Vino e mercati: segnali di ripresa dall’Asia, ma quanta incertezza in Europa e Nord America

L’Italia, con molta cautela, prova a ripartire, imparando a convivere, in attesa del vaccino, con il Covid-19. La tappa più attesa, anche dal mondo del vino, è ovviamente la riapertura di bar e ristoranti, dove passa una quota fondamentale dei consumi enoici di qualità. È il primo passo verso l’agognato ritorno alla normalità, ma certo non basterà - da solo - a salvare i bilanci per un comparto che lega una buona metà del proprio fatturato (6,4 miliardi di euro nel 2019) all’export, molto di più nel caso di tante aziende di primo piano, specie dei territori e delle denominazioni più prestigiose. Dal mondo, a due mesi da quando la pandemia ha assunto dimensioni globali, i segnali che arrivano non sono ancora positivi, tutt’altro, ma qualche spiraglio di luce si fa largo, a partire dall’Asia, dove tutto è cominciato e dove tutto, prima che altrove, sta tornando alla normalità (al netto di magazzini ancora pieni, specie in Cina), aspettando l’Europa ed il Nord America, dove la Gdo e l’online la fanno da padroni (specie in Germania), con i Monopoli di Stato che - in Norvegia, Svezia e Canada - garantiscono una certa stabilità, al netto ovviamente di una inevitabile contrazione dei consumi. Di mercati, tra attualità e prospettive a medio termine, abbiamo parlato con alcuni degli imprenditori del vino più importanti del Belpaese: dall’ad della Marchesi Antinori Renzo Cotarella, a Michele Bernetti, alla guida della griffe delle Marche Umani Ronchi, da Sandro Boscaini, a capo di Masi Agricola in Valpolicella, a Valentino Sciotti, presidente Farnese Vini, da Massimo Ruggero, ad di Siddùra, nella Sardegna settentrionale, a Sandro Sartor, general manager della Ruffino, da Enrico Viglierchio, ad della Castello Banfi, azienda leader del Brunello di Montalcino, ad uno dei grandi nomi dell’Abruzzo Marcello Zaccagnini, da Diego Cusumano (uno dei grandi marchi della Sicilia del vino) a Beniamino Garofalo, ad del Gruppo Santa Margherita, a Valentina Abbona, export manager della storica Marchesi di Barolo.
“La situazione - spiega Renzo Cotarella, ad della Marchesi Antinori, la griffe italiana del vino forse più conosciuta al mondo - è ancora molto volatile: da un lato, registriamo piccoli segnali di interesse e, dall’altro, non c’è ancora una vera disposizione alla ripartenza. Anche dove si tenta di ritornare alla normalità lo si fa con molte restrizioni, è presto per dire se la situazione si sta normalizzando. Ci sono elementi che fanno pensare ad un miglioramento, ma è difficile dire di che entità ed in che tempi. Di buono, c’è che si pensa più a come ripartire che a come rimanere inermi, ma i consumi persi al ristorante, comunque non potremo recuperarli, e questo vale per tutti i Paesi. Si spera di ripartire da Cina ed Hong Kong, gli unici Paesi da cui arrivano veri segnali positivi, mentre nei Paesi Scandinavi siamo andati meno in sofferenza, per cui anche i segnali di ripresa sono meno evidenti. In Germania - continua Renzo Cotarella - va forte bene l’off premise, mentre l’on premise è in sostanza fermo: è un Paese in cui per noi la ristorazione è fondamentale, e ci auguriamo entro l’estate, seppur lentamente, di ripartire. Difficile capire come, senza fare voli pindarici, è una situazione che va analizzata ed affrontata giorno per giorno. Diverso il discorso sulla Gran Bretagna, dove la Gdo è molto meno variegata che in Germania, e le dinamiche di prezzo decisamente meno premianti, se non per i vini di fascia bassa. In Usa la situazione è particolarmente variegata: metà degli Stati hanno riaperto, anche se in condizioni di restrizione, ma non se ne vedono ancora gli effetti. Molti ristoranti, pur lavorando con il delivery, hanno le cantine piene di vino, e prima di ricomprare, specie senza entrate, passerà del tempo. Vero è che i consumi, a volume, sono persino aumentati, grazie al fatto che le famiglie, a differenza di quanto succede abitualmente, hanno avuto modo di trascorrere molto più tempo in casa”.
