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MERCATO E FUTURO

Vino italiano: dopo la sofferenza del 2020, arriva il rimbalzo nel 2021 (e 2022), grazie all’export

I dati ed i trend nel Report “Vino e Spirits: le sfide di un’eccellenza italiana” by Mediobanca, Sace e Ipsos

Ha sofferto la pandemia, il vino italiano, ma è già pronto al rimbalzo, che sarà sostenuto già nel 2021, grazie soprattutto all’export. Perchè se la perdita, nel complesso, si è fermata al -4,1% del fatturato nel 2020 sul 2019, guardando solo alle principali realtà del vino (quelle con un fatturato oltre il 50 milioni di euro, ndr), nell’anno in corso le stime parlano di una crescita del 3,5% sul 2020, soprattutto grazie all’export. E, tutto sommato, la redditività, per i top player, non ha sofferto più di tanto. Ma oltre al quadro economico, il Covid ha portato cambiamenti che resteranno. Dal peso dei canali di acquisto, che ha visto crescere la Gdo e il digitale, anche se la ristorazione, ma mano che il mondo supererà la pandemia, riguadagnerà spazio. Alla polarizzazione dei consumi, sempre più spostati su segmenti di prezzo più alto e più basso, con maggiori difficoltà per la fascia media. Dalla crescita dell’importanza di tutto quello che è associato a sostenibilità e salute (con la peculiarità della crescita del vino biologico e della crescita del biodinamico). Tutti aspetti da tenere in massima considerazione per agganciare una ripresa che passa anche dalla ripartenza delle fiere in presenza, come Vinitaly, fondamentali per il business, in Italia e all’estero, ma anche dalla consapevolezza di un fenomeno di aggregazione del frammentato tessuto produttivo del vino italiano che, attraverso fusioni o acquisizioni di aziende (che abbiamo già analizzato qui), come tanti ed importanti se ne sono visti negli ultimi mesi, o progetti consortili virtuosi, come racconta tra gli altri il caso del Prosecco Doc, è destinato ad intensificarsi per consentire alle aziende di mettere insieme non solo la massa critica di prodotto, ma anche le competenze sempre più raffinate e approfondite che serviranno per affrontare un mercato che, anche dal non secondario punto di vista logistico, sta diventando sempre più competitivo e complesso. Ecco gli atout che emergono da “Vino e Spirits: le sfide di un’eccellenza italiana - Il cambiamento strutturale delle imprese e dei consumi nello scenario post pandemico”, il primo Report congiunto sul settore firmato dall’Area Studi Mediobanca, dall’Ufficio Studi di Sace e da Ipsos.
I numeri, nel dettaglio, dicono che il 2020 dei maggiori produttori italiani di vino ha chiuso con un calo di fatturato del -4,1% sul 2019 (-6,3% il mercato interno, -1,9% l’estero). L’ebit margin ha riportato una lieve contrazione (-0,4% arretrando al 5,8%, rispetto al 6,2% del 2019. L’incidenza del risultato netto sul fatturato ha performato bene, con una leggera variazione dal 4,2% al 4,1%. I vini frizzanti hanno perso più terreno (-6,7%) dei vini fermi (-3,5%). Le cooperative hanno contenuto la flessione al 2%. Il canale Gdo ha visto la propria incidenza salire al 38% rispetto al 35,3% del 2019 (a valore è cresciuto del +2,3%), quello HoReCa, si è contratto dal 17,9% al 13,4% (-32,7% la perdita in valore), mentre wine bar ed enoteche passano dal 7% al 6,7% (-21,5%). L’online è esploso durante la pandemia: +74,9% le vendite sui portali web di proprietà, +435% per le piattaforme online specializzate, +747% i marketplace generalisti.
Una conseguenza de fatto che, nel 2020 gli investimenti nel digital dei maggiori produttori di vino sono aumentati del 55,8%, a fronte di un calo del -14,3% degli investimenti complessivi e del -13,4% della spesa pubblicitaria. Le imprese con fatturato 2020 in aumento hanno venduto vino base (meno di 5 euro) per il 70,8% del loro fatturato; quota che scende al 52,6% all’interno del gruppo di imprese con vendite in calo. Ma lo spostamento verso segmenti più alti appare solo rinviato a quando si assesteranno gli stili di consumo post pandemici. Sugli scudi il bio, con vendite 2020 in aumento del 10,8%, per una quota di mercato del 2,3%; tiene il vino vegan (+0,5%, anch’esso al 2,3% del totale). Non fanno ancora presa i vini biodinamici, in caduta del -21,9% e confinati allo 0,1% del mercato. Infine, il 2020 ha portato uno sviluppo del 5,8% per i vini confezionati in contenitori alternativi al vetro (brick, lattine, bag in box), leggeri, ecosostenibili, adatti all’online e in linea con l’interesse per le novità delle giovani generazioni.
