L’e-commerce, opportunità e necessità per il food & beverage made in Italy

Il retail corre online, dove una fetta enorme degli acquisti degli italiani si sono spostati già da qualche anno, tanto che comparti come l’elettronica e l’abbigliamento hanno spinto il fatturato del canale online a 18 miliardi di euro nel 2019. Numeri che la pandemia, evidentemente, farà crescere ancora di più, anche grazie al comparto meno e-commerce oriented, quello del food & beverage. A partire dal vino, che, secondo le stime di Nomisma (come raccontato qui), nel 2020 dovrebbe raggiungere un giro di affari di 200 milioni di euro. Più che una rivoluzione, una evoluzione, attesa ed in un certo senso annunciata, nel Forum “Le Vie dell’E-Commerce”, organizzato da Terra Madre Salone del Gusto di Slow Food, webinar che ha approfondito la strategicità dell’online, attraverso gli strumenti di tre player di primo piano come UniCredit, Google e Alibaba.
“Tecnologia e agroalimentare sono più vicine di quanto si pensi, e ad unirle sono tre parole: qualità, innovazione e dimensione, intesa come dimensione del mercato potenziale su cui l’azienda si affaccia”, dice Barbara Tamburini, co-head retail sales & marketing UniCredit, che introduce il forum. “La tecnologia, applicata all’e-commerce, integra ed amplifica il business. Il canale online aumenta la resilienza nei momenti di crisi, come abbiamo visto nei mesi scorsi, con le Pmi che sono cresciute, nel canale, del 50%. Nel complesso, la crescita degli acquisti online è del 26%, per 23 miliardi di euro di acquisti nel 2020, ed un balzo del +56% nel reparto food & grocery: non commettiamo l’errore di sottovalutare l’e-commerce. È come accettare di avere un negozio con una vetrina non illuminata. Ma non dobbiamo nemmeno sopravvalutare la complessità di avere un e-commerce”, aggiunge Barbara Tamburini.
Come detto in apertura, “Il trend dell’e-commerce è partito da tanti anni, basti pensare che si tratta del canale preferenziale di acquisto per il 75% degli under 40 in Cina”, spiega Marco Wallner, head of corporate commercial synergies di UniCredit. “L’e-commerce era percepito come strumento di crescita ed espansione, una funzione che rimane, ma adesso serve anche a fornire i clienti che già abbiamo. Non è più solo uno strumento di attacco, ossia di conquista di nuovi clienti, ma anche di difesa, consentendo alle aziende di tenersi stretti i clienti che già hanno. Un canale con un enorme potenziale di crescita in Italia: il made in Italy ha registrato nel 2019 il +15% sul b2c, il +42% nel food & beverage, ed il +13% nell’export b2b. Eppure, ad oggi solo il 30% delle aziende ha un e-commerce, e solo il 10% ha successo, facendo cioè almeno l’1% del fatturato dalle vendite online. C’è uno spazio enorme - conclude Marco Wallner - ma dobbiamo dare dignità all’e-commerce, bisogna lavorarci, così come sugli altri canali”.
L’online, però, oltre ad offrire nuove opportunità, va anche saputo approcciare con strumenti ad hoc, perché il consumatore che si muove sul web è ben differente da quello offline. “In futuro, più del 50% dei percorsi di acquisto comincerà online”, esordisce Nicola Carone, new business executive Google. “Il 41% cerca online direttamente ciò che vuole comprare, ma il percorso non è mai netto e lineare. Cerchiamo qualcosa, poi nell’arco dei giorni vediamo pubblicità e annunci, e dopo giorni completiamo l’acquisto. Di per sé un percorso caotico. Sul web, si parte della consapevolezza che esista un certo brand, poi è il consumatore ad informarsi e interessarsi, convertendo infine l’interesse in acquisto”.
Step cadenzati dal mondo Google, che ha gli strumenti per accompagnare il consumatore dall’inizio alla fine. “Partendo da YouTube, che raggiunge quasi 20 milioni di utenti al giorno in Italia. Sul web, però, marketing e pubblicità funzionano in maniera ben diversa da come siamo abituati. Citando Lawrence Light, Cmo di McDonald’s, “Non ha più senso dal punto di vista economico inviare un messaggio pubblicitario a molti nella speranza di persuadere pochi”. L’approccio online nasce da Google Search e passa per YouTube, ma il 96% degli utenti entra in un sito senza fare acquisti. Il 70% invece mette oggetti nel carrello e poi non conclude l’acquisto, ed il 49% degli utenti entra 2-4 volte su un e-commerce prima di concludere l’acquisto”, sottolinea Nicola Carone.
Che ricorda poi come Google sia, prima di tutto, “una data company, e come tale supporta le esperienze di acquisto. Partendo dalla brand awarness, e quindi dalla pubblicità, passando per il semplice banner. Google Search è la soluzione base di Google: cercando “acquistare sedia online” ho evidentemente l’intenzione di acquistare una sedia. Vale la pena ricordare che il 95% degli italiani, pari a 30 milioni di utenti unici al giorno usa Google, e che l’85% del traffico online arriva da motori di ricerca. Il messaggio pubblicitario, in un certo senso, è quello che chiede l’utente. E qui sta la differenza abissale con Tv e radio. Si tratta comunque di un’esperienza improntata sulla velocità: il 70% degli utenti guarda solo i primi 3 risultati, e passa appena 2,2 secondi sulla pagina dei risultati, con il 69% che si aspetta di trovare i top brand in cima ai risultati”.
Alla fine della catena, ovviamente, c’è l’acquisto, che passa nella stragrande maggioranza dei casi per uno dei gigante dell’e-comerce, come Alibaba, piattaforma cinese, ma presente ormai in ogni angolo del mondo, incentrata principalmente sul b2b. Dove, come racconta Luca Curtarelli, head of business development Italy Alibaba, “Il segmento del food & beverage e l’agroalimentare sono le due categorie più ricercate del made in Italy. Alibaba non è solo una porta d’ingresso per il mercato cinese. Anzi, in testa ci sono Usa, che vale il 40% del giro d’affari, India, Canada, Brasile, Australia, Regno Unito, Russia, Turchia. Pakistan, Messico. La presenza delle Pmi dell’agroalimentare italiano su Alibaba è cresciuta del 250% negli ultimi sei mesi, ma per avere successo bisogna seguire linee guida ben precise. Innanzitutto, investire del tempo nella fase di setup dello stand virtuale e nella costruzione dei contenuti, per raccogliere la fiducia e l’interesse dei buyer. Quindi presidiare il canale, con persone che rispondano velocemente alle richieste: è una piattaforma che premia chi interagisce il più possibile con la comunità dei buyer. Le prospettive a medio termine - conclude Luca Curtarelli - sono quelle di avere tutti gli strumenti per potenziare il business tramite la creazione di relazioni durature, ad esempio trovando un importatore su un mercato”.