“I mercati legati al Monopolio, e quindi alla vendita a scaffale, registrano vendite persino incrementate - racconta Michele Bernetti, alla guida di Umani Ronchi - perché sono consumi che abitualmente non passano per la ristorazione. Si parla di Canada, Svezia e Norvegia, dove l’onda ha comunque rallentato: le misure di lockdown hanno frenato anche qui le possibilità di acquisto e l’andamento dell’economia, a partire dalla Svezia e dal Canada, dove gli acquisti passano, come qui, sempre più per la Gdo. Nei mercati classici le cose non vanno troppo bene, il Giappone rallenta, e l’horeca fermo è un problema perché la gente è abituata a mangiare spesso fuori. La Cina, invece, è ripartita, ma gli importatori avranno da smaltire le scorte di inizio anno. In Germania mi dicono che stia andando molto bene la Gdo, si rivede qualche ordine, il segnale che qualcosa si sta muovendo, ci sono tanti piccoli distributori ed enoteche che stanno ripartendo, sostituendo in qualche modo i ristoranti. Negli Stati Uniti il mercato sotto i 10 dollari a bottiglia allo scaffale va forte, ma il resto soffre, anche se le vendite da asporto e l’online reggono. Nel complesso, la fascia medio alta è in sofferenza dappertutto - dice ancora Michele Bernetti - e noi non possiamo fare molto, ma stiamo capendo come reagire, anche se da lontano è difficile capire le singole situazioni: di certo non dobbiamo abbassare, al di là di qualche assestamento, i prezzi. Anche la promozione diventa difficile così, e tutto dipende da quello, anche in termini di marketing. Speriamo che da giugno il quadro possa diventare più chiaro”.
“L’Estremo Oriente registra un momento di ripresa, che forse si fa notare ancora di più in mancanza di vivacità da altre parti del mondo: nulla di eccezionale, ma perlomeno qualcosa si muove. Non vedo segnali incoraggianti - mette in guardia Sandro Boscaini, alla guida di Masi Agricola e presidente di Federvini - se non la volontà di tornare alla normalità. Come comparto vinicolo italiano, in Cina non abbiamo situazioni pregresse così importati, speriamo di riuscire a crescere adesso, specie grazie alla leva della qualità a prezzi giusti. La Russia ha avuto problemi di diverso genere negli anni scorsi, e adesso è nel bel mezzo della pandemia, vedremo come ne uscirà, non vedo cose particolari, il mercato è piuttosto freddo. Arrivando in Europa, bisogna tracciare una linea: la Scandinavia, anche per il sistema distributivo monopolistico, o concentrato (come in Danimarca), dove il bere fuori casa è marginale rispetto a noi, sembra reggere: è un sistema che permette di controllare molto bene i numeri, sempre affidabili e veloci nelle statistiche, e da questi mercati il contraccolpo è stato inferiore. La Germania ha sentito la chiusura dell’horeca, e quindi a pagare sono i vini di qualità, mentre da noi la situazione è ancora più grave: siamo entrati prima e ne usciremo dopo, e poi abbiamo un sistema molto frazionato, tra ristoranti ed alberghi, che hanno una forza di resistenza minore delle grandi catene. Speriamo che, nella ripartenza, non ci siano ricadute in termini di salute, e che i piccoli ristoratori resistano. In Canada - continua Boscaini - la situazione è speculare a quella dei Paesi nordici europei, mentre negli Stati Uniti il sistema è rimasto scosso dalla pandemia, c’è una ritrosia a piazzare ordini fino a quando la situazione non si normalizzerà: nel complesso è un mercato che reagisce velocemente sia alle positività che alle negatività, per cui speriamo riparta presto. Un aspetto cui si presta poca attenzione - sottolinea il presidente di Masi Agricola - è quello che riguarda i duty free degli aeroporti e le forniture di aerei, navi e treni, che per alcune aziende ha una duplice valenza negativa: perdita di fatturato e mancata esposizione del brand, con ricadute sul prestigio, sia aziendale che territoriale. E questo si ricollega ad un altro punto: attraverso la bottiglia di vino passa tanta comunicazione del Belpaese e del made in Italy all’estero, è forse il souvenir più popolare”.
