Il Sole 24 Ore

Il telemarketing è nato in cantina: la Ferdinando Giordano è al terzo posto nel mondo per la produzione e la vendita diretta di vini ... «Quando avevo 18 anni ero riuscito a mettere da parte i quattrini per comprarmi una Lambretta. E li avevo nascosti sotto una tegola di un ciabot, una di quelle piccole costruzioni che si trovano in mezzo ai vigneti. Ma quando andai a fare il "prelievo", i topi me li avevano rosicchiati quasi tutti. Fortunatamente in banca, grazie anche all'intervento di mio nonno, quei soldi malridotti me li cambiarono in banconote sane. E quella sofferta Lambretta, coccolata e lucidata a ogni piè sospinto come se fosse un pezzo da museo, l'avrei venduta un anno e mezzo dopo guadagnandoci addirittura sopra». Non manca di commuoversi al ricordo Ferdinando Giordano, che a Valle Talloria, un piccolo borgo collinare a una manciata di chilometri da Alba, guida ancora con pugno all'antica l'omonima azienda attiva nella produzione e commercializzazione di prodotti vinicoli e specialità gastronomiche. Un uomo dai sani principi nel cui Dna, oltre al maniacale feeling per scarpe e cravatte, tiene banco il rispetto per le cose nonché l'ossessione per l'ordine e la pulizia (si cambia d'abito anche diverse volte al giorno), qualità che ha saputo travasare in azienda. Dove, più che in un centro produttivo, sembra di entrare in una clinica, i cui pazienti altro non sono che gli enormi serbatoi in acciaio inossidabile dove approda inizialmente il mosto, il mare di oltre duemila barrique allietate da un sottofondo di musica classica e le grandi botti da 115 ettolitri, costruite in legno di slavonia a Conegliano Veneto, dove il vino viene fatto maturare. Le scorribande del padrone. Ma sotto osservazione sono pure gli avanzati impianti di imbottigliamento, collegati alle cantine da un vinodotto sotterraneo di oltre 300 metri. Ed è in questi angoli di azienda che ci si aspetta di vederlo comparire, l'estroverso "padrone", in una delle sue frequenti scorribande. Dapprima facendo finta di niente, per poi tornare sul luogo del delitto e bacchettare questo o quel dipendente. E ce n'è per tutti, vicepresidente compreso (il figlio Gianni, il quale racconta: «Un sabato mattina mi ero alzato verso le 11 e lui, che stava intrattenendo un cliente, non mancò di presentarmi a modo suo: «Questo non è il figlio del conte, ma addirittura il conte in persona». Sta di fatto che partendo praticamente dal niente Ferdinando Giordano è riuscito a mettere in piedi un non poi tanto piccolo impero, il primo in Italia e il terzo al mondo nelle vendite dirette, forte di 350 dipendenti, un parterre di quasi 21 milioni di bottiglie (il 90% delle quali prodotte direttamente), un giro d'affari in continua ascesa (nel 2002 ha toccato i 113,9 milioni di euro, con una crescita media annua del 10% nell'ultimo decennio), due milioni e 786mila colli spediti, un carnet di due milioni e 141mila clienti, un export attestato al 49%, oltre a una ventina di ettari di vigneti di proprietà e 63mila metri quadrati di superfici coperte a disposizione. Il tutto supportato da vendite dirette via mailing, teleselling, televendite, inserti promozionali, Internet e via dicendo. Una antica storia. A guardar bene ci troviamo a far di conto con una storia dal sapore antico, che padre e figlio si alternano a ripercorrere. «Già nel 1900 - racconta il presidente - mio nonno, che si chiamava come me ed era un piccolo agricoltore di queste parti, si sobbarcava un viaggio di due giorni, fra andata e ritorno, per portare con un carretto trainato dai cavalli il suo vino a Saluzzo, Fossano e Cuneo. Dei quattro figli soltanto Giovanni avrebbe però proseguito nell'attività paterna, in Borgata Adriani. E qui sarei nato io il 30 gennaio 1930 in abbinata a una sorella, Jolanda, che però sarebbe passata alla concorrenza sposando un produttore di barolo, possessore di vigneti nella famosa terra dei Cannubi». Agli albori il telemarketing. Dopo aver frequentato le elementari e quelle di avviamento Ferdinando junior, dal momento che di quattrini in casa ne circolavano pochini, dovette darsi da fare. «Sì, ero ancora un ragazzino quando venni spedito nei filari a potare viti o a fare trattamenti. Ma era dura e non poteva durare all'infinito, tanto più che mi sentivo portato per il commerciale. Così agli inizi degli anni Cinquanta incominciai a comprare uva e a fare vini, diventando un pioniere delle vendite telefoniche». Un periodo avventuroso che il vicepresidente non manca di ricordare a modo suo: «Papà si alzava che non era ancora giorno per raggiungere Milano dove, per due o tre giorni di seguito, praticamente viveva in una cabina della Stipel. E da lì telefonava a casaccio per proporre e magnificare i suoi vini. Mentendo peraltro alla grande: "Sa, avrei proprio voluto venirla a trovare di persona, ma il tempo purtroppo è quello che è, non basta mai". E una volta incassati gli ordini per "riempire" un camioncino tornava a casa». A dargli una mano nelle vendite, fra il '52 e il '65, sarebbe stato anche lo zio Giuseppe, fratello di Giovanni, maresciallo dei carabinieri a Roma che sfruttava in questo modo il tempo libero. E che, una volta andato in pensione, si sarebbe trasferito in Piemonte acquisendo una piccola partecipazione nell'azienda. Un passaggio legato all'accantonamento dell'attività telefonica a favore di promozioni alternative come il mailing e le campagne pubblicitarie. Intanto è datata 1953 