Valore nel tempo, efficienza, brand: le chiavi per un’impresa del vino di successo

Cos’è un’impresa di successo? A giudicare dalla prospettiva del mondo enoico, è quella capace di creare valore nel tempo, stare in equilibrio tra strategie di sviluppo ed efficienza, avendo come focus per il proprio cliente il valore del brand, e mettendo al centro dei propri processi strategici la valorizzazione del territorio e, appunto, dei suoi clienti, sviluppando, infine, i talenti, senza mai perdere di vista i numeri. Ecco, in estrema sintesi, i contenuti emersi dallo studio “Le variabili del successo”, firmato dal professor Luca Castagnetti, a capo del Centro Studi Management DiVino, che ha analizzato, da un punto di vista quantitativo e qualitativo, le performance e le peculiarità delle aziende protagoniste di VinoVip, la kermesse firmata “Civiltà del Bere” di scena a Cortina, e tra le più rappresentative del panorama produttivo italiano.

A livello di performance, nel periodo 2013-2017 la crescita delle vendite aggregate dei produttori esaminati ha toccato il +19,18%, passando dagli 1,73 miliardi di euro del 2013 ai 2,06 miliardi di euro del 2017, con un andamento del margine operativo (Ebitda) ancora migliore, pari al +30,62%, ed un risultato operativo cresciuto, nello stesso periodo, del +48,01%. Paragonando l’andamento delle cantine protagoniste a VinoVip con le 168 esaminate ogni anno dal rapporto Mediobanca, possiamo inoltre notare come in termini di Roi, ossia di redditività, la crescita sia leggermente più lenta, pari al +5,04% nel 2017 (contro il +6,60%), mentre il Roe, ossia la redditività del capitale proprio delle aziende, viaggia praticamente sugli stessi binari: +6,95% nel 2017, contro un +7,20% delle aziende prese in esame da Mediobanca. Un altro aspetto interessante, che emerge dall’analisi dei fatturati del professor Castagnetti, è che dividendo il campione in due gruppi, in base all’indice relativo al rapporto tra immobilizzazioni materiali e totale attivo, che le aziende investano in nuovi vigneti o meno, l’Ebitda è tendenzialmente lo stesso, e la creazione di calore tra i due gruppi è quindi simile. L’Ebit margin del primo gruppo (A), quello con un indice superiore a 0,4, è invece inferiore a quello del gruppo B, in quanto il primo gruppo ha una maggiore Capital Intensity (D&A/Ebitda), dovuta sostanzialmente all’ammortamento delle immobilizzazioni materiali (oltre che delle immateriali, sebbene in minor misura). Nei 5 anni la crescita dell’Ebit del gruppo A (+78,5%) è maggiore rispetto al gruppo B (+48,9%), mentre il Net Margin di A è significativamente inferiore a quello del gruppo B, in quanto le società del gruppo A presentano, come è facile immaginare, maggiori oneri finanziari.

Queste, però, non sono che le premesse, alla domanda principale della ricerca: quali sono le strategie dell’impresa di successo? Una domanda a cui hanno risposto gli stessi imprenditori, dal cui punto di vista emerge come in termini di sviluppo sia fondamentale presidiare i nuovi mercati (8,95/10) quindi rendere efficienti i processi produttivi (8,38), integrare la propria azione con quella dei produttori di uva a monte dei processi di trasformazione (7,95), investire in cantina (7,88), sviluppare progetti di enoturismo e vendita diretta (7,75), sviluppare le vendite con l’e-commerce (6,92), creare aggregazioni con altre imprese per aumentare la competitività (6,54) e ridurre i costi di approvvigionamento di uva e vino (6,32). Per il cliente, secondo gli imprenditori alla base di un vino di successo ci sono il valore del brand (9,64), la qualità (9), l’esperienza di acquisto (8,16), la funzionalità e qualità della vendita e della logistica (8,08) ed il prezzo (7,80). Tra i processi da migliorare per un’azienda di successo ci sono, quindi, la valorizzazione del territorio (9,36), la fidelizzazione della clientela (9,28), la sostenibilità e riduzione dei trattamenti (9,20), la gestione dei vigneti (8,84), l’acquisizione di nuovi clienti (8,64), la vinificazione (8,56), l’ospitalità (8,40), le nuove tecniche di produzione (8,28), la logistica e la distribuzione (8,20) ed i nuovi prodotti 8,04. Infine, tra le attività manageriali più importanti per un’azienda di successo spiccano la capacità di sviluppare talenti (9,17), utilizzare sistemi di pianificazione e controllo di gestione (9,12), avere competenze enologiche (9,00), avere competenze agronomiche (8,84), e ancora il team building (8,72), favorire una leadership diffusa (8,68), avere un sistema informativo aziendale integrato (8,64), utilizzare un CRM (8,04) ed utilizzare la Business intelligence (7,92).

Come ha commentato Piero Mastroberardino, alla guida della griffe del vino campano, cui è andato il Premio Khail 2019 per la sua opera di valorizzazione del vino italiano nel mondo, “la forza del bilancio è di essere espressivo, in un mondo romantico come quello del vino è importante non perdere di vista i dati”. In una ricerca perenne dell’equilibrio tra “cuore e testa: certi investimenti, in vigneti difficilissimi da rendere remunerativi - racconta Alessandro Lunelli della griffe del Trentodoc Ferrari - ma li facciamo pensando al futuro, più con il cuore, quindi, ma senza perdere di vista gli obiettivi”. Altro aspetto interessante, sottolineato da Raffaele Boscaini, alla guida di Masi Agricola, in Valpolicella, è il fatto che “la stragrande maggioranza degli investimenti del settore avvenga senza ricorrere all’aiuto delle banche, ma il fatto che gravi essenzialmente sulle spalle delle famiglie del vino non è necessariamente una buona cosa”. Per quanto riguarda la valorizzazione del territorio, chiave di volta nel processo di valorizzazione delle aziende del vino, Angela Velenosiha portato l’esempio della sua lunga storia di vignaiola, che ha portato “all’attenzione del mondo una denominazione come il Rosso Conero e vitigni come la Passerina”. Restando nelle Marche, Michele Bernetti, guida della marchigiana Umani Ronchi, ha sottolineato il ruolo “dell’Istituto Marchigiano Tutela Vino, capace di mettere a sistema le esigenze e le capacità di produttori grandi e piccoli”. Nel Chianti Classico, invece, in termini di valorizzazione aziendale e dell’intera denominazione, come racconta l’ex presidente del Consorzio e proprietario di Rocca delle Macìe, Sergio Zingarelli, “ha giocato un ruolo fondamentale, nel 2014, l’introduzione della Gran Selezione, al vertice della piramide produttiva del Chianti Classico, prodotta oggi da 130 aziende”. In due territori diversi come Valpolicella e Lugana, spiega Nadia Zenato, “si rivelerà fondamentale il blocco ai nuovi impianti, per limitare una crescita incontrollata che non fa il bene di queste due grandi denominazioni”. Infine, è Sandro Bottega ad offrire un punto di vista diverso sullo stato del vino italiano, ribadendo come sia necessario “prendere decisioni, a partire dal packaging, di rottura. Dobbiamo scoprire ed utilizzare un vocabolario diverso, che ci permetta di comunicare con le nuove generazioni, i Millennials”.