“Australia e Nuova Zelanda - racconta Valentino Sciotti, che negli anni ha portato le etichette di Farnese Vini praticamente in ogni angolo del mondo - hanno sofferto molto, anche perché i rispettivi Governi hanno deciso limitazioni importanti per gli acquisti, temendo di ritrovarsi a fare i conti con un problema di alcolismo. In Asia, la Cina ha vissuto una chiusura ermetica, ma comincia a ripartire, mentre il Giappone è addirittura cresciuto, così come la Corea del Sud, che non ha mai chiuso i locali, e la Thailandia, almeno fin quando non hanno bloccato la vendita degli alcolici, è andata bene, specie grazie all’off trade. L’Indonesia ha sofferto tantissimo invece, anche per il divieto di importare i vini italiani. Gli altri mercati asiatici sono marginali, mentre la Russia in questo momento, per il nostro tipo di distribuzione, è praticamente ferma. Il resto d’Europa vive le stesse dinamiche, dominano l’online e le catene della Gdo, con l’horeca scomparsa. È stato un incubo vedere la chiusura della ristorazione in tutto il continente. In Germania, come in Svizzera e Belgio, lavoriamo molto bene con l’off trade - ricorda Sciotti - e questo vale anche per Stati Uniti e Canada. Proprio in Usa, però, come dimostrano i dati del più grande importatore mondiale, Southern Wine & Spirits, con il lockdown sono cresciuti i consumi, ovviamente in casa, del +4% a volume. Infine, paradossalmente, in Sud America l’unico mercato che ancora funziona è il Venezuela”.
“Si vede qualche spiraglio, come il Giappone, ma per l’Europa il momento è incerto. Nella riapertura - commenta Massimo Ruggero, ad dell’ottima cantina Siddùra, nella Sardegna settentrionale, - ci sarà un po’ più di pressione sul mercato interno: chi riesce a resistere, però, deve stringere i denti e non alzare i prezzi. Tornando al Vecchio Continente, neanche in Germania si muove ancora molto, c’è una certa paura, così come in Olanda, mentre dalla Svizzera arriva qualche ordine, è un Paese che pensa più lucidamente al domani. Il lockdown, comunque, con il passare delle settimane ha riguardato tutti, e l’elemento negativo non riguarda solo le esportazioni, ma l’andamento stesso dell’economia. Gli Stati Uniti sono fermi, il Canada ha continuato a comprare qualcosa, anche grazie alla tutela del Monopolio dello Stato, anche perché alcuni Stati del Paese non sono stati toccati dalla Covid. Il problema è che per la prima volta il mercato, a livello mondiale, non riesce a reagire ed a capire le dimensioni e l’andamento del problema. Siamo ancora in trincea, molte aziende sono destinate a cadere, in tutti i settori, e molto cambierà, ma ci sarà per forza un rimbalzo. Tornando alla situazione attuale, e finendo il giro del mondo, per noi la Cina - conclude Ruggero - è ancora un mercato lontano e marginale, nel quale andremo solo tra qualche anno”.
“Sarà un anno in calo, salvo miracoli. Ma non da panico - dice Sandro Sartor, general manager di Ruffino - almeno per la nostra realtà, che ha un mix di canali di distribuzioni diversi in oltre 80 Paesi. Se in Italia, per esempio, siamo praticamente solo in horeca, e la crescita di gdo ed on line non ha compensato affatto il calo dovuto alla ferma dei ristoranti, in altri Paesi, dove abbiamo più presenza anche nella distribuzione organizzata, i consumi domestici, che sono aumentati in maniera importante hanno portato il saldo praticamente alla pari. E abbiamo osservato anche un fenomeno interessante, in generale: in Italia sono cresciuti moltissimo i vini a marchio del distributore, più di quelli dei singoli brand aziendali. Mentre in molti Paesi esteri, dove la private label di solito è fortissima, sono andati meglio i marchi delle singole aziende che quelli della distribuzione. In generale c’è da sottolineare che se è evidente la crisi che si vive in tanti mercati importantissimi, ce ne sono altri, molto importanti, che non hanno mi smesso di lavorare, anche se hanno rallentato, come quelli in regime di monopolio. È il caso del Canada, per esempio, o del Nord Europa. Di certo - conclude Sartor - arriveranno tempi difficili: in Usa i 25 milioni di disoccupati fanno tremare i polsi. Ma si deve resistere, o meglio essere resilienti il più possibile, con due priorità: tutelare la salute prima di tutto, e i posti di lavoro”.
