L’ACQUISTO DEL VINO TRA REALE E VIRTUALE: VENDITA DIRETTA E E-COMMERCE, ECCO I CANALI EMERGENTI DEGLI ENO-APPASSIONATI. SOLLECITAZIONI DEI MERCATI, ABITUDINI DI CONSUMO E PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE RIDISEGNANO NUOVI E OPPOSTI SPAZI DI ACQUISTO

Al supermercato, in enoteca, nel negozio tradizionale e al ristorante: sono questi i luoghi classici per l’acquisto del vino. Ma le nuove sollecitazioni dei mercati, delle abitudini di consumo e della psicologia del consumatore ridisegnano anche nuovi spazi di acquisto. Ecco allora che, accanto all’e-commerce, luogo virtuale per eccellenza, si riscopre un punto vendita dimenticato come quello della stessa cantina: le nuove tendenze dei luoghi di acquisto del vino saranno di scena a Vinitaly (Verona, 7/11 aprile), uno degli eventi di riferimento del panorama enologico mondiale.

La vendita diretta in cantina rappresenta per le aziende un modo di consolidarsi sul territorio e mantenere un contatto diretto con i clienti, accettando la sfida di un futuro sempre più declinabile solo “a chilometro zero”, in cui il consumatore critico riconosce come componenti essenziali della qualità di un prodotto anche la sostenibilità ambientale del processo produttivo, l’eticità del trattamento accordato ai lavoratori e le caratteristiche dell’eventuale attività di lobbying dell’azienda produttrice. Evidenti anche le implicazioni dal lato del consumatore: la vendita diretta in azienda è un modo per conoscere da vicino il luogo in cui nascono i vini e per poterli acquistare ad un prezzo più conveniente, riuscendo, al contempo, a valutare ed assaggiare il vino prima di comprarlo. Ossia, tradotto in termini di marketing, mettere al primo posto quell’elemento “esperienziale” del prodotto, senza il quale ormai l’acquisto non arriva. Un cambio radicale di atteggiamento del consumatore dunque, sempre più informato, sempre più interessato a ricostruire la filiera, sempre meno propenso ad accettare l’influenza del punto vendita e più intenzionato a dire la sua nei luoghi di produzione. Una tendenza che si riflette anche nella percentuale dei consumatori che acquistano direttamente in azienda (10%), in crescita rispetto a quella dell’acquisto nei farmer’s market (2%), che rappresenta una nicchia più comunicata che effettivamente utilizzata (dati ricerca Nomisma).

Anche l’acquisto online delle bottiglie è un fenomeno in crescita, sebbene il vino, bene esperienziale per eccellenza, rientri tra i prodotti per cui le possibilità e le opportunità della vendita su internet non sono ancora del tutto esplose. Resta però del tutto evidente che i consumatori di vino web confidents, cioè ben disposti verso i servizi connessi all’acquisto online, sensibili ai pareri di una community e attenti alla qualità del vino, stiano crescendo. Semmai una considerazione ulteriore va fatta a proposito del potenziale della rete a disposizione delle aziende che producono vino: aumenta l’implementazione per vendere vini online, ossia ci si organizza per intercettare le grandi potenzialità della rete, ai fini di aumentare complessivamente le vendite.

Nel caso del vino di qualità, sostenuto da marchi forti e da un’identità storica, la più grande potenzialità offerta da internet è quella di creare “conversazione”, aumentando sia la brand awareness che la brand loyalty, con benefici indiretti ma sostanziali sulla redditività di medio-lungo periodo. L’utilizzo di internet come canale di vendita diretta è qualcosa che, per essere efficace, può venire soltanto dopo un’adeguata gestione del brand, seguendo attentamente tendenze e richieste del consumatore che, come dire, “abita” fin nelle pieghe più segrete della molteplicità dei segmenti di mercato. Un esempio per tutti: ricordare la possibilità di fare leva sull’acquisto di vino non solo per il consumo personale, ma anche come regalo sempre ben accetto. Il vino può essere promosso come un prodotto perfetto per un regalo di qualità: ecco perché l’acquisto online deve permettere la possibilità di recapitare il vino in confezione regalo direttamente ad un destinatario diverso dall’acquirente.