“Che il settore abbia sofferto è indubbio - ha sottolineato Gabriele Barbaresco, direttore Area Studi di Mediobanca - ma da questa situazione sono emersi aspetti anche positivi. Dal fatto che le esportazioni di vino, dopo anni di crescita, siano diminuite ma meno dell’export italiano in generale, segno che le imprese hanno saputo coltivare i mercati del mondo, al fatto che un 40% dei più grandi produttori abbia visto comunque aumentare il proprio fatturato, e che la redditività tutto sommato abbia tenuto”. E come detto, il 2021, mostra segnali positivi: “I dati del primo trimestre sono ancora in negativo, ma vanno guardati con cautela - ha aggiunto Alessandro Terzulli, Chief Economist di Sace - perchè il confronto è anche sui mesi di gennaio e febbraio 2020, partiti in pompa magna quando ancora la pandemia non era esplosa. Guardiamo ad un 2021 in crescita, e ancora meglio sarò il 2022. Ci aspettiamo una ripresa forte in mercati consolidati come Usa e Germania, ma anche Uk, nonostante qualche difficoltà dalla Brexit, ma anche da Paesi come la Cina, ma anche Giappone e Canada dove aiutano gli accordi di libero scambio con l’Ue, così come dai i mercati del Nord Europa, ma anche da realtà più piccole come il Vietnam, per esempio”.
Di certo, la ripresa del vino, oltre che da un miglioramento del quando pandemico ed economico, sarà guidata da alcuni macro trend, come ha spiegato Enzo Risso, direttore scientifico di Ipsos: “da un lato emerge forte la spinta alla naturalezza, che si coniuga con la salubrità, con lo star bene. Dall’altro, crescita esponenziale del “locale”, del genius loci: le persone cercano prodotti radicati ai territori, che raccontino una storia, che abbiano un carattere. Ancora, c’è una grande attenzione alla riduzione del consumo di zuccheri e di carne, che chiama in causa quindi il consumi di vini più leggeri, ma anche quella che definiamo “spuntinomania”, il bisogno di avere più momenti conviviali nella giornata, che apre a nuovi momenti di consumo. Ancora, come cresce l’attenzione alla cucina cresce anche quella per l’abbinamento vino-cibo, ed in questo il boom dell’on line ha aiutato moltissimo. È molto forte, ancora, il tema della “green identity”, che non è solo l’essere bio o non bio, ma complessiva, va ben oltre il prodotto e riguarda tutto il modo in cui opera il produttore. E anche per questo è sempre più importante guardare al cosiddetto packaging narrante, che racconti non solo il prodotto ma la storia di chi lo produce. Un altro aspetto a cui guardano molto i consumatori, e che sarà sempre più premiante, infine, è quello del ruolo attivo del produttore a beneficio della comunità in cui opera”.
Trend che si ritrovano nelle case history di tante realtà della filiera del vino. Da quella di Tannico, realtà leader dell’e-commerce enoico Italiano, “nata sette anni fa come semplice enoteca on line - ha detto il suo fondatore Marco Magnocavallo - e poi evoluta sviluppando servizi b2b per le cantine, anche di analisi di mercato”, e che anche grazie all’ingresso di Campari che ne ha rilevato il 49% (in ottica di salire al 100% nei prossimi anni, ndr), ha anche acquisito la realtà francese “Venteàlapropriété”, un’operazione “che ci potrebbe portare ad un fatturato consolidato 2021 intorno agli 80 milioni di euro”, ha detto Magnocavallo. O come quella di Italian Wine Brands, “prima realtà italiana a quotarsi in borsa sul listino Aim nel 2015” ha detto il ceo Alessandro Mutinelli, e che di recente ha acquisito Enoitalia per 150 milioni di euro, dando vita ad un colosso da 400 milioni di euro di fatturato.