“Per quanto riguarda l’Asia si sta iniziando a muovere qualcosa, nel senso che lentamente si vede il ritorno alla normalità, anche in termini di lavoro, ma per capire e misurare l’effetto sulle esportazioni ci vorrà del tempo - dice Enrico Viglierchio, ad di Castello Banfi, azienda leader del Brunello di Montalcino - perché gli importatori si trovano a gestire un magazzino pre crisi. Lo stesso, lentamente, avviene anche in Europa, ma a macchia di leopardo. L’Inghilterra non riaprirà i ristoranti prima di luglio, gli Stati Uniti non si sono mai fermati del tutto, anche se sul canale horeca è presto per fare previsioni, con l’Italia aspetta trepidante le prossime settimane: nel Belpaese ci sarà un po’ di inerzia, nonostante il turismo del tutto fermo, sia a livello italiano che internazionale. Scandinavia e Canada si sono ridimensionati, ma senza fermarsi mai, mantenendo una parte di business legato all’asporto, pur se con ritmi ed orari limitati. Sono anche Paesi in cui c’è più chiarezza normativa e maggiore velocità di reazione - fa notare Enrico Viglierchio - e penso alle riaperture dei ristoranti, mentre il ridimensionamento che abbiamo avuto, come vino italiano, su tutti i mercati, dipende molto da azienda ad azienda e dai canali distributivi su cui si è deciso di puntare”.
“L’ultimo trimestre è stato indubbiamente caratterizzato da un effetto domino a livello globale, avviato con il primo lockdown di febbraio in Cina e proseguito via via verso occidente, interessando per ultimi Usa, Canada e Giappone”, spiega Beniamino Garofalo, ad del Gruppo Santa Margherita, una delle aziende export oriented d’Italia. “Da un lato l’off premise ha registrato buone performance, caratterizzate da un iniziale picco di vendite (dovute al cosiddetto “panic selling”) che ha interessato con tempistiche diverse tutti i principali mercati - Italia compresa - e che è andato poi normalizzandosi a distanza di un paio di settimane, mantenendo comunque un lieve trend positivo. Degno di nota, seppur impattando su mercati minori, l’effetto negativo della cosiddetta “Ley seca”: in alcuni Paesi dell’America Centrale è stata totalmente vietata la vendita di bevande alcoliche, bloccando così il sell out anche nel canale off premise. Dall’altro, l’on premise ha subito una paralisi estesa a macchia di leopardo e solo ora, a distanza di tre mesi, sta dando i primi segnali di ripresa in quei mercati che per primi hanno registrato la battuta d’arresto. Ancora è presto però per generalizzare: in Asia, veri e propri segnali positivi - seppur a marce ridotte a causa delle limitazioni imposte dal social distancing - giungono oggi solo da Shanghai e da Hong Kong; il resto sta guadagnando terreno ancora molto lentamente. Possiamo quindi soltanto immaginare l’evoluzione di questa pandemia - continua Garofalo - basandoci sull’esperienza che stiamo maturando osservando attentamente quei Paesi che per primi sono entrati in crisi e che per primi sembra ne stiano uscendo. Se sarà auspicabilmente possibile difendere le posizioni di mercato pre-Covid in quei Paesi in cui la nostra presenza riguarda soprattutto l’off premise, come Australia e Russia, si prospetta indubbiamente un trimestre sempre difficile per l’on premise a livello globale, contrassegnato da una lenta e scaglionata ripresa, che per alcuni Paesi resta ancora indefinita, come nel caso Uk”.
