UN PO’ DI STRATEGIA DA “NUOVO MONDO” PER LE AZIENDE DEL “VECCHIO MONDO” E UN ATTEGGIAMENTO DI DIFESA DEI PROPRI TERRITORI PER LE IMPRESE DEL “NUOVO MONDO. ECCO IL FUTURO DEL MERCATO MONDIALE DEL VINO, NELL’ANALISI DI RABOBANK INTERNATIONAL A VINITALY

Quali sono i principali fattori che hanno inciso sul mercato nell’ultimo decennio? Per Rabobank International decisamente l’eccesso di offerta mondiale di vino, che ha caratterizzato le dinamiche commerciali innescando precise e diverse soluzioni nei principali paesi produttori. Parte da questo snodo fondamentale l’analisi che la Banca globale specializzata nell’agroalimentare ha presentato a Vinitaly nel corso del convegno “2001-2010, il decennio che ha cambiato il mondo del vino”, organizzato da Confagricoltura. Le misura adottate dall’Italia e dal resto del cosiddetto Vecchio Mondo per contrastare la sovrapproduzione è stata quella della riforma del settore (Ocm), che si è tradotta nella progressiva razionalizzazione delle estensioni vitate e parallelamente nella focalizzazione verso produzioni di vino di maggiore qualità. I paesi del cosiddetto Nuovo Mondo, invece, a causa di riserve abbondanti e domanda interna satura, hanno puntato sull’export principalmente di vino sfuso o comunque di vino di segmento prezzo/qualità inferiore, in una strategia di salvaguardia dei volumi più che della marginalità del prodotto.

A partire da questo scenario, si confermano però le opportunità di crescita dell’esportazione nel prossimo futuro in mercati di sbocco rilevanti quali Regno Unito, Usa e Cina, ma con dei chiari distinguo. Il Regno Unito attualmente è ed è previsto che resti il maggior importatore di vino al mondo, ma sempre più orientato a privilegiare i vini del Nuovo Mondo e con una sempre più accentuata tendenza ad un livellamento della domanda verso il basso (le politiche fiscali sugli alcolici applicate dal Governo di Sua Maestà, in sostanza incidono sul prezzo allo scaffale per il 40%). Il vino italiano è attualmente ed è previsto che rimanga il principale vino importato negli Usa. Nel 2010 sono stati importati dall’Italia ben 221 milioni di litri di vino in bottiglia, che equivalgono a più del triplo di quanto importato dalla Francia. La Cina è sicuramente un mercato in espansione, sebbene al momento l’importazione di vino italiano in questo paese rappresenti appena il 10% del mercato totale (la quota di mercato detenuta dalla Francia è del 46%).

Secondo lo studio Rabobank i principali fattori che influenzeranno la competitività nel prossimo futuro saranno, soprattutto, legati alle diverse modalità di approccio al mercato da parte di Vecchio e Nuovo Mondo. Il primo più legato alla protezione e alla denominazione del prodotto con particolare attenzione alla parte “intangibile” dello stesso (che ne garantisce l’alto valore aggiunto), ed il secondo più focalizzato alla funzionalità del prodotto ed ai volumi di vendita. Ma se, fino a questo momento i due modelli si sono caratterizzati per essere due rette parallele affiancate, le sollecitazioni del futuro, secondo i ricercatori di Rabobank, non potranno evitare una sorta di “interscambio” fra i caratteri principali del Vecchio e del Nuovo Mondo vitivinicolo: per il primo sarà necessario applicare una maggiore flessibilità commerciale, per il secondo misure di protezione delle proprie denominazioni e dei propri territori.

Di certo, la sovrapproduzione, la pressione della grande distribuzione e lo sviluppo del fenomeno del “private label” saranno elementi cruciali di impatto fondamentale sulle dinamiche di concorrenza. Nei mercati emergenti, quali la Cina, sarà vitale adottare politiche commerciali diverse, rispetto a quelle classicamente previste dal marketinig delle imprese vitivinicole, rivolte alla promozione del proprio vino non solo verso i distributori ma anche verso e direttamente il consumatore finale. Ad aggiungersi a questi punti critici anche la volatilità dei cambi che continuerà a persistere e quindi a giocare un ruolo importante sulle esportazioni internazionali.

