“Non sono i consumatori che si stanno allontanando dal vino, è il vino che li sta perdendo”

Se 20 anni fa il tema più importante di cui discutere era la qualità dei vini italiani, ma si cominciava già a percepire la necessità di ampliare l’offerta anche con espressioni meno strutturate e “impegnative”, sempre di grande qualità, ma intuendo chiaramente una tendenza che avrebbe influenzato il mercato, oggi il settore si trova ad affrontare un calo dei consumi strutturale e globale, dovuto a molti fattori che si sono incrociati, tra cambio di abitudini e di percezione del vino da parte delle nuove generazioni, che tendono a considerarlo un prodotto elitario e da esperti, anche per il linguaggio utilizzato, per il salutismo e la complessità dello scenario geopolitico. Per affrontarlo, su tutte, “al di là di problematiche economiche come i dazi o sociali come il Codice della Strada, sono due le questioni che dobbiamo tutti insieme impegnarci a chiarire e diffondere tra i consumatori, perché siano informati correttamente: il rapporto tra il vino e la salute - che sarà anche al centro anche della campagna di comunicazione istituzionale del Ministero dell’Agricoltura - attraverso la promozione di studi scientifici, e una comunicazione che sia positiva e che non demonizzi una bevanda che non morirà mai perché è un prodotto dell’umanità, che accompagna la nostra cucina sulla tavola, che è socialità e condivisione. Aspetto che piace soprattutto ai più giovani, che vogliono avvicinarsi al vino e conoscere il suo mondo attraverso le sue bellissime storie, ma che oggi sono andati in confusione. Perché non solo loro che si stanno allontanando dal vino, è il vino che li sta perdendo”. Se ne è parlato, come sintetizzato da Riccardo Cotarella, presidente Assoenologi e co-fondatore della Società di Consulenza Enologica Chiasso-Cotarella, a “Ripensare il vino: momenti e strategie per crescere in un mercato che cambia”, Forum sul mercato del vino promosso per le aziende consulenti, di scena, ieri ed oggi, all’Accademia Intrecci, la Scuola di Alta Formazione e Accoglienza fondata dalle “sorelle” Dominga, Marta ed Enrica Cotarella, a Castiglione in Teverina. Per “capire come andare oltre e quali possono essere le iniziative e le idee che ci arrivano da esperti riuniti dall’Italia agli Usa, dalla Germania all’Uk, dalla Spagna al Portogallo, dalla Russia al Giappone, dalla Serbia alla Georgia, e con il giusto entusiasmo che è quello che ci servirà per affrontare quest’annata che è iniziata”, ha detto il direttore della Società, Pier Paolo Chiasso.
Lo scenario è quello di un export del vino italiano 2025 diminuito, ma non crollato, sul 2024 da record (-3,7% in valore a 7,7 miliardi di euro, e 1,8% in volume a 2,1 miliardi litri), e di una flessione sensibile, ma anche in questo caso non enorme, nei consumi interni, come raccontano i numeri delle vendite in gdo (-1,1% in valore a di 2,3 miliardi di euro, e -3,4% in volume a 737 milioni di litri), e nel quale “ancora una volta, gli spumanti hanno retto, Prosecco in testa, che risponde alla domanda di convivialità, ma anche Metodo Classico”, come il Trentodoc, “premiato dalle persone come lusso accessibile”, ha detto Marcello Lunelli, vice presidente Ferrari (del quale abbiamo riportato l’intervento su WineNews), tracciando lo stato dell’arte del settore, alle prese con uno squilibrio tra domanda ed offerta, testimoniato dalle alte giacenze in cantina, il calo di consumi in Usa, primo mercato mondiale del vino dove i dazi hanno accelerato una contrazione già in atto, il pricing ed i ricarichi che pesano sui consumi italiani, ma che, proprio alle bollicine, potrebbe guardare per “distinguersi nei confronti del consumatore con una narrativa di marca identificativa, basata su valori, qualità, heritage e visione prospettica; differenziarsi senza diventare troppo elitari, ma con un approccio “empatico”; superare i canoni statici della tradizione per comunicare con un linguaggio capace di dialogare con i giovani ed emozionarli; e, in un contesto estero, ragionare come Sistema Made in Italy come chiediamo di fare da tempo per le bollicine italiane”.
