La Germania del vino, “un mercato forte per coloro che si adattano. Italia in testa”

La Germania è uno dei principali mercati del vino mondiale, e stabilmente, da anni, il secondo mercato straniero per il vino italiano. Nel 2025, 1,14 miliardi di euro le importazioni dal Belpaese, secondo i dati Istat. Ma non è un mercato facile, come raccontato oggi da René Sorrentino, ad Ges Sorrentino, uno dei principali e storici importatori e distributori di vino italiano in Germania, guidato insieme al padre Francesco Sorrentino (13 milioni di bottiglie all’anno, con un fatturato di 47 milioni di euro), in un intervento realizzato per il Forum sul mercato del vino, di scena oggi all’Accademia Intrecci, a Castiglione in Teverina, della Famiglia Cotarella, promosso dalla Società di Consulenza Enologica Chiasso-Cotarella, “Ripensare il vino: momenti e strategie per crescere in un mercato che cambia”.

Il mercato vinicolo tedesco nel 2026, cifre, realtà e prospettive per i vini italiani, by René Sorrentino, Gruppo Sorrentino
Che cos’è la Germania
Uno dei maggiori mercati di importazione di vino al mondo. Allo stesso tempo uno dei mercati di importazione più sensibile ai prezzi a livello mondiale. In calo da anni in termini quantitativi. Emotivamente aperto all’Italia, il principale Paese per i vini importati. La domanda cruciale non è “la Germania è un buon mercato per il vino italiano?”, ma piuttosto “come possiamo affermarci con il vino italiano in un mercato che ha subito cambiamenti strutturali?”. Chi non fa questa distinzione, lavora con la strategia sbagliata.
Una nuova era - non una crisi temporanea
Il vecchio mondo del vino, come lo conoscevamo, è finito il 31.12.2019.
2019 - Fine della vecchia normalità nel commercio del vino.
2020-2021 - Il Covid cambia consumo e gastronomia, boom del consumo domestico, l’online diventa una necessità, e cantine vogliono affermare il premium.
2022 - Guerra, shock energetico, inflazione e crescente incertezza, e il boom di vendita finisce.
Oggi - Dibattito sulla salute, tensioni geopolitiche, nuovo comportamento dei consumatori, corsa al ribasso.
Il mercato non è scomparso. Ha cambiato le regole tre volte in 6 anni.
Dimensioni del mercato tedesco: dati concreti
10-20 milioni di ettolitri il mercato vitivinicolo complessivo, con oltre il 50% legato alle importazioni, con l’Italia che vale 1/3 delle importazioni di vino in Germania, Paese n. 3 per le importazioni di vino nel mondo, e con il 64% del vino che passa dalla distribuzione organizzata.
Il rapporto speciale tra Germania ed Italia, leader di mercato con emozione
Pizza, pasta, mozzarella sono ormai prodotti di uso quotidiano nelle famiglie tedesche, niente di esotico. E c’è l’idea de “il mio ristorante italiano” in riferimento ai ristoranti. Anche il cappuccino è un rituale quotidiano. “La Dolce Vita” è amata come stile di vita. L’Italia, insomma fa parte della quotidianità. E questo è un vantaggio strategico: una vicinanza emotiva che Francia, Spagna e Stati Uniti non riescono a replicare. L’emozione non sostituisce la strategia dei prezzi. Ma è una leva unica, se utilizzata correttamente.
Consumo procapite - andamento
Cosa dicono i dati (fonte: Bilancio sul consumo di vino Dwi 2024/2025):
2019: 23 litri pro capite di consumo.
2020: aumento dovuto al Covid a 24,3 litri.
Dal 2020/2021: calo continuo da 24,3 a 21,5 litri nel 2025, quindi, nettamente inferiore al 2019.
2024/2025: nuovo calo di circa una bottiglia pro capite.
Cause principali: inflazione, crescente consapevolezza in materia di salute e campagne contro il consumo di alcolici. Ma il calo è strutturale ed è determinato da fattori demografici, dai costi e dal cambiamento delle abitudini di consumo.
La fedeltà del consumatore tedesco
“Spendo 6,99 euro per il mio vino preferito. Se il prezzo aumenta, cercherò un nuovo vino preferito a 6,99 euro”, è una frase che indica un’elevata sostituibilità. Il vincolo emotivo non esiste, e la fedeltà al marchio è scarsa, con le soglie di prezzo che la battono. Per questo la strategia del prezzo a scaffale è più importante della semplice comunicazione d’immagine. La Germania è razionale. Non romantica. Chi ignora questo fatto perde spazio sugli scaffali. Questa logica, anche se non così spinta, è valida anche per gli altri canali del commercio di vino in Germania.
