Nuovi social e valori dell’italianità: le leve per comunicare le eccellenze (anche del vino)

Il top del made in Italy, di ogni settore merceologico, dal vino alla moda, dall’ospitalità al design, dall’automotive agli yacht, è sempre più popolare sui social, dove l’italian lifestyle è al centro di milioni di discussioni e post. Come emerge dall’Altagamma Social Luxury Index, realizzato da Accenture Interactive, la digital agency più grande al mondo, che conferma una crescita significativa della presenza social dei marchi di Altagamma, sempre più consapevoli della rilevanza di questo canale di comunicazione e distributivo, a partire ovviamente da quelli del vino, da Allegrini a Bellavista, da Biondi Santi a Ca’ del Bosco, da Ferrari a Feudi di San Gregorio, da Frescobaldi a Livio Felluga, da Masi Agricola a Mastrojanni, da Ornellaia a Tenuta Luce. Tra gli aspetti più interessanti, c’è da registrate il fatto che si affacciano all’orizzonte e catalizzano l’attenzione dei più giovani anche nuove piattaforme social asiatiche, come Tik Tok, Twitch, Douyin, Little Red Book, mentre il made in Italy - leva reputazionale di rilievo - mostra un potenziale ancora da sviluppare.
Al centro dell’84% delle conversazioni spontanee di tutti i settori ci sono “Glocality”, per il 21%, discussioni relative al territorio o alla provenienza dei prodotti e le categorie coinvolte sono state principalmente Food & Wine, Yacht e Hotellerie; “Luxury Lifestyle”, per il 20% con le categorie Hard Luxury, Yacht e Hotellerie in testa; “Heritage”, per il 19%, ed “Eventi” per il 17%, sono capitanati in particolare da Design, Yacht e Hotellerie. Emergono inoltre nuovi trend nel 2019 rispetto allo studio del 2018, relative principalmente al wine & food: sostenibilità (7%), personalizzazione dei prodotti (4%), edizioni limitate (4%) e artigianato (3%). Così l’analisi su nove lingue, 8 settori, 35 canali digitali internazionali monitorati nel corso di un intero anno, tra social media, blog e forum, prendendo in esame le conversazioni spontanee relative ai 108 brand di Altagamma. Insieme ai dati dell’anno 2019, in questa seconda edizione sono presentate le dinamiche inedite seguite dai social durante l’emergenza Covid-19, che ha influenzato le conversazioni online, alternando periodi di silenzi, a nuovi picchi, in corrispondenza dell’attesa ripartenza.
Nell’analisi qualitativa svolta dallo studio emerge un’area che presenta enormi potenzialità di sviluppo: il riferimento esplicito al made in Italy - nelle conversazioni sui social media relativi ai brand Altagamma - inteso non solo come denominazione d’origine dei prodotti, ma più in generale come universo dei valori propri dell’italianità (stile di vita, convivialità, qualità manifatturiera, eleganza, legame con il territorio, ecc). Un elemento di comunicazione che può rappresentare una leva di ingaggio molto potente nei confronti del nuovo consumatore, a vantaggio sia dei singoli brand che del Paese nel suo complesso.
La media dell’indice di interazione sui social dei brand Altagamma - analizzando i 5 pillar dello studio - è 4,6, in miglioramento rispetto al 4,3 del 2018. In particolare risultano in crescita i commenti positivi (sentiment score). Il volume delle conversazioni spontanee che menzionano i brand Altagamma ha visto una crescita nel 2019 rispetto all’anno precedente. Le citazioni sui social dei brand Altagamma, nel 2019, sono state oltre 8,8 milioni, con una crescita dell’80% rispetto ai 5 milioni del 2018, con al primo posto il comparto fashion, con il 48% del totale, seguito dall’automotive con il 43%.
Per quanto riguarda la migrazione sulle piattaforme social più innovative, i brand hanno rafforzato la loro presenza sui local social media come WeChat, Weibo e VK (passando dal 28% al 32%). La prossima frontiera è tuttavia rappresentata dai canali emergenti come TikTok, Douyin (versione cinese di Tik Tok) e Little Red Book dove i brand del lusso risultano ancora poco presenti, ma che sono fondamentali per intercettare alcune categorie chiave di consumatori, come i giovani asiatici. Si tratta di canali in rapida crescita in termini di utenti attivi. Molto popolari in Paesi come Cina e India stanno diventando sempre più rilevanti per le giovani generazioni. Tra il 2019 e il 2020 il numero dei download dell’app di TikTok ha registrato un aumento del 68% (arrivando a 315 milioni nel primo trimestre del 2020) e un aumento del 60% degli utenti giornalieri nello stesso periodo. Il 41% degli utenti ha tra i 16 e 24 anni e il 70% ha meno di 35 anni.
L’app di Little Red Book ha registrato un aumento del 200% tra il 2018 e il 2019 e a luglio 2019 il numero di utenti registrati è arrivato a 300 milioni. L’86% degli utenti è rappresentato da donne e l’84% ha meno di 35 anni. Twitch, altro canale emergente, ha già 15 milioni di utenti giornalieri, con 3,6 milioni di streamer mensili. Ha registrato un aumento delle visualizzazioni dall’8 al 21 marzo 2020 e un aumento del 66% delle visualizzazioni provenienti da utenti italiani a febbraio 2020. Il 68% degli utenti è rappresentato da millennial, il 31% sono donne e il 57% del totale utenti proviene da mercati asiatici.
“Sono quasi 9 milioni le mentions spontanee dei brand Altagamma nel 2019, con un incremento del 33% sui canali social più consolidati e un ancora sorprendentemente basso utilizzo del concetto di made in Italy. Altagamma ha scelto di indagare questo universo fluido con riferimento ai 108 Soci della Fondazione che rappresentano ben 7 segmenti diversi e i marchi più rappresentativi dell’Industria Culturale e Creativa Italiana”, commenta Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma. “La comunicazione sui social media è fra gli strumenti più rilevanti nella relazione del brand con il suo pubblico di riferimento, ma si tratta di uno scenario in continua evoluzione e con profonde differenze fra il mondo occidentale e quello asiatico”.
Secondo Alessandro Zanotti, managing director Accenture Interactive, “in questa seconda edizione dell’Altagamma Social Luxury Index emergono spunti interessanti per orientare le strategie di marketing delle aziende del made in Italy, una su tutte la crescita esponenziale che stanno vivendo le nuove piattaforme come TikTok e Little Red Book, che costituiscono un’importante porta di accesso per i mercati asiatici e per il target dei più giovani. Analizzando i dati del nostro osservatorio, emergono le potenzialità di business che è possibile stimolare attraverso un’attenta definizione delle proprie strategie di brand, specialmente in una fase complessa e delicata come quella che stiamo vivendo”.