Focus - Il vino in Germania, primo mercato straniero per il vino italiano

Il mercato dei vini in Germania continua a mantenersi sostanzialmente stabile nei diversi canali di vendita (commercio alimentare, negozi specializzati, discount, vendita diretta). Diversamente da altri generi merceologici, che hanno risentito della generale crisi economica, il consumo di vino si mantiene stabile ma decresce il consumo di vino “fuori casa”. I viticoltori tedeschi dominano il mercato in Germania con il 40,2% della quantità e il 43,8% del valore dei vini venduti. Il secondo e terzo posto è occupato rispettivamente dalla Francia e dall’Italia con una quota rispettivamente del 15% e del 13%. La Spagna segue con il 7%. Dal punto di vista dei prezzi, il segmento che sta crescendo costantemente, e dopo la crisi del 2008 che in Germania può essere considerata ormai superata in modo ancora più evidente, è quello fra 1,00 e 1,50 euro, raggiungendo una quota di mercato del 28,9%. I vini nella classe di prezzo superiore ai 5 euro, tanto per comprendere la tendenza in atto in Germania, occupa una quota di mercato dell’1,5%. Sul fronte dei canali distributivi, i discount sono in crescita e vendono ben il 47% dei vini in Germania, con Aldi a detenere il ruolo guida. Complessivamente tre quarti del volume di vini importati in Germania è stato acquistato nella Gdo (inclusi i discount). Dai dati della Deutsche Weininstitut emerge che nel 2010 i tedeschi per i vini hanno speso il 2,7% in meno rispetto all’anno precedente. Il calo riguarderebbe tutte le provenienze e canali di vendita, con un leggero calo del giro d’affari (-0,7%). Un motivo fondamentale sarebbe da ricondurre alle massicce azioni promozionali sui vini che ha avuto luogo nel segmento del commercio alimentare, inclusi i discount, che assieme realizzano ben il 54% del giro d’affari complessivo nel mercato dei vini in Germania. La Gdo si caratterizza per l’elevata aggressività nella politica del prezzo e per un’altrettanta elevata sensibilità dei consumatori per il prezzo. Queste caratteristiche starebbero favorendo l’ingresso dei produttori stranieri nel mercato tedesco e sfavorendo i vini tedeschi, le cui vendite sono scese del 5% in quantità e del 5,7% in valore. I vini tedeschi comunque continuano con il 46% delle quantità vendute e il 52% del giro d’affari a dominare il mercato tedesco. La quota italiana rimane costante al 13%, mentre perdono un punto percentuale i vini francesi che scendono al 12%. I vini spagnoli aumentano due punti percentuali e la loro quota di mercato passa all’8%. Nel 2010 i vini rosè sono stati molto richiesti: le vendite al dettaglio sono aumentate del 6,5% raggiungendo la quota del 9,6%. Sia vini bianchi che i vini rossi hanno invece registrato un calo rispettivamente dell’1,7% e dell’1,3%. “Ma il mercato tedesco è un mercato in cui l’Italia dovrebbe ancora scommettere - spiega Claudia Nikolai, segretario generale della Camera di Commercio italiana per la Germania - l’Italia ha aumentato le sue esportazioni in Germania nel 2010 e anche il 2011 sta andando bene. Probabilmente ruberà spazio ulteriore a scapito dei vini tedeschi che sono più costosi. Certo, la tendenza in atto è all’acquisto dei vin dai prezzi più bassi, a discapito di quelli qualità. In Germania domina la Gdo e i discount. E’ in atto una vera e propria dicotomia tra i consumatori di prodotti di massa a basso costo e quelli che privilegiano il mercato di nicchia (per i vini italiani è il 7% dell’intera offerta). La crisi del 2008 ha contribuito a far crescere questa polarizzazione - conclude Nikolai - ma adesso che per la Germania è ormai passata si aprono prospettive promettenti, anche se sarà difficile riposizionare i prezzi verso l’alto”.