Tendenze attuali del mercato tedesco
Il vino bianco cresce, con una crescita più forte del vino rosso, in un cambiamento strutturale delle preferenze: al 45% per il vino bianco, al 39% per il vino rosso e al 16% per il rosato il 16% (fonte: dati Dwi e analisi di mercato).
Aumento della domanda di alcolici moderati.
Consumo consapevole, meno acquisti impulsivi, ma aspettative di qualità più elevate.
Nessun clamore particolare dall’Italia, ma il mercato cerca partner affidabili: collaborazione, assistenza e comunicazione sono fondamentali!
Le 3 grandi P (Primitivo, Prosecco, Pinot Grigio) non sono più una moda passeggera, ma si sono affermate come categorie provenienti dall’Italia.
Tradizione, innovazione o cosa?
Nell’attuale situazione di mercato non esiste una risposta a questa domanda, perché la tradizione ha bisogno di una comunicazione innovativa ed entrambe necessitano di una chiara “ragione d’essere”. Solo la combinazione di diversi aspetti può oggi definire il successo sul mercato tedesco.
Low & No Alcohol - Una sfida strutturale per il mondo vitivinicolo italiano
Un problema per l’Italia. I vini dealcolizzati possono essere commercializzati solo come vini da tavola e l’Indicazione del vitigno non è consentita Ad oggi prodotti dealcolizzati italiani sono quasi assenti sul mercato, e questo rappresenta un freno all’innovazione dovuto a svantaggi normativi, che porta ad una distorsione della concorrenza. I produttori in Germania e Spagna possono commercializzare vini dealcolizzati con il nome del vitigno, il che rappresenta un chiaro vantaggio competitivo. Un segmento di mercato in crescita, una tendenza reale e non un fenomeno di nicchia. L’Italia rischia di perdere questo segmento.
È ancora possibile costruire affari di successo nel mercato vinicolo tedesco?
Sì, ma non con le ricette del passato! Il mercato è cambiato. Chi continua a utilizzare i vecchi metodi è destinato a perdere.
Cosa cerca davvero oggi il mercato tedesco
Il fornitore diventa un partner strategico. Il prodotto da solo non basta più.
Comunicazione e assistenza - Presenza, supporto, concetti e idee.
Flessibilità - Reazione rapide, soluzioni personalizzate. Idee fuori dagli schemi già conosciuti.
Usp - Fornire caratteristiche distintive e argomenti di vendita. La qualità da sola non basta più.
Pertanto, la nostra risposta è:
servizio e multicanalità. Non come slogan. Ma come sistema. Un approccio strategico per gestire la complessità, proteggere la logica del marchio e costruire un business sostenibile in Germania secondo la necessità di ogni singola cantina. Rispetto per i canali dei clienti diversi e con regole diverse e nessun approccio unico. Non ogni cantina è adatta per ogni canale, ma alcune sono adatte per più di un canale. Comunicazione e struttura dedicata per canale, portfolio, prezzi e comunicazione adattati con precisione alle varie necessità.
Partnership a lungo termine, nessun opportunismo a breve termine, ove possibile relazioni sostenibili come base del nostro Dna. Sia con le aziende che con i nostri clienti.
Specialità nell’offerta: oggi il cliente finale si aspetta un programma completo. Dal vino da consumo al vino super premiato. Tanto servizio per concentrarsi sulla vendita, noi cerchiamo di offrire questo servizio. Per noi, il multi-channel non è solo una strategia di crescita, è anche una strategia di gestione del rischio in un mercato in evoluzione e continuo cambiamento.
Conclusione - Tesi chiara, la Germania non è un mercato facile, quindi dobbiamo: 
1 - comprendere la logica del mercato: rispettare le soglie psicologiche; strategia prezzo, servizio e continuità sono le basi;
2 - padroneggiare il multicanale: rivenditori specializzati, grossisti, negozi al dettaglio, negozi online e ristoranti;
3 - unire emotività e struttura: sfruttare la forza culturale dell’Italia come leva, non come un fenomeno che si autoalimenta;
4 - prendere sul serio la partnership: chi collabora invece di limitarsi a consegnare prodotti, conquista uno spazio permanente presso la clientela.
La questione non è se il vino italiano abbia un futuro in Germania. La questione è: con quale strategia futura intendiamo gestirlo.
La Germania rimane un mercato forte per coloro che si adattano.

René Sorrentino