L’online, il canale che ha “salvato” il vino in lockdown, di fronte alla “restaurazione”

Sono passati poco meno di 15 mesi dall’inizio del lockdown che, a marzo 2020, ha precipitato l’Italia in un clima surreale e drammatico, necessario a combattere la pandemia di Covid-19, il virus arrivato da Oriente che ha messo a lungo in ginocchio l’Occidente, finalmente in procinto di rialzarsi. Nel frattempo, tanti comportamenti quotidiani, sociali e non solo, sono cambiati. Ci si saluta da lontano, abbiamo imparato a riconoscerci dagli occhi, e a comprare qualsiasi cosa online. Non che questa sia una vera novità, visto che il boom di Amazon è ormai di qualche anno fa, ma nel settore che ci riguarda e ci interessa più da vicino, quello del vino, lo è. Gli e-commerce, comunque in crescita costante, hanno sempre dovuto fare i conti con il piacere “fisico” dell’acquisto in enoteca, in cantina o sullo scaffale del supermercato, senza considerare il peso specifico dei consumi fuori casa, al bar o al ristorante. Quei due mesi in cui si andava a fare la spesa due volte a settimana, uno alla volta, hanno fatto letteralmente deflagrare gli acquisti di vino online, un canale diventato improvvisamente importante, sul mercato interno, per mettere una pezza al crollo dell’Horeca.

Oggi, 15 mesi dopo, le cose stanno finalmente, seppur lentamente, tornando alla normalità, e questo, con ogni probabilità, porterà ad una frenata della eccezionale crescita delle vendite online. Frenata che, in molti casi, le aziende hanno già iniziato a registrare in questi primi mesi del 2021. C’è voglia di riprendere in mano la propria vita, la propria socialità, i propri rapporti, da ricostruire davanti ad un bicchiere di vino al tavolo di un bar e al ristorante, e non brindando virtualmente come abbiamo fatto per troppo tempo. Questo, però, non vuol dire far ripiombare l’e-commerce ad un ruolo di marginalità, tutt’altro: è ormai un canale importantissimo, che integra i canali tradizionali in una logica di multicanalità senza togliere nulla a nessuno. La possibilità di acquistare online la propria bottiglia, in fin dei conti, ha avvicinato nuovi consumatori al mondo del vino, allargando la platea specie tra i giovani, con una discreta capacità di spesa, come racconta l’evoluzione del prezzo medio. A proposito di prezzo, riuscire a tenerlo sotto controllo, per le aziende, è un aspetto fondamentale, ma non semplicissimo, anche se di contro c’è la possibilità, concessa dalle vendite online, di tracciare dati e profili dei wine lover, in una logica di marketing e commerciale finalmente capace di guardare al futuro.

Futuro che, quindi, sarà verso una sempre maggiore integrazione dei tanti canali di vendita necessari a raggiungere il wine lover, che è poi l’obiettivo ultimo di ogni azienda. Anche attraverso l’online, sia esso rappresentato dalla piattaforma diretta della singola cantina o dagli shop professionali, come Tannico, Vino.com, Callmewine.com ed Xtrawine (che nel 2020 hanno fatturato, insieme, 200 milioni di euro) non si limitano alla sola vendita, ma puntano alla fidelizzazione garantendo formazione, approfondimenti e servizi dedicati, ai clienti e alle aziende, come la “WinePlatform” di Tannico, uno shop “chiavi in mano” che semplifica e mette a sistema le tante necessità delle cantine che vogliono vendere online, in Italia e all’estero.

A WineNews, a fare un bilancio e a immaginare il futuro dell’online, da un punto di vista prettamente commerciale, sono alcuni dei produttori e degli imprenditori più rappresentativi del vino italiano. Da Sandro Boscaini, alla guida della griffe della Valpolicella Masi Agricola, a Wolfgang Klotz, direttore commerciale di Cantina Tramin, da Alessandro Vella, direttore generale Cantina Produttori di Valdobbiadene ad Antonio Rallo, alla guida della griffe di Sicilia Donnafugata, da Giuseppe Bursi, presidente di Cantine Settesoli, cooperativa enoica di riferimento sull’isola, ad Alberto Tasca, a capo di Tasca d’Almerita, da Valentina Abbona, riferimento commerciale e al fianco del padre Ernesto alla Marchesi di Barolo, in Langa, a Giovanni Folonari, alla guida di Ambrogio e Giovanni Folonari Tenute, da Sandro Sartor, amministratore delegato di Ruffino, a Maria Sabrina Tedeschi, tra i punti di riferimento del vino in Valpolicella, da Primo Franco, alla guida di Nino Franco, griffe di Cartizze e Valdobbiadene, a Roberta Corrà, presidentessa del Gruppo Italiano Vini - Giv, da Francesco Giovannini, dg Gruppo Mezzacorona, ad Andrea Ferraioli, vignaiolo insieme alla moglie Marisa Cuomo sulla Costiera Amalfitana, dal Marchese Anselmo Guerrieri Gonzaga, ultima generazione alla guida di Tenuta San Leonardo, a Francesco Zonin, con proprietà in tutto lo Stivale, e Tommaso Chiarli, ultima generazione della Cleto Chiarli, punto di riferimento del Lambrusco di Modena.

