Il Sole 24 Ore

Commenti & Inchieste - Quel «rosso» che piace agli americani ... Negli ultimi 20 anni, mentre l'industria agro-alimentare in tutto il mondo occidentale ha seguito il trend generale verso il consolidamento, quella del vino è rimasta un'industria altamente frammentata. Senza colossi in posizione di strapotere internazionale. Ma questo non significa che la globalizzazione abbia risparmiato il mercato vinicolo. Né che non ci sia spazio per giganti. Acquisti Venerdì scorso la seconda azienda vinicola americana, Constellation Brand, ha annunciato di aver deciso di acquistare Brl Hardy Ltd, la terza maggiore azienda vinicola australiana, per 1,1 miliardi di dollari. Già oggi Constellation e Hardy sono società molto grosse, entrambe quotate in Borsa - la prima a New York e la seconda a Sidney - ed entrambe si sono dimostrate negli ultimi anni molto aggressive nel fagocitare aziende più piccole. Insieme formeranno il più grande colosso vinicolo del mondo, con posizione di forza su tre importanti mercati internazionali, quello americano, quello australiano e quello britannico. «I benefici per Constellation sono vari» spiega Vic Motto, della società di consulenza vinicola californiana Motto, Kryla, Fisher. «È un modo per crescere molto e rapidamente, cosa importante per una società quotata in Borsa, per ottenere una posizione importante sul mercato australiano e quello inglese e acquisire un buon portafoglio di etichette australiane per il mercato Usa». Quando l'affare verrà approvato dal governo australiano, accadrà che due aziende vinicole (Constellation Brand e E&J Gallo Winery) da sole controlleranno oltre il 40% del mercato americano e che le Top 5 aziende avranno oltre il 60% del mercato. In realtà queste cifre danno un'immagine distorta, perché sono indicative soltanto di una parte: quella dei vini di fascia bassa, prodotti industrialmente e venduti spesso in bocce da 2,4 o 5 litri (e con dosi letteralmente industriali di acqua, zucchero e aromi artificiali.) In questa fascia, il consolidamento già c'è stato ed è destinato ad accelerare. Perché maggiori sono le dimensioni e maggiori sono il peso e le efficienze nella produzione, nella distribuzione e nel marketing. «A parte qualche saltuaria irruzione dei colossi - spiega Motto - come è stato l'acquisto della tenuta dell'Ornellaia da parte di Mondavi, il mondo delle etichette di classe rimarrà caratterizzato da grande frammentazione. Anche perché il numero di produttori in quel segmento aumenta». In altre parole, anche se singole aziende vinicole di qualità continueranno a essere assorbite dalle superpotenze del vino "industriale", di aziende del genere ne esistono così tante da rendere il consolidamento del mercato dei vini di qualità lento e marginale. «Il costo di produzione non è significativamente influenzato dalle dimensioni di un'azienda e la distribuzione dei vini di qualità richiede un trattamento diverso» spiega Giovanni Cardullo, consulente di aziende vinicole italiane a San Diego, in California, da 12 anni attivo sul mercato nord e centro-americano. Previsioni. Le previsioni sono dunque che il mercato americano rimarrà caratterizzato da una netta distinzione in due segmenti, - uno controllato da pochi giganti per lo più americani e l'altro caratterizzato da una forte frammentazione dei produttori, ma da una manciata di località di origine. Questo secondo segmento è infatti dominato dai vini californiani e da quelli dei quattro maggiori Paesi esportatori, nell'ordine italiani, francesi, australiani e cileni, che insieme rappresentano il 90% delle importazioni vinicole. «Il mercato americano è il più importante del mondo» dice Roberto Luongo, direttore dell'Ice di New York. «Soprattutto per il suo potenziale: su 260 milioni di abitanti qui, solo 40 sono esposti al vino. C'è un potenziale di crescita enorme». Secondo un recente studio dell'Italian Wine & Food Institute di New York, dal 1995 negli Stati Uniti si registra un aumento annuale dei consumi di vino che oscilla tra il 2 e il 5% e le importazioni americane, che tra il 1989 e il 2000 sono aumentate dell'80%, rappresentano quasi il 9% delle importazioni mondiali. Con la domanda, negli Usa sono aumentati anche il know how e le aspettative dei consumatori, ma non è andata perduta la loro voglia di novità. «I bevitori americani sono sempre alla ricerca di nuove esperienze» aggiunge Motto. Questo spiega il successo avuto negli anni 90 dai vini cileni e negli ultimi 3 anni da quelli australiani. Quello dei vini di «down under», com'è soprannominata l'Australia, è stato un vero e proprio boom, al punto che secondo l'Impact's Global Drink Study, nel 2002 potrebbero aver superato o quasi raggiunto i vini francesi al posto di Number 2, dopo i vini italiani. Successi australiani Il segreto del loro successo? Ce ne sono vari. Innanzitutto i numeri: un'azienda vinicola in Australia ha in media 111 ettari; in Francia meno di 6, i vini Australiani sono molto pochi, quindi è più facile promuoverli. Ma i produttori australiani sono stati bravi nel marketing e nella distribuzione: hanno introdotto il branding, etichette molto attraenti e fortemente semplificate (i loro vini sono identificati sempre non per regione produttrice bensì per varietà d'uva: Merlot, Cabernet, Sauvignon etc.). Il più recente e straordinario esempio di successo australiano è quello della «Yellow Tail», un'etichetta creata dal produttore italo-australiano John Casella nel giugno del 2001 e che nel 2002 ha esportato negli Usa un milione di casse da nove litri. Il boom era completamente inaspettato dallo stesso Casella, che nel forecast iniziale aveva previsto 25mila casse ed è stato poi costretto a importare, via area dall'Italia, un impianto di imbottigliamento da 2 milioni di casse all'anno per far fronte alla domanda americana. I segreti del suo successo? In ordine sparso: un'etichetta molto accattivante, un vino facile da bere e un accordo di joint-venture con un distributore americano che ci ha creduto e lo ha spinto molto. Ma gli australiani sono stati bravi anche in fase produzione. «Hanno saputo creare una vinificazione più interessante, che estrapola bene aromi e bouquet arricchendo il vino. Per esempio hanno portato lo "Shiraz" al suo massimo livello» osserva Giovanni Cardullo. Rispetto agli australiani, i vini italiani hanno un'atout: una cucina che li sostiene. «Il grande vantaggio dei vini italiani è dato dalla popolarità della cucina e dei ristoranti italiani, che li spingono e li sostengono» spiega Cardullo. «Lo stesso vale per i vini francesi, ma la cucina francese ha perso il suo ruolo dominante, eccetto forse nel segmento di ristorazione più alto e di lusso, ed è stata soppiantata dalla nostra». Gli italiani Negli ultimi anni i produttori italiani hanno saputo migliorare molto la qualità. Col risultato che l'anno scorso, per la prima volta, abbiamo superato i francesi sia in volume che in valore sia nei rossi che nei bianchi (eccetto lo champagne). «A differenza dei francesi, che sono rimasti fermi e non si sono adeguati ai tempi i produttori italiani hanno saputo migliorare ulteriormente i loro vini ma anche rinnovarsi e capire i desideri dei consumatori americani» dice Motto. Seppur non altrettanto rapido di quello del «Yellow Tail», altrettanto straordinario è stato, per esempio, il successo del Pinot Grigio, che nel giro di pochi anni è diventato il vino più importato d'America (oggi l'11% delle importazioni). «È un buon vino, piacevole da bere» conclude Cardullo. E in più ha un bel nome, facile da ricordare e da pronunciare anche in inglese.