l'assunzione del primo cantiniere, mentre l'anno dopo avvenne il trasferimento in quella che sarebbe diventata l'attuale sede, allora ben poca cosa: una piccola costruzione ereditata dal padre. In parallelo iniziarono anche le prime offerte postali. «Ed è qui che feci costruire la mia prima cantina vera». La passione per auto e moto. «Le cose andarono bene - la parola passa dal padre al figlio - tanto che nel 1973, quando avevo 14 anni, papà acquistò cinque ettari di vigneto a Grinzane Cavour. E su quel vigneto, che era franato, per un mese mi sarei dannato l'anima con un amico a raccogliere pali interrati e scalzati dal dissesto. Così papà, pur non essendo di manica larga, mi avrebbe regalato un motoretta, assicurandomi però che sarebbe stata la prima e l'ultima». Una bugia da finto burbero, «visto che in seguito avrei partecipato a gare di motocross e regolarità, per poi scendere in pista nei rally al volante di una Porsche e di una Ferrari. E quando qualche fornitore in ufficio guarda le diverse coppe che ho vinto, mio padre non manca di rimbeccare: "Sarà anche stato bravo, ma lei non sa quanto mi sono costate...». Facciamo ora un passo indietro. Gianni, figlio unico, nasce ad Alba il primo maggio 1959 e a fargli da baby sitter fu uno dei cantinieri del padre. «Si chiamava Cesare, fumava 40 sigarette senza filtro e non mancava di bersi un paio di litri di vino al giorno. Beveva e mi faceva bere, regalandomi in questo modo la sua passione per il vino, ma mi voleva anche un gran bene». Il resto è una storia senza acuti: il ragazzo frequenta le medie e poi ragioneria. Quindi iniziò a dare una mano al padre quando aveva 19 anni, anche se in effetti durante le vacanze scolastiche aveva già lavorato nella cantina paterna. In seguito avrebbe partecipato anche ad alcuni seminari di direct marketing, «i cui insegnamenti sarei subito corso a travasare sul lavoro e avrebbero fruttato parecchio». Ricavi al galoppo. Fra il 1981 e il 1987 il giro di affari si mise a galoppare, «il che ci consentì di acquistare una decina di ettari di vigneti con annessa cascina a Castiglione Falletto, nella zona del barolo, seguita da una miriade di particelle di terreno, a loro volta pagate a peso d'oro, dai confinanti. Tanto che ora l'azienda si stende su cinque ettari e i vigneti su altri otto». E in quello stesso periodo iniziò anche la costruzione del quartier generale. «Per la verità doveva essere soltanto la casa di famiglia (cui fa capo l'intero azionariato, spalmato su cinque società), ma la mamma si limitò a dire che, per carità, era troppo grande. E il consiglio di amministrazione, riunito attorno al tavolo di cucina, le diede ragione. Ma di edilizia se ne sarebbe parlato spesso in casa, visto che a partire dal 1954 non c'è stato anno che non si sia provveduto a costruire, rimettere a posto o ampliare qualche edificio».

Ferdinando Giordano: punto di forza nel polo logistico di Cherasco
Il centro ricerche e sviluppo della Ferdinando Giordano non manca di stupire per il suo laboratorio all'avanguardia. È qui infatti che i prodotti alimentari vengono sottoposti ad accurate analisi microbiologiche, anche se per la verità è soprattutto il vino, che rappresenta l'80% del giro d'affari, a ricevere le maggiori attenzioni. Così si va da un computer ideato per una lettura dello spettro qualitativo in tempo reale a una macchina che misura la forza necessaria all'estrazione dei tappi dalle bottiglie, che non deve essere né troppa né poca; dall'analisi dei minerali che potrebbero compromettere la qualità del prodotto ai controlli sul colore e sulla struttura a fronte di accurate analisi chimiche, batteriologiche, organolettiche. E altrettanta cura viene riservata al centro di imbottigliamento di Valle Talloria, forte di due linee produttive capaci di "lavorare", in caso di necessità, la bellezza di 270 bottiglie al minuto. «In effetti - spiega Gianni Giordano - il processo è tutto informatizzato e l'apporto umano si limita unicamente ai controlli. Ed è qui che le bottiglie vengono riempite, tappate, etichettate, inquadrate nei pallet, rivestite di plastica nera per evitare l'impatto con la luce, caricate sui camion e quindi consegnate, il tutto in meno di un'ora, nel nuovo polo logistico di Cherasco, che è costato 22 milioni di euro e ha rimpiazzato dal settembre 2002 i cinque siti operativi preesistenti». Qui, su un'area di 87mila metri quadrati, 35mila dei quali coperti, avvengono le operazioni di stoccaggio, confezionamento e spedizione delle merci (possono essere confezionate sino a 4.500 scatole all'ora) a fronte di un magazzino completamente automatizzato capace di gestire 20mila posti-pallet. Ovviamente si tratta di numeri che guardano al futuro, vista la continua crescita aziendale, supportata peraltro da una marea di proposte promozionali e spot televisivi tesi ad aumentare la popolarità del marchio. «Operazioni che trovano ovviamente spazio anche all'estero: basti pensare che nella sola Germania abbiamo ultimamente allegato alla carta stampata venti milioni di inserti pubblicitari, mentre dallo scorso maggio siamo partiti con le televendite sul canale specializzato Rtl Shop». Ma non è tutto: nel 1999 la Giordano è sbarcata in Puglia, acquisendo e attrezzando una cantina a Torricella nel Salento, zona di origine di un rosso da invecchiamento, il Primitivo di Manduria, «senza dubbio - non manca di sbilanciarsi il vicepresidente - fra i migliori su piazza». E se lo dice lui ...