“Abbiamo registrato numeri confortanti nel primo trimestre 2021 per quanto riguarda l’online, per tutti i vini, con un incremento in valore del 144%, per i vini Dop del 155% e per gli spumanti del 198%”, racconta Sandro Boscaini. “Però, detto questo, farei delle considerazioni più profonde. Man mano che si apre torna la voglia di andare a comprare in cantina, nei territori, e questo non è solo fisiologico, è anche bello. L’online è sdoganato, e resterà, certo non sarà l’unico canale, ma una delle tante modalità. Non c’è dubbio che questa partita se la sono giocata gli specialisti, le aziende nate per fare l’online del vino. Che sono state molto brave a rendersi conto che servivano servizi migliori, di qualità e informativi, perché nel frattempo sono nati anche i canali online di Gdo ed enoteche, che hanno trovato un loro spazio in questa complessità. A un certo punto le aziende più avvedute hanno lanciato le proprie piattaforme, uscendo con la loro flagship e parlando direttamente con il consumatore finale. Adesso, il canale si sta affinando e diversificando, e il dato grezzo esprime tante peculiarità”, continua Sandro Boscaini.

“Nel complesso, le piattaforme aziendali non sono ancora troppo concorrenziali con gli specialisti del settore. Ma è un tema che anche qua da noi si sta imponendo. Più interessante ciò che riguarda la Gdo, che non ha fatto molta fatica, è solo una modalità diversa, sperimentata già da anni con gli alimentari. E questo vale anche per le enoteche, per le quali in fondo è stato semplice. C’è un’altra cosa importante: il prezzo medio di vendita è in crescita, per cui c’è un affinamento nella scelta delle bottiglie. Ad esempio, per i vini fermi nel primo trimestre 2021 il prezzo medio cresce del 6,3%, per i Doc del +3%, per gli Igt del +5% e per le bollicine del +2,3%. Si trovano bottiglie sempre più di qualità e interessanti online”, dice Mister Amarone, alla guida di Masi Agricola. “Alla fine, questa nuova articolazione la dice lunga sul fatto che mentre all’inizio era una necessità, oggi è un mezzo qualificato per avere informazioni, poter scegliere, fare un acquisto non solo di impulso ma ponderato”.

“Per quanto ci riguarda, le vendite on line attraverso il nostro canale e-commerce, che dal 2010 gestiamo interamente dall’interno, nell’anno della pandemia sono cresciute in totale del 20%. Nel primo lockdown il nostro shop online ha toccato picchi di crescita di oltre il 90%, per poi normalizzarsi, pur mantenendo in generale un trend positivo costante. Al momento il peso è comunque limitato a meno del 2% del nostro fatturato totale, ma abbiamo tutte le intenzioni di investire per farlo aumentare al 5% entro i prossimi 5 anni”, spiega Alessandro Vella, direttore generale Cantina Produttori di Valdobbiadene. “Assisteremo a un calo rispetto ai picchi di cui sopra, ma sarà comunque una crescita importante rispetto al periodo precedente alla pandemia. Se all’inizio questa crescita era causata da un’emergenza, nel corso dei mesi l’acquisto online è entrato pian piano nelle abitudini e, abbiamo notato, analizzando i dati dei nostri clienti, non solo per i giovani avvezzi al digitale, ma anche per un pubblico via via più maturo. Non è casuale che la nostra Cantina abbia investito in un e-commerce già nel 2010. Anche in questo possiamo affermare di aver avuto intuito. La scelta di gestirlo dall’interno e de avere alle spalle anni di esperienza nella gestione diretta della relazione con il cliente ci ha permesso di essere pronti a rispondere in modo strutturato quando la pandemia ha fatto, appunto, deflagrare gli acquisti online. L’emergenza ha accelerato un processo di cambiamento che sarebbe comunque avvenuto e che rimarrà”.

Una scelta ponderata, che ha dato i suoi frutti, continua Alessandro Vella. “Strategicamente abbiamo deciso di concentrarci sulla vendita online solo attraverso il nostro e-commerce, che gestiamo interamente dall’interno, con le nostre persone, che garantiscono all’esperienza di acquisto la stessa cura, attenzione, presenza, preparazione che riserviamo ai clienti che acquistano direttamente anche dal nostro wine center annesso alla cantina. Abbiamo notato - in particolare durante la pandemia - che questi aspetti hanno fatto davvero la differenza nell’apprezzamento che abbiamo ricevuto dai clienti. Ormai diversi anni fa abbiamo deciso di lasciare le grandi piattaforme e-commerce per dedicarci alla cura del rapporto diretto con i nostri clienti e per avere un controllo completo della filiera di distribuzione. Questo ci permette anche di conoscere molto bene coloro che scelgono i nostri prodotti. Al momento siamo concentrati sul mercato interno, ma negli obiettivi di crescita c’è sicuramente anche l’internazionalizzazione e stiamo valutando le modalità di vendere online anche nel resto del mondo”.