Sul mercato Usa, che ad ora applica dazi al 10% sui prodotti Ue, vino compreso, ha ricordato Paolo Battegazzore, Ceo Vinattieri 1383 - Import Usa Marchesi Antinori, “l’effetto delle tariffe imposte da Trump nel 2025 si è visto poco o niente, i prezzi dei vini europei importati in realtà sono solo dell’1%, e, dunque, i dazi sono stati assorbiti. Ma tutti dicono che dal 2026 sono, invece, aumentati, e ne valuteremo gli effetti solo a partire dal primo quadrimestre. Tornando al 2025, però, uno dei vantaggi interessanti per il vino italiano è il fatto che il vino importato è andato meglio di quello americano, al ristorante in particolare, ed i cui prezzi sono aumentati di più, stanno andando bene i bianchi, Pinot Grigio e Prosecco, e c’è interesse per i vini con livello alcolico più basso, ma il vino sta perdendo terreno rispetto ad altre bevande. C’è un articolo del “The New York Times” che voglio mostrarvi, perché secondo me sintetizza bene la situazione attuale in Usa, poiché parlando di consumi in calo, mette insieme il fatto che anche i vini di fascia elevata stanno iniziando a decrescere, che ci sono una lobby anti-alcol e il salutismo, e che si deve usare un linguaggio meno elitario e parlare di più ai giovani. Se non che, questo articolo è stato pubblicato il 1 settembre 1989, quando eravamo in una fase di piena espansione per i consumi di vino, che da quel momento in poi avrebbe raddoppiato il volume e quadruplicato il valore. Questo per dare un messaggio positivo e dire che non è detto che “sia la fine della festa” come sosteneva quell’articolo, ma una fase temporanea”.
“Negli ultimi anni abbiamo affrontato il mercato tedesco in un modo trasversale e diverso”, ha raccontato René Sorrentino, ad Ges Sorrentino (del quale abbiamo riportato l’intervento) sulla Germania, “che è una scomoda realtà, perché è uno dei maggiori mercati di vino e di importazione al mondo, il n. 1 in volume ed il n. 3 per valore, ma è anche uno dei più sensibili ai prezzi a livello mondiale, al rapporto qualità-prezzo, non è fedele al marchio, ed è in calo da anni in termini quantitativi. Però i consumatori tedeschi sono legati emotivamente all’Italia in modo unico e amano tutto quello che è italiano, anche per i tanti italiani che risiedono in Germania, e che lavorano anche nel vino. Il 50% del consumo del vino in Germania è vino da importazione, non c’è un altro mercato così aperto a denominazioni di tutto il mondo, e un terzo del vino importato è italiano. E questo è un vantaggio. Ma nel calo dei consumi, anche qui incidono inflazione, salutismo e campagne contro l’alcol particolarmente pesanti. I consumi, in questo momento, privilegiano i bianchi sui rossi, le “tre P”, Prosecco, Primitivo e Pinot Grigio, ma anche questi sono in flessione, e c’è una grande domanda di No-Lo, e tutto questo incide sui prezzi e marginalità. Per questo la comunicazione è fondamentale, rispetto al passato la sola qualità non basta, e deve essere fondata sulla presenza e sulla multicanalità, con messaggi, linguaggio e prezzi ad hoc, ma anche nuove idee, flessibilità e velocità per rispondere alla domanda. Ma sopratutto conta raccontare il motivo per cui un vino è speciale”.
Dai mercati storici e maturi a quelli emergenti, però, ha sottolineato David Granieri, vice presidente Coldiretti, anche l’Europa nel lavorare agli accordi multilaterali come quelle con il Mercosur o l’India, forse non avrebbe mai pensato che l’agroalimentare ed il vino potessero vivere un momento così difficile: “per questo a partire dalle regole di reciprocità e dalla necessità di pretendere che le stesse regole che noi rispettiamo siano rispettate anche da chi importa in Ue, abbiamo il dovere di dover costruire dei meccanismi di tutela e salvaguardia delle nostre imprese per una competizione che oggi non è leale”.
Fronte mercato interno, per capire come vanno i consumi il termometro della gdo è fondamentale, rappresentando il primo canale di vendita, ma deve essere visto anche come “un luogo dove si sperimenta e dove passano tante nuove tendenze - ha ribadito Daniele Colombo, Wine & Spirit Category Manager Esselunga (che abbiamo intervistato) - in questo momento i vini bianchi vanno meglio dei rossi, le bollicine spadroneggiano, per il fattore economico, per la versatilità con la cucina e per l’aspetto conviviale, mentre le denominazioni si confermano un driver di acquisto. La gdo è un canale composto da pochi attori a differenza, ad esempio, dell’Horeca e anche in un momento di calo dei consumi fuori casa, la grande distribuzione può, speriamo, compensare. Cosa cercano i consumatori oggi in gdo? Vini golosi e piacevoli, un’offerta varia che risponda alle scelte di acquisto che evolvono in qualità, varietà e prezzo, la cui democraticità resta il primo driver di acquisto, e l’omnicanalità”.
