La pandemia riavvicina i consumatori alle produzioni locali. Anche nel vino, dagli Usa all’Australia

Ne usciremo migliori, ci raccontavamo nella primavera 2020, quando la pandemia costringeva tutto il mondo Occidentale a trincerarsi in casa, i confini tra Paesi ben sigillati e le uscite centellinate allo stretto necessario. Oggi, non ne siamo ancora usciti, ma qualcosa, molto, è cambiato, specie nella vita di tutti i giorni. Le mascherine, da fastidio temporaneo sono diventate un’abitudine, il Geen Pass è un ormai come l’abbonamento per prendere la metro, quarantene e tamponi sono entrati di diritto nel lessico quotidiano, ma non è tutto qui. Il lockdown, e le restrizioni successive, hanno infatti rivoluzionato il rapporto tra le persone e lo spazio, fattosi improvvisamente più stretto, tanto da riavvicinare molti alle proprie comunità e, di conseguenza, alle produzioni nazionali e locali.

Come ricorda “Wine Intelligence” nella sua ultima analisi, per il marketing l’impegno a rimanere “vicino” ai propri clienti è un tema costante: una volta bastava essere presenti sugli scaffali, poi è diventato fondamentale farsi pubblicità, anche online, fino a rendere il prodotto sempre disponibile all’acquisto e ovviamente sempre presente sui social, da Facebook a Instagram. L’obiettivo, in fin dei conti, è sempre lo stesso: far sentire il consumatore parte di qualcosa, di una comunità. Appare chiaro, allora, come le produzioni locali abbiano intrinsecamente questo valore, ed infatti, come rivela uno studio pubblicato sull’“European Journal of Marketing” nel 2015, più alta è l’identificazione con la propria comunità, più è alta la propensione all’acquisto di prodotti locali, percepiti come portatori di qualità positiva che vanno ben al di là della realtà.

Facendo un salto avanti, arriviamo alla normalità post-Covid, quella in cui l’orizzonte si va lentamente accorciando, alle code nei supermercati si preferisce il piccolo produttore, le vacanze si fanno nel proprio Paese, e anche quando si parla di vino, la scelta cade sempre più spesso, ovviamente dove è possibile, sulle produzioni nazionali o locali. Un altro studio, questa volta di Accenture, su 20 mercati diversi, tra giugno e luglio 2020, ha mostrato come il 60% dei consumatori prediligesse i prodotti locali, e come questo approccio, per l’80% di loro, non cambierà una volta superata la pandemia. Trend che, in un modo o in un altro, trova conferma nei dati raccolti da Wine Intelligence negli ultimi 12 mesi, che mostra come tra aprile 2020 e luglio 2021 i consumatori abbiano effettivamente puntato sempre di più sui vini del proprio territorio o del proprio Paese.

In quattro mercati chiave come Canada, Australia, Germania e Stati Uniti i vini importati mostrano un saldo negativo tra chi ha risposto “buy more” (ne ho comprato di più) e chi ha invece risposto “buy less” (ne ho comprato di meno), mentre il saldo è positivo quando si tratta di prodotti nazionali. In particolare, nel 2020 in Germania la variazione netta è stata del +14% per gli acquisti di vini tedeschi, e del +17% nel 2021, mentre per i vini importati si registra il -13% nel 2020 ed il -12% nel 2021. Ovviamente, è un trend che nulla ha a che fare con i volumi di affari effettivi, ma molto con l’atteggiamento dei consumatori, e che in Canada, di certo non un grande Paese produttore, ha portato al +24% la propensione all’acquisto di vino nazionale nel 2021, ed al -7% quella all’acquisto di vini importati. In Usa, invece, la situazione più equilibrata: +17% di “buy more” vino americano e -2% per il vino importato. In Australia, infine, la reazione alla pandemia, che ha isolato il Paese, insieme ai super dazi della Cina, ha fatto sì che i consumatori abbiano riscoperto il piacere di bere australiano: nel 2021 +39% di “buy more” per il vino locale e -16% per il vino importato. In tutti e quattro i mercati, il prodotto locale è ampiamente disponibile, e funziona molto bene anche il canale diretto con il consumatore. Diverso, invece, il posizionamento: in Australia e negli Stati Uniti i vini locali dominano a livello di valore sui segmenti base, premium e premium-plus, mentre in Canada le produzioni nazionali hanno generalmente un prezzo più alto rispetto ai vini importati, e in Germania l’offerta di vini nazionali è buona in tutte le fasce di prezzo, seppure le importazioni rappresentano circa la metà del mercato.

Dopo lo shock iniziale, comunque, il trend legato all’acquisto di vino locale non si è arrestato, e questo per molti produttori non è necessariamente un male: con i costi di burocrazia e spedizioni così alti, poter contare sul mercato interno è un plus. Al contempo, è l’occasione per stringere rapporti ancora più stretti con le proprie comunità locali, incrementando la distribuzione nei negozi del territorio ed investendo nel modello di business direct-to-home. Anche l’enoturismo, paradossalmente, potrebbe avvantaggiarsi di questo riavvicinamento, per quanto forzoso: è molto più semplice portare in azienda wine lovers che non devono prendere un aereo per visitare una cantina. Ovviamente, al contrario, le aziende che hanno nell’export il proprio core business, di questa tendenza all’acquisto locale (che difficilmente si esaurirà presto) beneficeranno ben poco, ma una soluzione c’è: puntare forte sui Paesi che non producono vino, ossia quelli di Nord Europa e Asia Settentrionale.