La Svezia, un mercato maturo o un mercato ancora in evoluzione?

Tra i mercati di riferimento del vino, anche di quello italiano, c’è, in maniera stabile e dopo una crescita costante dei consumi negli ultimi dieci anni, la Svezia. Il Paese scandinavo, nel 2021, ha importato dal Belpaese 201 milioni di euro di vino, l’8% in più del 2020, anno segnato dalla pandemia ma che non ha affatto influito sui consumi svedesi, anche grazie al ruolo del monopolio di stato, il Systembolaget, sempre attento ad intercettare le nuove tendenze e a garantire un’offerta adeguata ed equilibrata. Eppure, secondo “Wine Intelligence”, il mercato della Svezia sta dando i primi segnali di rilassamento o, peggio, di stagnazione, tipici di un mercato che pare aver raggiunto il suo picco, e che da ora in avanti potrebbe fare fatica a crescere.

Siamo nell’ambito delle previsioni, corroborate da numeri interessanti, ma di motivi per credere ad un mercato in evoluzione, più che in stagnazione, ce ne sono altrettanti. Prima di tutto, il numero di consumatori abituali (che bevono vino almeno una volta al mese): 3,8 milioni di svedesi, mezzo milione in meno del 2017, mentre il numero di chi beve vino almeno una volta a settimana è rimasto invariato, ed oggi vale il 66% dei consumatori di vino nel suo complesso. I consumi complessivi, così, nel 2021 segnano un lieve calo: da 25,1 a 24,9 milioni di casse, e se da una parte si può trovare nei due anni di pandemia una spiegazione, dall’altra va anche ricordato che i consumi di birra e alcolici, al contrario, sono cresciuti comunque. Proprio come in tanti altri mercati maturi (Usa su tutti), a guidare i consumi è la generazione dei Boomers, a cui si può ricondurre una buona metà del vino acquistato in Svezia. Di contro, gli over 55 sono i più sensibili alle dinamiche di prezzo ed i più restii alle novità: sanno perfettamente ciò che vogliono, e acquistano ciò che gli piace.

Un dato interessante è la crescita, del 4-6%, tra il 2019 e il 2021, della spesa media per bottiglia sul canale off-trade, con lo scontrino medio che sempre più spesso supera i 50 euro. Difficile, per ora, capire se si tratti di una normale dinamica inflattiva o se invece si possa parlare di premiumizzazione. Di certo, a guidare la crescita della spesa media sono i Millennials, che spendono in media tra il 5% ed il 10% in più di ogni altro gruppo demografico. La variabile legata alla crescita dei prezzi e alla contrazione del potere di acquisto, però, avrà un peso anche in Svezia, dove i consumatori guardano ancora con una certa fiducia al futuro, seppure con la cautela che spinge a ponderare bene la spesa. Anche quando si parla di vino. C’è però una categoria che non ha nulla da temere, quella delle bollicine di prezzo medio-basso, ossia Prosecco e Cava, in rapida crescita sul mercato svedese: nel 2021 la metà di tutti i bevitori di vino svedesi hanno stappato almeno una bottiglia di bollicine italiane, mentre la percentuale di chi ha bevuto una bottiglia di un qualsiasi rosso è scesa dal 90% del 2019 all’83%.

La conseguenza di questo cambiamento, che premia i vini più leggeri egli sparkling, si ripercuote così sui Paesi del Nuovo Mondo come Cile, Sudafrica, Australia e Argentina, che producono principalmente vini rossi di grande struttura e dal grado alcolico importante, e destinati a subire un calo delle esportazioni verso la Svezia nei prossimi cinque anni.
Un altro driver di crescita importante è rappresentato dal vino biologico: secondo il Wine Intelligence Global Opportunity Index, la Svezia è al secondo posto (dietro solo alla Cina) in termini di potenziale crescita futura, non solo perché tra i consumatori c’è grande attenzione per gli standard etici e la salute, ma anche per il ruolo del Systembolaget, per cui passa oltre l’85% di tutto il vino venduto nel Paese, che ha fatto dello standard bio una priorità fondamentale. Ad oggi, l’80% dei bevitori di vino svedesi conosce il vino biologico e oltre il 40% ha acquistato almeno una bottiglia nel 2021, ma sono numeri destinati a crescere sensibilmente.