“Dobbiamo evolvere. Non si può pensare di venire orientati solo dall’area del core business e quindi solo alla produzione del vino. Dobbiamo pensare anche a come solo i consumatori, che sono coloro che tracciano la strada, a cui comunichiamo il vino - ha ricordato Enrico Chiavacci, Direttore Marketing Marchesi Antinori - perché mangiamo diversamente da come mangiavamo 20 anni fa, e beviamo diversamente, e dobbiamo raccontare il vino alle nuove generazioni diversamente da come l’abbiamo raccontato fino ad oggi. Aprire le cantine al pubblico e offrire ospitalità di qualità è fondamentale, per far vivere un’esperienza autentica a contatto con i territori. La ristorazione, poi, è altrettanto fondamentale, per farsi conoscere, per far innamorare le persone e per far parlare di sé. Dico questo perché sono convinto che, come nella vita personale, anche nella vita delle aziende ci sono due aspetti importanti: le condizioni ed i rapporti. Le condizioni proteggono solo nel caso in cui siano le migliori possibili, ma sono altalenanti, oggi puoi avere le migliori condizioni di mercato e domani non più. I rapporti, invece, permettono di fidelizzare i clienti nel medio e lungo termine, a volte anche oltre il brand, e per farlo la narrazione del vino è fondamentale, che non deve essere tecnicistica, ma fatta di messaggi autentici e storie da ricordare, che lascino il segno perché hanno trasmesso un’emozione, perché anche questo incide sulla creazione di valore. Come diceva Steve Jobs, se il tuo cliente compra una volta hai fatto una vendita, se torna hai costruito fiducia, se ne parla agli altri hai costruito un brand”.
“Tutti pensano che il problema di oggi sul consumo del vino a livello globale sia soprattutto di pricing, il prezzo - ha detto Aldo Fiordelli, Senior Editor JamesSuckling.com - nella “Top 100”, e in tutte le top che stiliamo, Suckling, da qualche anno, ha introdotto quelli che io definisco due “handicap”: la produzione di poche migliaia di bottiglie e il prezzo, appunto, che rendono un vino accessibile ad un numero limitato di consumatori. Qualche mese fa “The Economist” è uscito con un articolo nel quale diceva che i grandi consumatori del lusso globale non sono più interessati ai super brand, e non comprano più la borsa di Hermès o un Rolex, perché cercano soprattutto esperienze, e nella foto c’era una bottiglia di Chateau d’Yquem, ma tra tutti i prodotti di lusso il vino è proprio uno di quelli più esperienziali in assoluto, e perciò ha, piuttosto, tutte le carte in regola per cavalcare questo trend. Non è un prodotto in sé, ma è un prodotto che ha una vita, e come non andiamo più al ristorante per mangiare, penso che si possa dire altrettanto che non apriamo più una bottiglia di vino solo per bere”.
“A volte siamo un po’ troppo pesanti con le nuove generazioni, cercando di dar loro compiti che sono un po’ difficili da compiere nell’immediato. Mentre la formazione è il processo di creazione, sviluppo e strutturazione di qualcosa che include l’istruzione, la predisposizione fisico-mentale e la disposizione ordinata degli elementi - è intervenuto Alessandro Rossi, National Category Manager Partesa - quindi sviluppo, strutturazione, istruzione e preparazione. Alcune ci sono nel mondo del vino. Quello che dobbiamo portare a termine, nel prossimo futuro, sarà sicuramente la strutturazione, che è fondamentale. Oggi probabilmente, anche i corsi di formazione per professionisti devono (ri)nascere in base alle nuove generazioni, a ciò che essi vogliono. Il mondo del vino, soprattutto i produttori, devono essere, come anche la distribuzione, come la parte commerciale, completamente mutevoli. Non abbiamo più sicurezze, ma le nuove generazioni sono in grado di saper scegliere quello che vogliono. Quindi abbiamo delle basi, che arrivano dalla storia. Ma c’è una parte che a me manca tantissimo, come affezione, se vogliamo, e che era quella famosa tavola, che era la prima vera formazione, dove ci si sedeva in famiglia e sulla quale c’era il vino: questo era il primo approccio al suo mondo. Per questo bisogna creare altri momenti per “inizializzare” le nuove generazioni, per portarle verso la cultura del vino. Perché i giovani di cui parliamo devono fare esperienza. Bisogna far capire alle nuove generazioni che per innamorarsi del vino devono conoscere il produttore e come si producono i vini, e i giovani amano l’esperienzialità. Ma quello che mi preoccupa di più quando parliamo di formazione e che servirà a tutti voi non è tanto la formazione del consumatore, ma quanto anche delle nuove generazioni commerciali che sono quelle che dovranno fare la differenza nel prossimo decennio”.