Il futuro, conclude il direttore generale Cantina Produttori di Valdobbiadene, è “la multicanalità è un fatto e siamo convinti che continuerà a consolidarsi. D’altro canto, non crediamo che debba risolversi necessariamente in una perdita eclatante per l’uno o l’altro canale. Si tratta di esperienze diverse, che possono anche sommarsi tra loro. Per quanto ci riguarda, durante la pandemia abbiamo visto comunque crescere le nostre vendite in Gdo. L’e-commerce è cresciuto. L’Horeca ha patito perché i negozi e locali erano chiusi. Ma è impensabile che la gente - raggiunto il livello di sicurezza con i vaccini - non torni a uscire, a frequentare i locali, a riappropriarsi di rituali come l’aperitivo, al bar o a casa con gli amici portando una bottiglia acquistata in enoteca o al supermercato”.

Su una linea d’onda simile è anche Alberto Tasca d’Almerita, secondo cui “l’e-commerce è ormai entrato a far parte delle normali abitudini di acquisto, per questo è destinato a funzionare anche in futuro, ma la vera grande accelerazione sta nella multicanalità e nella sua gestione. I canali non sono antagonisti, ma ognuno è necessario. Sarà sempre più importante il controllo del prezzo finale, e ancora di più la gestione del rapporto con il consumatore, patrimonio imprescindibile per l’azienda. Adesso il wine lover cerca un contatto diretto, e questo è un tema da non sottovalutare. Per noi, il canale dell’online ha mostrato una crescita enorme, ma numeri assoluti non così rilevanti. Non abbiamo un e-shop proprietario - racconta Alberto Tasca- perché siamo vocati all’Horeca, che rappresenta il 90% dei nostri fatturati, perciò abbiamo preferito affidarci ai migliori trader del mercato. L’e-commerce diretto, comunque, è più che altro modo per dialogare con i clienti, aspetto decisamente importante, anche se è difficile attirare i consumatori in un’enoteca mono brand. La nostra è stata una scelta consapevole, perché una cosa fatta bene costa molto, è un altro settore, per nulla banale. Il tema vero, quando si parla di online, e che affronta anche Amazon, è la gestione dei dati: con il consumatore è bene parlare direttamente, senza intermediari, è un tema da affrontare con cautela e professionalità. Ciò detto, il nostro è un percorso interessante, che stiamo facendo, e continueremo a fare, con le migliori aziende del settore”.

Chi invece, al contrario, ci aveva puntato già, è Wolfgang Klotz, direttore commerciale di Cantina Tramin. “È un canale su cui avevamo già puntato prima del lockdown, una via per arrivare ai nostri vini. Per noi la questione è come rendere desiderabili i nostri vini, più che su quale canale venderli. Ovviamente, i canali sono tutti importanti, a patto che siano di livello, dall’Horeca alla Gdo, e questo vale anche per l’online, una possibilità in più, che va gestita, stando vicini a progetti come Tannico sin dall’inizio, in modo vincente sia per noi che per loro. In questo periodo la crescita è stata fortissima, anche perché si partiva da piccoli numeri, ma in Italia l’online nel 2020 ha fatto un +100%. Nei primi cinque mesi 2021, invece, abbiamo triplicato le vendite”.

Adesso, però, la pandemia è quasi superata, “ma l’online resterà comunque un canale di riferimento per molti, non è detto agli stessi livelli e con gli stessi ritmi di crescita di questi ultimi 15 mesi”, aggiunge Wolfgang Klotz. “Non è però un canale che ne esclude un altro, fa parte del mix e dell’evoluzione degli ultimi anni. Pensiamo a 20 anni fa, quando le grandi insegne hanno iniziato a puntare forte sulle etichette di qualità. Durante il lockdown abbiamo stappato qualche bottiglia in più a casa, ma la situazione adesso torna alla normalità, e torneremo a bere fuori più che tra le mura domestiche. È comunque un canale comodo, a cui si sono approcciati in tanti, per questo avrà un futuro”.

