegno della crescita organica, multi geografica e multicanale, la strategia prevede di privilegiare la qualità della distribuzione rispetto ai volumi, con l’obiettivo di portare il peso del premium e dell’ultrapremium dal 55% del 2022 al 75% nel 2026.
Il piano di investimenti destina, infine, alla comunicazione budget espansivi nelle aree geografiche primarie. L’obiettivo è quello di promuovere l’educazione e l’informazione intorno al mondo del vino attraverso progetti ad alto coinvolgimento per le audience dei diversi mercati. In particolare, sono destinate risorse specifiche ai progetti di collaborazione con il mondo dell’arte.