Caputo: «L'Italia ha ancora ottime chance»

Ex responsabile dell'Ice negli Usa e dal 1983 presidente dell'Italian Wine & Food Institute di New York, Lucio Caputo è uno dei più informati ed acuti osservatori del mercato vinicolo americano. «I consumi pro-capite negli Usa continuano a essere bassi - ci dice - ma i numeri ingannano. Perché la media americana è abbassata dal fatto che sui 260 milioni di abitanti solo 40 sono esposti al vino e quindi lo consumano. E perché sebbene in Paesi come l'Italia il consumo rimane quasi dieci volte più alto di quello americano, è in forte calo: 15 anni fa si consumavano 120 litri pc. Insomma, da questa parte dell'Atlantico c'è un mercato con un enorme potenziale di crescita». Quali sono i punti di forza dei vini italiani? Sono buoni ma non troppo costosi, riescono a competere bene. C'è il rischio che i colossi americani finiscano eventualmente per fagocitare le nostre aziende migliori? È possibile che si comprino qualche altra tenuta di punta ma in Italia ce ne sono così tante che la cosa non avrà un impatto significativo. A che cosa attribuisce il boom dei vini australiani? Sono di grande qualità, promossi in modo molto aggressivo. Per fortuna dei produttori italiani, a fare le spese del loro successo sono però stati i vini californiani e quelli francesi, che competono con loro nella fascia più alta. Uno dei vantaggi degli australiani, quello di avere solo una decina di vini su cui concentrare i propri sforzi promozionali, ma potrebbe rivelarsi un tallone d'Achille.