Entusiasta, sia per i numeri dell’online che per la ripresa ormai alle porte, è Antonio Rallo, alla guida di Donnafugata. “Possiamo dire che abbiamo un nuovo canale di sbocco, ormai consistente, visto che stiamo ripetendo le performance dei primi periodi del lockdown, segno evidente che ormai il consumatore ha scelto l’online come nuovo canale per acquistare le sue bottiglie preferite”. Al contempo, però, ci si aspetta moltissimo dalla “ristorazione, che nei mesi tra giugno e ottobre, nel 2020, ha fatto numeri mai visti prima, macinando record su record. Per ora le cose vanno a rilento, con i ristoratori che non hanno né le possibilità né il coraggio, comprensibilmente, di fare grandi investimenti, per cui arrivano tanti piccoli ordini, ma in numero incredibile, persiste ancora una certa paura del domani. Tornando all’online, anche le enoteche, lo scorso ano, si sono fatte il loro e-commerce, specie le generazioni più giovani, ma possiamo comunque dire il grosso dei volumi lo muovono player come Tannico e Callmewine”, conclude Antonio Rallo.

Restando sull’isola, Giuseppe Bursi , presidente di Cantine Settesoli, racconta “un anno molto intenso, in cui siamo cresciuti tanto, ma eravamo partiti da numeri piuttosto bassi: +300%, ma in termini assoluti non è chissà cosa, 60.000 euro in più, poco più di 100.000 euro su 5 milioni di fatturato. È un canale secondario, ma in questo periodo si è rivelata un’alternativa importante all’Horeca. In questo senso siamo contenti, abbiamo anche cambiato piattaforma, appoggiandoci su quella di Tannico, la Wine Platform, che ci permette di essere più puntuali nelle consegne, che è diventata una cosa importante quando si vende sul web. E, soprattutto, riusciamo a spedire in tutti i Paesi del mondo. Il calo nell’on line noi già lo cogliamo, in parallelo all’apertura dei locali e alla voglia di tornare fuori. Devo dire che è impressionante vedere i locali, seppure all’aperto, pieni. La gente tornerà a bere fuori, non certo a casa, ma è comunque stato interessante capire che si tratta di un canale importante, su cui eravamo già presenti, utile per capire molte dinamiche. Di contro, salgono gli acquisti dell’Horeca, che per noi è fondamentale”. Attenzione a mandarlo in soffitta però, perché, riprende Giuseppe Bursi, “non è un canale residuale, ma il futuro potrebbe riservare dei risvolti importanti, con la tecnologia a supporto dei canali tradizionali, ad integrarli, non a sostituirli. Il contatto umano è fondamentale, ma a livello economico non è escluso che ci possa essere un modello di business diverso, e l’online in questo ha dato segnali importanti, che ha dimostrato la sua importanza in questo periodo”.

Secondo Valentina Abbona, da Marchesi di Barolo, si andrà incontro ad una “contrazione inevitabile nel lungo periodo, anche perché se prima c’erano poche cantine e pochi player, adesso le piattaforme si sono moltiplicate, e anche le piccole aziende sono online, aumentando la competizione e polverizzando i guadagni. Così la torta, pur continuando a crescere e facendo fatturati complessivi persino superiori a 12 mesi fa, garantisce margini sempre più piccoli al singolo produttore. E poi ci sono le riaperture e gli spostamenti: alla gente piace andare a comprare una bottiglia fuori, e questo può portare ad un a contrazione del canale online. Vediamo come le nuove abitudini sapranno coniugarsi con quelle vecchie. Rimarrà una presenza forte - dice Valentina Abbona - ma divisa in modo diverso, specie in termini di player. Se fino ad un anno fa c’era solo Tannico, oggi ce ne sono tanti altri, capaci di fare concorrenza, anche di livello locale. Rimane un canale parallelo, non concorrenziale col mondo dell’Horeca, ma forse neanche delle enoteche fisiche, visto che tanti e-shop sono legati proprio alle enoteche. Non è una vera concorrenza, perché in Gdo ci sono prezzi ed etichette diverse, e credo che sia così anche per tante altre grandi aziende come la Marchesi di Barolo. Al momento - conclude Valentina Abbona - ci stiamo stabilizzando sul 5% delle vendite complessive sul canale online, che fanno la differenza sul fatturato Italia, ma considerato che l’export supera il 50% l’incidenza, va da sé, nel complesso non è così grande. Questa nuova opportunità, secondo me, ci permette di avere un controllo maggiore anche di quelli che sono i prezzi di vendita al pubblico, e quindi di avere un maggiore controllo da parte dell’azienda sulle bottiglie che escono dalla cantina”.

Dal cuore della Toscana, Giovanni Folonari parte da una considerazione generale. “L’online è il futuro di tutte le cose, ma ha bisogno di essere gestito, e non può certo soppiantare la vendita al dettaglio, che resta indispensabile, e con cui l’online deve imparare a convivere, così come con l’Horeca. Ci vuole una politica dei prezzi che non sia in concorrenza con gli altri canali. L’Horeca ha sempre avuto paura, ma l’anno scorso il bisogno del canale l’online è stata una cosa di forza maggiore, che noi abbiamo implementato con razionalità, sia con i siti specializzati che con il nostro sito. I numeri non sono paragonabili agli altri canali, ma sono comunque importanti. Non vogliamo che l’online questo escluda o faccia ombra ai canali tradizionali, quanto integrarli, perché molte persone per comodità una buona bottiglia di vino continueranno a comprarla da casa”.