Un’operazione, quest’ultima, che è uno dei tanti modi di aggregazione della filiera, come lo è da sempre, in modo diverso, quella dei Consorzi del vino. Come quello del Prosecco Doc, diretto da Luca Giavi, che, anche nell’anno della pandemia, ha accompagnato le imprese della denominazione in un processo di crescita. “Nel 2020, nonostante tutto, abbiamo certificato oltre 500 milioni di bottiglie, più del 2019, e siamo la prima Doc d’Italia per volumi e valori, tanto che quasi 1 bottiglia su 4 esportata dal Belpaese è di Prosecco Doc. È stato un anno difficile, oltre alla pandemia abbiamo dovuto affrontare la Brexit, ma il nostro sistema produttivo ha retto bene. E stiamo sviluppando un programma pluriennale, con il nuovo Cda del Consorzio, che parla di ulteriore sviluppo, anche sul fronte di tutti quei valori che non sono solo economici, ma anche intangibili, che devono accompagnare la narrazione del prodotto. Da 10 anni c’è chi dice che quella del Prosecco sia una bolla, in tanti modi c’è chi ha cercato di ridimensionare il successo di questa denominazione, ma siamo continuati a crescere, la Francia dello Champagne è il nostro quarto mercato, nonostante ci abbiano un po’ denigrato. Ma, in futuro, in generale, anche con la nuova Pac, il ruolo dei Consorzi del vino sarà sempre più importanti, e sono tanti quelli che stanno lavorando bene, come quello della Doc Sicilia, per fare un esempio. Ma dobbiamo iniziare a ragionare, almeno in termini dimensionali, come denominazioni “europee”. E abbiamo ancora un grande lavoro da fare sull’associazione tra denominazione e brand aziendale, perchè finita la promozione del Consorzio, poi, l’operatore ovviamente vuole sapere dove andare a comprare la bottiglia”.Fondamentale, come è sempre stato negli ultimi 15-20 anni, sarà l’export, con il vino che sta scoprendo mercati nuovi. Come racconta Nadia Zenato, alla guida della storica cantina veneta, icona dell’Amarone della Valpolicella e del Lugana. “L’estero è molto importante, mio padre Sergio Zenato ha iniziato a coltivarlo negli anni Settanta del Novecento, prima in Germania, poi in Usa, e oggi oggi siamo in oltre 60 paesi. E stiamo investendo, da qualche anno, sulla Cina, con un brand ambassador dedicato. Sicuramente è stato anno difficile, ma aver diversificato i mercato ci ha consentito di contenere i danni. E tra i mercati del futuro, dico che c’è tanto da fare in Asia e Cina, ma anche nei Paesi più ricchi dell’Africa, come il Ghana, dove si stanno aprendo possibilità per i nostri vini. Ma dobbiamo lavorare anche sul legare il vino ad altri mondi, come stiamo facendo con arte fotografia con la Zenato Academy, attraverso la quale coinvolgiamo giovani artisti che raccontano con il loro linguaggio il nostro lavoro, la nostra cultura del vino. E abbiamo tante iniziative in cantiere nel 2021 e nel 2022, e nel 2023 debutteremo con una mostra in Usa”.
Un altro modo di fare aggregazione, e business, ovviamente, è quello delle fiere, che, dopo un anno e mezzo di ferma, stanno ripartendo con grande fiducia nel futuro, come raccontato da Giovanni Mantovani, dg Veronafiere: “a giugno in pochi giorni abbiamo avuto eventi come Opera Wine, Vinitaly Preview, ma anche Motor Bike Expo e Innovabiomed, dove espositori e buyer, anche da diversi Paesi esteri, hanno dato segnali importanti. In molti ci hanno detto che in un giorno di fiera hanno recuperato le relazioni perse in un anno caratterizzato da webinar e incontri on line che non possono sostituire gli incontri di persone. Perchè in fiera si fanno tre cose fondamentali: ci si incontra, si fanno affari, ma si vede anche a che punto è l’innovazione del settore, su molti fronti, compreso quello importantissimo della logistica, anche del vino, che in un quadro geografiche sempre più complesso e articolato va capita ed analizzata bene. In particolare, sul vino, stiamo mettendo in campo eventi straordinari, anche all’estero. E sarà una scelta che si rafforzerà, perchè avere la capacità di di operare in Europa, Usa e Asia sarà fondamentale per le fiere. In Cina, per esempio, abbiamo una piattaforma di proprietà, grazie alla quale Wine2Asia andrà in scena ad Agosto, dopo vari rinvii a causa del Covid, e da settembre partiranno tanti eventi”. Che porteranno, ad ottobre, alla Vinitaly Special Edition (17-19 ottobre): “negli eventi di giugno tanti produttori e buyer ci hanno detto che vale più una stretta di mano che tante attività on line - ha sottolineato Gianni Bruno, manager Wine & Food Vinitaly Veronafiere - e il Vinitaly in ottobre sarà un segnale importantissimo, di grande ripartenza, e abbiamo già l’adesione di tutti i più importanti player del settore. Guardando a Vinitaly 2022, dal 10 al 13 aprile, per il quale siamo già al tutto esaurito, con oltre 4.600 aziende”. Per un vino italiano che morde il freno per ripartire.