“Il periodo è difficile, ma tra i tanti argomenti ce n’è uno che mi sta molto al cuore, che è quello del linguaggio del vino - ha spiegato Sandro Camilli, presidente Ais-Associazione Italiana Sommelier - stiamo cercando di superare l’approccio cattedratico un po’ rigido che avevamo in passato, per usare un linguaggio molto più semplice e immediato, che non vuol dire banale nei contenuti, ma cercando di intercettare un pubblico molto più vasto, molto più variegato e anche più giovane. Ma mi stanno a cuore anche la formazione, e l’educazione nelle scuole: credo che sia giunto il momento di unirci tutti insieme, istituzioni, associazioni, enti, consorzi e addetti ai lavori, superando i contrasti, per far fronte comune con un’azione corale per cercare di dare il nostro contributo a un mondo straordinario come quello del vino che per l’Italia è economia, occupazione e cultura”.
“Ma se esistono diversi tipi di linguaggio per parlare di vino - ha ricordato Daniele Cernilli, direttore DoctorWine e direttore-curatore “Guida Essenziale ai Vini d’Italia” - da quello scientifico usato dagli enologi, a quello evocativo e poetico di Luigi Veronelli e Mario Soldati che colpisce l’emotività anche delle persone che non conoscono il vino, dalla letteratura accademica di importanti studiosi come Attilio Scienza e Luigi Moio, al linguaggio descrittivo dei professionisti come i sommelier, al linguaggio dei punteggi della critica, ad un certo punto è successo che qualcuno, non essendo un grande scrittore, ha cominciato a introdurre un modo di parlare retorico ed autoreferenziale abbastanza ridicolo, e c’è stata una sorta di degenerazione del linguaggio che è stata controproducente, non capendo, invece, che il linguaggio del vino è quanto più utile quanto più è efficace se riesce a far capire, ad essere, cioè, divulgativo. In tanti settori della comunicazione ci sono divulgatori straordinari e programmi tv che riescono a spiegare al grande pubblico anche la teoria quantistica. Nel mondo del vino questo ancora non siamo riusciti a farlo, o ci siamo riusciti relativamente. Perché dobbiamo chiederci a chi parliamo e che cosa si aspettano coloro che leggono o ci ascoltano: si aspettano informazioni, non giudizi, non punteggi, vogliono sapere quello di cui si parla e poi decidere da soli. Anche questo aiuterà a ritrovare un’immagine più positiva del vino italiano”.
Tra le poche persone che nel settore sanno unire scienza e comunicazione, è proprio il caso di dirlo, e parlare ai giovani, c’è proprio Attilio Scienza (che abbiamo intervistato, e che nel suo intervento ha citato anche WineNews), professore dell’Università di Milano e tra i massimi esperti di viticoltura al mondo: “siamo in un mondo dove molto spesso le parole perdono significato. Tra queste ci sono due parole che sono molto diffuse nel mondo della comunicazione del vino: autoctonia e vocazione. Il termine autoctono, dal greco autókhthōn, vuol dire “di quel luogo”. Ma, noi, abbiamo sempre dimenticato il concetto, fondamentale, di vocazione. L’autoctonia, infatti, non è una questione genetica, ma è legata ai territori, alla vocazione e alle zonazioni: solo collocando i vitigni nei luoghi dove possono esprimere il loro Dna compiutamente questi possono diventare importanti e fare grandi vini. Ma la vocazione non è una questione di spazio: non è rigida, ha una dimensione ontologica. Vuol dire che per creare un vigneto dobbiamo entrare in contatto con la natura, ed è il contatto uomo-natura a tirar fuori l’essenza di un luogo ed a incidere sulla sua identità. Non è più solo il vigneto l’obiettivo su cui noi dobbiamo lavorare, ma sui rapporti che ha la vite con ciò che la circonda”. Dove di storie da raccontare, sul vino, ce ne sono all’infinito.
Un Forum che ha visto l’intervento di tanti esperti che vanno da Renzo Cotarella, ad Marchesi Antinori, a Denis Pantini, responsabile Agrifood e Wine Monitor Nomisma, da Alex Hunt, Master of Wine Berkmann Wine Cellars, a Guido Vannucchi, Export Manager Area Asia Pacific Marchesi Antinori, da Piero Garbellotto, ad Garbellotto Spa, a Carlos Santos, ad Amorin Cork Italia, da Sergio Cimino, Senior Consultant M & A Specialist, a Francesco Fratto, economista e consulente Senior per Terranostra/Campagna Amica, da Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei consumi e neuromarketing Dell’Università Iulm, a Stevie Kim, Founder Italian Wine Podcast e Managing Partner Vinitaly, e Davide Gangi, ceo e founder Vinoway Italia.