L’aspetto più delicato da gestire, secondo Giovanni Folonari, “riguarda essenzialmente i prezzi. Per quanto riguarda invece la composizione delle nostre vendite online, si parla di percentuali minime sul nostro sito, ma su quelli specializzati gli aumenti sono stati del 100%, pur partendo da numeri bassi. Oltre all’online è stato importante valorizzare il marchio in Gdo: i vini di qualità vanno gestiti con qualità, come abbiamo fatto con Coop ed Esselunga, difendendo il prezzo e curando la presentazione. Il lavoro dell’online - conclude Giovanni Folonari - interseca anche quello dell’agente, ma l’aspetto umano resta importante: spiegare i vini, aiutare il cliente, è un approccio che sta sparendo, ma non nel vino di alta qualità, e ci teniamo che rimanga così. Questi prodotti per essere capiti hanno bisogno di educazione e di un ambasciatore che faccia da tramite e che parli di vino e storia e porti i clienti in cantina. Con il Covid abbiamo ricevuto lo stimolo per sviluppare maggiormente gli altri canali, ma noi vogliamo che le due cose convivano, per questo la nostra politica di prezzi deve essere la stessa su ogni canale”.

Restando in Toscana, da Ruffino l’amministratore delegato Sandro Sartor ricorda come “tra il 2019 e il 2020 il peso del canale e-commerce per Ruffino sia più che raddoppiato. Ad oggi la vendita dei nostri vini sugli e-shop dedicati al vino costituisce circa il 5% delle vendite complessive nel mercato Italia. Non è retorico dire che la pandemia ha creato anche delle opportunità. Riteniamo che ci sia una grande voglia di ritorno alla normalità, ancora più partecipata e vissuta, e che quindi il canale dell’Horeca possa tornare a rivestire il ruolo che aveva prima, e forse ancora di più. Siamo convinti, però, che la crescita esponenziale dell’online sia destinata a rallentare, continuando a mantenere il ruolo importante che ha avuto in questo periodo. Crediamo molto ad un approccio Direct to Consumer a 360 gradi”. Analizzando i numeri, “le vendite dello shop online vengono calcolate insieme alle vendite dirette dello shop fisico presso la Tenuta Poggio Casciano”, riprende Sandro Sartor. “Nel complesso la vendita diretta pesa circa il 7% delle vendite nel mercato Italia e siamo in fase di ulteriore potenziamento del canale attraverso il lancio di un nuovo Wine Club. Se accorpiamo il peso delle vendite sui vari shop online (5%) con il complessivo della vendita diretta (7%) possiamo concludere che per Ruffino le vendite online sommate alla vendita diretta costituiscono un 12% circa del fatturato Italia. Nell’ultimo anno abbiamo assistito ad una costante crescita della Gdo, per cui riteniamo che questo canale non sia stato minimamente danneggiato dall’avanzata dell’online. Le enoteche tradizionali hanno avuto sicuramente più difficoltà, ma quelle che riusciranno ad integrare alla vendita fisica altri tipi di servizi, potranno sicuramente rimanere competitive nel mercato”, conclude l’amministratore delegato di Ruffino.

In Valpolicella, Maria Sabrina Tedeschi, parte proprio dai numeri per la sua analisi. “Le vendite online rappresentano il 10% del totale delle vendite in Italia e di questo solo una piccola parte (10%) è venduto tramite il canale online aziendale. Abbiamo sempre fatto attenzione al valore del prodotto, tenendo sotto controllo i prezzi di vendita online: i prezzi sono visibili a tutti e prezzi eccessivamente scontati in cambio di volumi importanti possono alterare mercati storici e solidi creati nel tempo. Gli acquirenti di prodotti food & wine - continua Maria Sabrina Tedeschi - hanno oramai maturato una forte consapevolezza nei confronti degli acquisti on line. Certamente la pandemia ha accelerato il processo e la predisposizione verso gli acquisti da remoto, facendo cadere atavici timori e insicurezze”.

Nel prossimo futuro, conclude Maria Sabrina Tedeschi, “ci dobbiamo aspettare un assestamento delle vendite on line, non certo una riduzione. La differenza sarà segnata dalla fruibilità delle piattaforme, dai servizi offerti e dalla specificità della proposta. Acquistare un vino in enoteca o in un supermercato sarà un’esperienza a se stante. Lo stesso consumatore potrà acquistare i vini on line, in enoteca o in un supermercato a seconda dell’occasione di acquisto e di consumo, a seconda della tipologia di vino, a seconda dell’esperienza che vuole vivere in quel momento. Pare evidente che la vendita in enoteca o in un supermercato andrà sempre più nella direzione di integrare altre tipologie di servizio, oltre la vendita della bottiglia, come, ad esempio, degustazioni, consumo sul posto, incontri con i produttori”.