Focus - Vino & Spirits: propensione al consumo internazionale
La mappa mondiale della propensione al consumo di vino e di spirits rivela che il rapporto maggiormente emancipato con il rito del bere è appannaggio dei Paesi di matrice anglofona (Australia, Gran Bretagna e Usa), con sporadiche incursioni di alcuni Paesi dell’Est europeo (Serbia e Polonia, con la Russia più arretrata) e del Nord del mondo (Canada e Svezia). La Cina emerge come un mercato aperto e tollerante. La core Europe appare ben allineata in posizione intermedia con Germania, Francia e Italia che mostrano livelli simili di accettazione. Più problematico l’atteggiamento nel Sud e Sud Est del mondo, con la sola importante eccezione del Sud Africa. In generale la propensione al consumo di vino è superiore a quello degli spirits.
Nel biennio 21-22 si attende un aumento dei consumi di vino del 3,8% l’anno per molti tra i principali mercati. Per i due grandi importatori di vino italiano la crescita media annua è del 2% per gli Usa e del 3,1% per la Germania. In Svizzera i consumi di vino sono attesi stabili. Discorso a parte per il Regno Unito: crescita del 2,4% l’anno, ma prospettive complicate dagli sviluppi post Brexit. Opportunità possono arrivare da mercati già noti al vino italiano: Canada e Giappone segnano un consumo atteso in forte crescita (+5,9% annuo per entrambi). Ma è la Cina a mostrare uno dei maggiori potenziali con un +6,3% annuo nel biennio 2021-22. Una curiosità: il Vietnam, mercato ancora molto piccolo, ma che annovera una rilevante crescita dei consumi (+9,6%), anche grazie agli accordi commerciali con l’UE che proteggono le indicazioni geografiche e riducono le tariffe e i dazi. Le esportazioni italiane di vini e spirits valgono il 30% delle nostre vendite di alimenti e bevande oltreconfine e ammontano a 7,8 miliardi di euro nel 2020. Il comparto proviene da una crescita pluriennale: +6,3% medio annuo per i vini nel periodo 2010-19, che sale addirittura al +9,7% per gli spirits. Il 2020 ha segnato una frenata: l’export di vini si è contratto del 2,3%, quello di spirits del 6,8%. Nel 2020 l’export di vino italiano vale 6,3 miliardi di euro e si stappa in prevalenza sulle tavole statunitensi (23,1% del totale), tedesche (17,1%) e britanniche (11,4%). Il 2020 ha consegnato variazioni differenziate: le nostre vendite sono in flessione negli Stati Uniti (-5,6%) e in UK (-6,4%), mentre si è mossa in controtendenza la Germania (+3,9%). La pandemia ha colpito pesantemente gli spumanti (-6,9%). Più modesto l’export italiano generato dal comparto degli spirits, che vale 1,5 miliardi di euro e ha nell’Europa la destinazione privilegiata (60,4% del totale) e due mercati di sbocco preferenziali, Stati Uniti e Germania, che fanno il 40% del totale. Nel 2020 lo sviluppo del mercato statunitense (+21,5%) ne ha fatto il primo approdo per le vendite oltreconfine di spirits italiane, scalzando dal primo gradino del podio la Germania (+3,5%).

