SANTA MARGHERITA/TOMORROW SWG - RICERCA: ABITUDINI DI CONSUMO, CRITERI DI SCELTA, PERCORSI DI ACQUISTO, ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI DI VINO ... BISCONTIN: “MERCATO MOLTO SEGMENTATO. CONSUMATORE SCEGLIE SEMPRE PIÙ SULLE SITUAZIONI DI CONSUMO ...”

Il consumatore di oggi è più preparato e selettivo rispetto al passato, nel processo di acquisto. E per ottimizzare la propria strategia di marketing e di comunicazione, Santa Margherita, uno dei primissimi gruppo vinicoli italiani nel mondo, ha realizzato, in collaborazione con Tomorrow Swg, un’approfondita ricerca sulle abitudini di consumo del vino, sui criteri di scelta e i percorsi di acquisto che ne derivano.

Dallo studio emerge innanzitutto una conferma: che la maggioranza degli italiani, il 75,7%, consuma vino. La metà ne fa uso tutti i giorni, o quasi, prevalentemente in casa (il 58,7%), con particolare incidenza delle fasce di età più avanzate; mentre l’altra metà lo consuma alcuni giorni la settimana o più raramente.

Una sostanziale tendenza “conservatrice” dello stile di vita italiano, con un consumo domestico (58,7%), prevalente durante i pasti, cui si contrappone una tendenza di incremento fuori casa nella fascia giovane.

Il vino si conferma conviviale, con il 97% delle occasioni di consumo in casa e il 90% dei consumi fuori casa, legato ai pasti (pranzo o cena).

Nella gerarchia delle scelte di acquisto domina la tipologia per colore (bianco, rosso, rosè) (58.8%); per il 27,1% la scelta verte tra fermo e frizzante o spumante; marca o vitigno ben precisi incidono invece per circa il 22% delle scelte.

In ogni caso, per circa il 50% del campione, la scelta si sviluppa all’interno di una fascia di prezzo ben determinata: il 40,2% è legato ad una tipologia di vino poco costoso, dai 3 euro in giù, il 30,9% ad una tipologia qualità/prezzo, entro i 5 euro, ed il restante preferisce una tipologia premium. Quando si tratta di fare un regalo, invece, i vini di fascia premium vengono scelti da oltre il 76%.

Interessante è anche la percentuale degli sperimentatori (il 60%), che si contrappone al 40% di abitudinari, che acquista sempre lo stesso tipo di vino.

Si conferma la crescita di credibilità della gdo (50%); il rimanente 50% è suddiviso tra acquisto diretto presso il produttore o cantina sociale e enoteche e negozi specializzati.

Per un regalo invece, l’enoteca o la vineria rimangono il punto di riferimento principale.

Il primo approccio al prodotto vino, per la maggioranza degli intervistati, passa attraverso l’informazione richiesta a persone di fiducia, come amici e parenti, mentre minore è l’attenzione a campagne pubblicitarie su tv, radio e stampa. Ne consegue che solo il 50% degli sondati è in grado di citare spontaneamente una marca di vino.

Nel consumo fuori casa, in ristoranti e trattorie(88,3%), il consiglio del gestore o del sommelier del locale, in quanto “figura rassicurante”, diventa predominante, sia per la scelta di un aperitivo che per il vino durante il pasto.

Sempre più diffusa la tendenza a richiedere, nel consumo fuori casa, le mezze bottiglie (42,2%) o il bicchiere (29,6%).

Sempre nel consumo fuori casa, i criteri di scelta privilegiano, oltre alla tipologia, al pregio e alla notorietà di marca, un favorevole rapporto qualità/prezzo.

Elevata, sull’acquisto per il consumo in casa, è la fascia di appassionati che indirizza la scelta il base al vitigno, la notorietà della marca, la conoscenza pregressa.


Il commento - Lorenzo Biscontin, direttore marketing Santa Margherita: “Mercato sempre più segmentato, con un consumatore che sceglie non solo in base al profilo socio-demografico ma sulle situazioni di consumo. Serve condividere la conoscenza a fianco della sana e giusta competizione”
“Dalla ricerca appare un mercato che si sta sempre di più segmentando, con un consumatore che fa scelte specifiche e diverse non solo in base al profilo socio-demografico ma anche in base alle situazioni di consumo. Da sempre Santa Margherita è all’avanguardia nell’interpretare le tendenze e l’evoluzione dei gusti e delle richieste dei consumatori. Mettendo a disposizione una parte dei risultati delle nostre indagini a tutto il settore vinicolo, speriamo di contribuire alla capacità di rispondere sempre meglio alle esigenze del mercato non solo da parte delle nostre cantine ma anche da parte del comparto in generale. Siamo infatti convinti che, in un settore dall’offerta frammentata come il nostro, la crescita di tutti possa avvenire anche attraverso la condivisione della conoscenza a fianco della sana e giusta competizione”.

Lorenzo Biscontin, direttore marketing Santa Margherita