Dai filari di Prosecco di Cartizze, Primo Franco (Nino Franco), si è affidato “alla WinePlatform di Tannico. È un inizio, ma non abbiamo investito denaro o sforzi per comunicarla. Dopodiché, siamo su Tannico con la gestione di Meregalli, con dei numeri limitati. Il problema è che non siamo in grado di capire da dove arrivino le bottiglie presenti sulle altre piattaforme, non c’è e-shop che non abbia dentro una nostra bottiglia di vino”. A partire da quelle più importanti al mondo, già che “siamo una delle 100 aziende su wine.com che devono sempre essere disponibili per il successo che ha avuto il nostro vino in Usa, dove vendiamo 20.000 bottiglie ogni anno. Ho l’impressione che ci siano stati dei cambiamenti importanti in questi 14 mesi, ed altri altrettanto importanti ci saranno nei prossimi 14. Il cliente si adegua al cambiamento, e se in Italia non abbiamo fatto molto per favorire la vendita al privato, in Usa si è permesso ai ristoranti di vendere le bottiglie di vino per smaltire i magazzini e fare liquidità, e ripartire così avendo inventari bassi. Qui nessuno se ne è preoccupato, ma l’asta di Pinchiorri ci ha fatto capire le reali necessità della ristorazione, con una visione internazionale del momento, attraverso un’operazione straordinaria. Cosa fatta poi da altri clienti importanti in giro per il mondo. L’online è comunque un canale di difficile gestione, anche se noi non abbiamo risorse dedicate, e questo probabilmente è un limite nostro, ma è fondamentale non fare passi indietro sul prezzo”, dice ancora Primo Franco.

Dalla cooperativa trentina Mezzacorona, il direttore generale Francesco Giovannini, rivendica una scelta fatta già da tempo. “Noi è da anni che abbiamo il nostro e-commerce aziendale, non è stata una novità. Percentualmente non aveva molta rilevanza nella diversificazione dei canali di vendita, ma con il Covid, specie tra marzo e aprile 2020, l’online è cresciuto in maniera esponenziale con un vero e proprio boom di vendite. Abbiamo sempre avuto il sito aziendale, per cui solo marginalmente andiamo su altri shop, ma nell’estate la crescita dell’online ha frenato, pur rimanendo un valido supporto, di cui chiaramente la pandemia ha accresciuto l’importanza. Tutto sommato, rimane una cosa interessante, ma non ha intaccato troppo le quote dell’Horeca, e tanto meno della Gdo, dove finisce una linea di prodotto diversa”. Di certo, il core Mezzacorona non è l’e-commerce, come precisa Giovannini. “Abbiamo una forte rete vendita, e la nostra politica è di consolidamento della rete commerciale, cercando comunque un nuovo equilibrio tra rete vendita e e-commerce. Avere una rete di distribuzione è basilare, ma l’e-commerce siamo contenti che sia cresciuto, perché aumenta la notorietà dei nostri prodotti, e credo che la crescita continuerà anche in futuro, grazie a nuovi consumatori, ormai abituati ad usare lo strumento e-shop che, comunque, in termini di fatturati ha ancora un peso secondario”, conclude il direttore generale di Mezzacorona.

Sulla Costiera Amalfitana, anche una realtà come Marisa Cuomo, 40 ettari, di cui 31 ettari pienamente produttivi, divisi tra 13 Comuni del territorio e decine di parcelle, nella sua dimensione quasi artigianale, ha dovuto fare i conti con la realtà, come racconta Andrea Ferraioli, vignaiolo insieme alla moglie Marisa Cuomo. “Siamo un’anomalia, io ero contrario, ma vista la pandemia, che certo non rientrava tra le previsioni, non più della Terza Guerra Mondiale, da uomo di mare sono corso ai ripari per portare la nave in porto. Noi puntiamo ad un target elevato, vendiamo per assegnazioni, e il sito online è partito a testa bassa, con grandi vendite, dandoci una mano importante. Avevo pensato che, finita la pandemia, avremmo abbandonato l’e-commerce. Poi, ho seguito l’andazzo di come si è mosso il territorio, e devo ammettere che l’online si è dimostrato canale e strumento potente. Che, però, passata la prima ondata, è andato calando”.

Tanto che, continua Andrea Ferraioli, “negli ultimi mesi dell’anno, non soffrendo più gli effetti della pandemia, abbiamo chiuso il 2020 senza grossi problemi. Nel 2021 abbiamo visto un risveglio, ancora prima delle riaperture, almeno per noi, che siamo piccoli. Vedo una strada in leggera discesa, sto cercando di sensibilizzare i produttori della Costa perché c’è ancora spazio per crescere, ci sono margini, sia qualitativi che quantitativi, nel Parco del Cilento ci sono areali eccezionali. Abbiamo affrontato un periodo difficilissimo - conclude il vignaiolo della Costiera Amalfitana - e adesso non dobbiamo demordere. Siamo custodi di un territorio, 40 ettari sottratti all’abbandono e al degrado o alla speculazione. Tornando alla vendita online, nel futuro di Marisa Cuomo resterà sullo sfondo: non ho mai venduto a piattaforme direttamente, la nostra è una nicchia che non può essere “dispersa” online, è frutto di un sacrificio, deve andare in mano a chi davvero ama il vino”.

