38 milioni di americani “non comprendono” il vino, per gusto, troppa offerta e linguaggio difficile

Il problema non è che il vino non piace, ma che spesso non si riesca a capirlo: è questo il messaggio forte che emerge dall’ultima indagine di riferimento sui consumatori del Wine Market Council (Wmc), associazione non profit statunitense specializzata nella ricerca di mercato sul consumo di vino, presentata, nei giorni scorsi, a Napa e riportata da “Wine Business. E che accende un faro su una delle sfide più urgenti per il comparto: la complessità dell’offerta e la difficoltà di prevedere il gusto rappresentano, infatti, i principali ostacoli all’acquisto.
Lo confermano i dati secondo cui il 57% dei cosiddetti “non-adopters” - consumatori che bevono birra e distillati, ma raramente scelgono il vino - e il 54% dei consumatori marginali (con poca esperienza, che bevono vino meno di una volta a settimana, ma più spesso di una volta ogni 3 mesi), dichiarano di non sapere se un vino piacerà loro.
Inoltre, il 43% dei “marginals” e il 38% dei non-adopters si sentono sopraffatti da troppe scelte, mentre incidono anche etichette poco utili (30% per i non-adopters contro il 16% dei marginals), la difficoltà nel comprendere termini e linguaggio del vino (31% contro 23%), la carenza di informazioni in negozio (20% contro 25%) e persino una componente sociale, con il 20% dei marginals e il 12% dei non-adopters che temono di non incontrare i gusti degli altri. Solo il 10% in entrambi i gruppi afferma di non avere alcuna difficoltà. E secondo la ricerca, circa la metà dei non-adopters dichiara di non apprezzare il gusto del vino o di preferire altre bevande alcoliche, un giudizio spesso maturato dopo pochissime esperienze negative, legate in particolare al finale del vino: “una percentuale che equivale a circa 38 milioni di persone e che rappresenta una platea enorme oggi ai margini del mercato”, avverte Christian Miller, direttore della ricerca, che sottolinea come “convincere anche solo una parte di questi consumatori potrebbe cambiare il futuro dell’industria, a patto di aiutarli a trovare un vino in linea con le loro preferenze, attraverso una comunicazione più chiara e orientata al gusto piuttosto che con soluzioni universali”.
La difficoltà nel prevedere il sapore viene fuori con evidenza anche dal confronto con altre bevande: solo l’11% dei non-adopters ritiene facile immaginare cosa troverà nel bicchiere di vino, contro il 55% per la birra e il 44% per i cocktail.
Secondo la ricerca condotta dal Wmc insieme alla società di analisi sensoriale Quini (con un metodo didattico/operativo usato in alcuni corsi e contesti formativi per valutare un prodotto attraverso i sensi assegnando punteggi a specifici attributi sensoriali e ottenendo un giudizio complessivo, ndr) su circa 400 consumatori con poca esperienza, non sono tanto le singole caratteristiche sensoriali a determinare il gradimento complessivo quanto, piuttosto, le interazioni tra di esse. In particolare, sia per i vini rossi che per i bianchi, la lunghezza e la complessità del finale risultano il fattore maggiormente correlato al punteggio totale, mentre l’equilibrio tra dolcezza percepita, tannini, astringenza e acidità si conferma decisivo per la piacevolezza. L’astringenza nei bianchi e i tannini nei rossi, ad esempio, risultano più facilmente accettati quando accompagnati da livelli più elevati di dolcezza percepita, dando luogo a valutazioni più alte; al contrario, i vini caratterizzati da forte astringenza e bassa dolcezza percepita ottengono alcuni dei punteggi più bassi.
Il dato chiave resta però uno: esiste un vino adatto ad ogni palato, ma per il consumatore medio è ancora troppo difficile trovarlo. Da qui la proposta di ripensare profondamente le etichette, introducendo indicatori chiari di dolcezza, tannini e acidità, oppure di organizzare l’offerta per profilo aromatico e struttura, semplificando anche il tema degli abbinamenti e spostando l’attenzione dall’accostamento cibo-vino all’occasione di consumo. Un percorso di ricerca destinato a proseguire nel 2026 con ulteriori studi sensoriali, nella convinzione, come conclude Miller, che “la vera sfida sia superare l’attuale incapacità comunicativa puntando su trasparenza e chiarezza, per trasformare l’esitazione dei consumatori in curiosità e riportare milioni di persone verso il vino”.