Sfida globale per le etichette pregiate

L'Italia (in alternanza con la Francia) è storicamente e per processo naturale il maggiore produttore di vino al mondo. Questo fatto ha finito per fare credere a molti dei produttori italiani di etichette che il primato non potesse essere mai messo in discussione e, soprattutto, che alla grandezza delle dimensioni quantitative corrispondessero anche virtù di tipo qualitativo. La verità è che l'Italia dei nostri giorni, con i mille vini che conquistano consensi sulle tavole e vincono trofei nei più celebri blind test di mezzo mondo, è una realtà ancora assai poco uniforme e generalizzata. Si dà il caso che fino a metà degli anni 80, il 90% dei nostri vini fosse un prodotto da tavola privo di denominazione di origine, di immagine e valore aggiunto; qualità che, al contrario, ai francesi venivano da tempo riconosciute. E quello che oggi definiamo come «nuovo rinascimento vitivinicolo nazionale», di fatto ha cominciato a prendere forma dopo il fattaccio del metanolo, nella primavera del 1986. Da allora il ristretto numero dei grandi produttori (per nome, qualità e capacità, e che pure allora c'era) è andato crescendo. Nuovi protagonisti. Tutto questo però non ha impedito che altrove - al di là dell'Atlantico, del Pacifico e sulle coste estreme del Sud Africa -, dopo un lungo periodo di quarantena, potesse decollare il business della vite e del vino fatto in casa, con l'80% delle barbatelle fornite proprio dai vivai made in Italy. Il risultato è che se ancora dieci anni fa la produzione italiana pesava per più del 25% sul totale mondiale (insieme alla Francia si superava il 50%), alla fine del secolo scorso questa incidenza era già scesa al 20% e oggi questa percentuale a stento raggiunge il 15%, complice anche il cattivo evolversi dell'ultima vendemmia che con soli 42 milioni di ettolitri ha portato la produzione della penisola al livello più basso degli ultimi 50 anni. In compenso nuovi protagonisti si sono imposti ai quattro angoli della Terra. Dall'Oceania alla Terra del fuoco, dalla California al Sud Africa. In Asia avanza a grandi passi la Cina che, senza tanti clamori e con sorpresa di molti, in una sola decade - dal '92 al 2002 - ha allargato le dimensioni dei propri vigneti del 110% (da 144mila a 302mila ettari), e fatto crescere la produzione vinicola del 140%, passando da 4,5 a 10 milioni di ettolitri. E non siamo che all'inizio, visto che Pechino ha fatto capire di volere favorire nel Paese il consumo di vino prodotto in loco al posto di superalcolici. Dalla Cina al Cile. Ma se la Cina costituisce l'ultima sfida al tradizionale mondo del vino non da meno è la minaccia ancora inespressa che arriva dall'Oceania. Tra il '92 e il 2002 l'Australia ha elevato la propria offerta vinicola da 4,5 a oltre 10 milioni di ettolitri (+105%), con 4 aziende (Southcorps, Brl Hardy, Beringer Blass, Orlando Wyndahm) che ne controllano più dell'80 per cento. E che dire del Sud America, un bacino agricolo dalle grande potenzialità di sviluppo nel settore della vite. La produzione cilena che nei dieci anni sotto osservatorio e grazie all'apporto di aziende vinicole in particolare modo francesi è passata da una posizione di Paese produttore marginale a oltre 7 milioni di ettolitri per buona parte esportati in Nord America e Nord Europa. Stesso discorso per il Sud Africa, terra di frontiera che la vite l'ha sempre avuta, ma che nell'ultima dozzina d'anni ha conosciuto un processo di grandi investimenti in vigna che ha trasformato vecchie proprietà agricole prive di valore in tenute modello di primissimo ordine, da fare invidia ai grandi chateaux d'Europa. Si potrebbe continuare con gli Stati Uniti, ma faremmo un torto a tralasciare le potenzialità insite all'interno dello stesso vecchio continente, con i vignaioli di Slovenia, Croazia, Ungheria e Romania che scalpitano per confrontarsi con i blasonati nomi francesi e made in Italia.