In Trentino, il Marchese Anselmo Guerrieri Gonzaga, alla guida della griffe San Leonardo, parla di “un incremento spaventoso, con un proliferare dei player, non solo i 4-5 big del mercato. È un canale che seguiamo con grande attenzione, vendiamo parecchio, anche attraverso il nostro sito, che non appartiene a nessuna piattaforma, è un sito indipendente, ma a cui vendiamo a prezzi uguali o superiori rispetto al mercato, per non creare una competizione. La crescita, per volume di affari, è del +300% rispetto a prima della pandemia, grazie ai pochi player con cui lavoriamo e con cui abbiamo un rapporto molto solido, e a cui chiediamo un prezzo medio che non alimenti una competizione al ribasso, facendo lavorare tutti bene e tutti ad armi pari. Ci vuole del tempo, controlliamo i prezzi dell’online in tutto il mondo, e teniamo contatti aperti e diretti con tutti”.

Per Anselmo Guerrieri Gonzaga, “l’online è bello basta che non svilisca il prodotto, e non è così semplice. In senso generale, credo che il mercato si sia allargato, ci sono molti più punti di contatto tra cliente e vino: l’enoteca rimane un baluardo da proteggere, gli enotecari sono gli ambasciatori del vino, persone che conoscono i clienti e li sanno consigliare, il posto più romantico dove acquistare vino, specie se importante. L’online resterà, ma dobbiamo capire cosa succederà con tutti questi piccoli shop online, ne sono nati una miriade. Siti come Tannico, che hanno speso tantissimo in formazione, vanno premiati, chi vuole solo girare casse facendo piccole plusvalenze, non è interessante. Ci vuole un interlocutore credibile”.

Ma anche la capacità di stare sul mercato nel modo giusto. “Anche nel vino - conclude Anselmo Guerrieri Gonzaga - esiste quella che chiamo la “sindrome Amazon”: ci vuole velocità, ne va della nostra immagine. È un servizio oneroso, ma noi abbiamo a cuore il nostro marchio, perché chi riceve un nostro vino riceve a casa un pezzetto di San Leonardo, per cui abbiamo una struttura che lavora molto bene, consapevoli che senza economia di scala non sarebbe facile sostenere certi costi. Abbiamo preferito poter gestire in toto, dal nostro magazzino, il tutto, anche vendendo le vecchia annate, perché sarebbe stato difficile esternalizzare tutto questo”.

Francesco Zonin, dal suo osservatorio che comprende tenute in tutta Italia e una fondamentale predisposizione all’export, dipinge un quadro in cui “da luglio le cose sono convinto che torneranno nei ranghi della normalità, anche se le cose stanno andando un po’ più lentamente del previsto. Molto dipenderà dal prossimo mese, giugno, e dal piano vaccinale, sia a livello italiano che europeo. In questo contesto, la ristorazione chiusa per mesi e il lockdown ha dato un’accelerata da un fenomeno, l’online, che non è italiano, ma era essenzialmente anglosassone. Pre Covid il 9% delle vendite di vino in Gran Bretagna era online, e oggi si arriva al 16%. L’accelerata quindi ha toccato sia i Paesi che su questo canale erano già più avanti, che quelli invece rimasti indietro, come l’Italia. Di certo, non basta l’online per pareggiare le perdite di un canale consolidato e importante come l’Horeca, ma è stata una fase importante, non tanto per i numeri di questo periodo, quanto per la dinamica che ha innescato in ottica futura. Non giudico mai questo genere di fenomeni, che vanno a modificare il nostro approccio al consumo e all’acquisto, vedremo in che modo. È un ottimo strumento, ma tecnicamente non è come andare al ristorante o in enoteca. Siamo agli albori, si parla di un 5-6% sul venduto che va ponderato bene, perché nello specifico richiama zone geografiche e fasce di consumatori ben precisi, o almeno questa è la mia impressione”, conclude Francesco Zonin.