Focus - Regione che vai, vino che trovi
Nel 2019 il Veneto detiene il primato di vino prodotto, sia a volume che a valore, con il 20% del totale nazionale. Segue la Puglia con il 19,6% a volume e il 13,3% a valore. Toscana e Piemonte hanno il 5% circa dei volumi, ma raddoppiano il peso se si guarda al valore. Le caratteristiche regionali si notano anche nelle dinamiche di esportazione. La principale regione esportatrice, nel 2020, di vini è il Veneto con il 35,5% del totale delle vendite oltreconfine, più del doppio della seconda, il Piemonte con il 17,2%. La Toscana, terza regione, rappresenta il 15,5% dell’export nazionale di vino. Nell’anno della pandemia il Veneto ha subìto un calo dell’export del 3,3%, ma sono diminuite le vendite all’estero anche dei vini di Toscana e Lombardia. Fra le altre regioni il calo più consistente è dell’Umbria (- 24,2%), seguita dalla Valle d’Aosta (-21,9%), dalla Sardegna (-18,8%) e dalle Marche (-14,5%). In controtendenza i vini del Trentino-Alto Adige, dell’Emilia-Romagna e del Piemonte con aumento delle vendite al di fuori del territorio nazionale. Anche sui conti delle aziende i tratti regionali lasciano la propria impronta. Il maggior Roi tocca agli abruzzesi (9,7%), piemontesi (8,6%) e veneti (7,8%). Best in class per solidità finanziaria i produttori toscani, con debiti finanziari pari ad appena il 26,8% del capitale investito. Grandi esportatori i produttori piemontesi (66,9%) e toscani (61,7%) che superano il 60% di export sul fatturato.

Focus - Evoluzione dei consumi post-pandemia
La pandemia ha inciso su alcune abitudini di consumo, anche in maniera sorprendente. La propensione dei consumatori ad acquistare bottiglie di vino nei supermercati è calata di 6 punti: il 58% degli italiani che in epoca pre-Covid si approvvigionava nella Gdo si è ridotto al 52%. La Gdo rimane il canale preferito per l’acquisto di vino, ma mostra dinamiche in evoluzione con una sempre maggiore ricerca di qualità, specificità e unicità. Un trend confermato dalla percentuale di persone che ha iniziato a frequentare enoteche, cantine e negozi specializzati. Gli italiani che non si sono mai rivolti ad un’enoteca per comprare una bottiglia di vino è in calo dal 48% prepandemico, al 42% attuale. L’aumento degli acquisti in enoteca ha coinvolto, in primis, l’universo femminile (con un decremento dei non frequentatori dell’8% (dal 52% ante Covid al 44% del 2021), ma ha toccato tutti i segmenti della società, con riduzioni del 5% tra i Millennials, del 6% nella Generazione X e tra i Baby Boomers. Sono in aumento anche gli acquirenti di vino nelle cantine dei produttori: nel periodo pre-Covid gli italiani che non si erano mai recati in una cantina di un produttore erano il 46%, oggi scesi al 39%. L’acquisto online è la stella dell’ultimo anno. L’e-commerce di proprietà consente alle persone di accedere direttamente al viticoltore: prima del lockdown il 71% degli italiani non aveva mai fatto un acquisto online dai siti di una cantina, oggi la quota è scesa di sette punti (64%). Inoltre, la percentuale di persone che prima del Covid non aveva mai fatto ricorso al sito e-commerce o all’offerta online di una enoteca era del 74%, oggi la percentuale è scesa al 69%. Alcuni tratti accomunano i nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori: la ricerca di qualità; il valore del locale, dei suoi prodotti e delle imprese; il ricorso al delivery food. Se si osserva la propensione alla spesa in termini di costo della bottiglia, la tendenza, anche se con scostamenti minimi, sembra essere orientata verso due fenomeni: una crescente polarizzazione della fascia di prezzo, con l’accentuarsi della forbice tra bottiglie di livello basso e alto; un conseguente indebolimento della fascia di prezzo intermedia, con uno scivolamento verso quella inferiore. Infine, il tema bio fa registrare tre distinti livelli di interesse: i bio-attratti, altamente interessati ai vini biologici e che rappresentano il 36% dei bevitori, i bio-light, caratterizzati da un approccio non convinto e un po’ modaiolo ai prodotti biologici che arrivano al 33%, e infine i bio-refrattari che formano il residuo 31%. Tra i bio-attratti si possono trovare dei veri e propri bio-fan, che sono in parte anche high-spender, e valgono il 24% dei consumatori di vino.

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