“Il nostro fatturato - spiega Marcello Zaccagnini, alla guida della griffe abruzzese - è legato per l’85% all’export e per il 15% al mercato Italia, di cui il 12% nel canale horeca e solo il 3% in Gdo. Di questo 85% che facciamo sui mercati esteri, solo il 15% è horeca, mentre il restante 70% arriva da canali diversi, sia Gdo che monopoli. Così, mentre il canale horeca è fermo dappertutto, la Gdo è cresciuta, sia in Nord Europa (Norvegia e Svezia), sia negli Stati Uniti, dove abbiamo registrato una sorprendente fase di crescita, consolidando, al 22 marzo, la nostra leadership, con una quota, nella categoria dei Montepulciano d’Abruzzo, che supera il 30% e una crescita a ricavi del 11,5% con un price point medio da super premium pari a 15,06 dollari a bottiglia. Come calo complessivo - continua Zaccagnini - siamo al -7/8%, ma considerando che ci sono canali, specie in Europa - dalla Germania alla Francia - del tutto fermi, il dato è nel complesso una tenuta quasi miracolosa. Il merito è anche e soprattutto del lavoro che abbiamo fatto negli anni passati, specie in termini di riconoscibilità del brand. In Asia, a marzo, sono partiti ordini su tutti i mercati principali: Giappone, Cina e Corea del Sud, che mostrano quindi segnali di ripresa, sempre relativamente ai numeri che facciamo ad Oriente. Alla fine, nelle difficoltà, il bilancio è positivo”.
“Siamo in attesa di capire come stanno reagendo i diversi Paesi - racconta Valentina Abbona, export manager della storica cantina di barolo, Marchesi di Barolo -, ad oggi segnali positivi arrivano dall’Olanda e dall’Est Europa, che accennano ad una ripresa. In alcuni Paesi la ristorazione non si è mai fermata, ma la gente ha timore, ed il risultato è simile a quello che vediamo qui. In Asia si lavora sulle scorte di magazzino, con una certa fatica ad Hong Kong, a parte tra i privati e per i vini di alta gamma, ma anche qui la ristorazione è in difficoltà. Nella Cina continentale forse abbiamo avuto fortuna, perché avevamo chiuso diversi contratti prima della pandemia, ma c’è comunque un barlume di speranza. Taiwan invece risponde meglio, non ha avuto contagi, è un mercato ricco e stabile, su cui vorremmo trovare spazio nel prossimo futuro. Negli Stati Uniti - continua Valentina Abbona - ci sono molte differenze tra i diversi Stati, con New York, la meta più interessante per noi, del tutto ferma, e gli altri Stati non riescono a compensare questo crollo. Si pensa a come organizzarsi per riaprire, ma c’è ancora un timore percepibile da parte dei consumatori, ed in questo contesto sono online e catene, anche di livello, attraverso il delivery, a resistere. Quello che manca, inoltre, è il confronto di quando si va in giro, la possibilità di vedere e valutare con i propri occhi le diverse situazioni, anche se - conclude la export manager della Marchesi di Barolo - la tecnologia ci sta dando, e ci darà in futuro, nuove ed interessanti opportunità”.
Più tranchant, infine, il parere di Diego Cusumano, a capo di uno dei migliori marchi della Sicilia del vino, che parla di “mercati chiusi, ovunque, per aziende come la nostra. Si dovrà aspettare la fine di maggio, ma più probabilmente giugno per capire se qualcosa tornerà a muoversi, anche in base alla reazione che avranno i clienti, legate alle misure di restrizione che ogni Paese ha messo in campo. A partire dall’Italia, che però ha dalla sua una grande forza: la bellezza e l’unicità delle sue piazze, le più belle del mondo, che i sindaci di città e paesi dovrebbero mettere a disposizione, pedonalizzandole, dei ristoranti, in maniera gratuita. Sarebbe un segnale bellissimo e forte, quello di vedere le piazze invase dai tavolini, così da restituire serenità e coraggio alla gente, che comunque, quando potrà, farà le proprie vacanze in Italia, stando all’aria aperta, e sostenendo allo stesso tempo un settore che ne ha bisogno più di ogni altro, ma anche lanciando, soprattutto all’esterno, un messaggio positivo e di forza”.