“Il Gruppo Chiarli, negli ultimi anni, ha investito molto nella collaborazione con piattaforme e-shop dedicate come Callmewine, Tannico e Svinando. Anche a livello internazionale abbiamo intrapreso una partnership strategica con il leader di settore Vivino. Nel corso del 2020, a causa della pandemia, le vendite attraverso questi canali sono ben più che raddoppiate, incidendo positivamente, e come mai prima, sulle vendite Italia”, racconta Tommaso Chiarli, ultima generazione della griffe del Lambrusco, che già registra, però, una prima frenata. “Presso gli e-shop dedicati assistiamo ad un leggero calo delle vendite rispetto alla primavera scorsa. Sicuramente, l’allentamento delle misure contro la pandemia sta trasferendo l’attenzione verso le enoteche tradizionali, ma siamo sicuri che, anche grazie al nostro nuovo online shop, questo canale acquisterà sempre più importanza per il Gruppo negli anni a venire. Premesso che recentemente abbiamo implementato una piattaforma e-commerce sul nostro sito web, al momento vediamo che gli e-shop dedicati sono molto forti e riescono ad attrarre un grande numero di consumatori che cercano i nostri prodotti. Tuttavia, in questi ultimi mesi abbiamo assistito ad un regolare aumento di vendite attraverso la piattaforma del nostro sito web, prova che i consumatori cercano sempre di più di acquistare i vini per la propria cantina direttamente dal produttore tramite gli shop e-commerce aziendali. La nostra esperienza con Gdo e Horeca - conclude Tommaso Chiarli - ci ha insegnato che questi due canali sono molto diversi, sia nell’offerta che nella clientela. Nonostante negli ultimi anni la Gdo abbia migliorato notevolmente la propria offerta vini, le enoteche offrono ai propri clienti prodotti di nicchia, spesso di fascia alta. Il canale e-commerce offre prodotti similari alle enoteche e per questo motivo credo che siano proprio queste ultime a patire maggiormente l’avanzata dell’online”.

Infine, il punto di vista di Roberta Corrà, direttrice Giv - Gruppo Italiano Vini, che controlla brand storici della viticoltura italiana come Nino Negri, Cavicchioli, Re Manfredi e tanti altri. “Nel 2020 l’online (Vinicum + altri e-shop) ha rappresentato l’1,41% sul fatturato totale Italia del nostro Gruppo. Quasi un 9% sulle vendite del canale Horeca Italia. Nel 2020 Vinicum ha pesato il 70% delle vendite on-line DI Gruppo Italiano Vini. Un assestamento riteniamo che sarà fisiologico. Lo scorso anno in molti casi l’acquisto online è stata una necessità. Crediamo che con il progressivo ritorno alla normalità gli utenti torneranno ad effettuare acquisti anche in modalità tradizionale. Il 2020 ha però portato senza dubbio una accelerazione del processo di digitalizzazione globale. Rilevazioni Nielsen testimoniamo un aumento della digital audience (+4,6% mese) anche tra gli over 55, con una variazione sul 2019 in particolare su alcune aree tematiche (instant messaging, food & cooking, home & garden), che evidenziano il nuovo modo di vivere le relazioni e la quotidianità”.

Questo però non vuol dire che il futuro sia segnato, anzi, secondo Roberta Corrà, “sicuramente nel 2021 c’è una grande voglia di tornare a vivere le esperienze in modo concreto, ripristinando il rito dell’aperitivo e la cena al ristorante, per cui ci si aspetta una flessione sull’online rispetto al 2020 fortemente condizionato dalle contingenze. È anche vero però, che per molti lo shopping on-line ha rappresentato una bella scoperta che si sposa perfettamente con il proprio stile di vita entrando a far parte della routine domestica. Quindi se il 2020 è stato l’anno in cui l’online ha dimostrato tutto il suo potenziale, per il 2021 ci si aspetta che sia l’anno in cui il canale online si consolidi come parte integrante della strategia di gruppo. Siamo convinti che possano tranquillamente convivere Gdo, enoteche, Horeca e online come modelli. La coerenza nei posizionamenti, il rispetto delle peculiarità di ciascun canale, fisico o virtuale, ed il servizio rappresentano e rappresenteranno sempre di più un punto di forza per il consumatore finale. Anche per questo sia le enoteche che la Gdo, che nell’anno della pandemia ha di fatto alzato il livello della propria proposta, si stanno organizzando da tempo per dare risposte pronte ai propri clienti”, aggiunge Roberta Corrà.
“Se negli scorsi anni si è sempre distinto tra consumatore online e consumatore che si reca nei punti vendita, nel post Covid è chiaro che non si sta più facendo riferimento a diversi target, ma ci si trova davanti allo stesso consumatore evoluto il cui percorso di acquisto è articolato tra un continuo passaggio tra touch point online e offline. Presidiare il canale online significa cogliere tutte le possibili occasioni di interazioni con il consumatore che sempre più vuole relazionarsi con le aziende tanto online quanto offline. Nella Gdo - conclude la direttrice del Giv - Gruppo Italiano Vini - l’esperienza multi-channel di Esselunga fa da guida a tutte le principali insegne che, introducendo i propri e-shop, iniziano a guardare all’online con una nuova visione commerciale d’insieme mantenendo forte l’esperienza di acquisto in punto vendita, che rimane imprescindibile. L’esperienza offline sarà sempre più importante anche per l’Horeca che godrà della riscoperta dell’esperienza in loco, perché i due canali (on e off line) sono da intendersi in una sinergia indissolubile”.