“Il mondo cambia, ma il vino deve tornare protagonista del cambiamento, e non subirlo”

Le sfide dell’economia, che richiedono anche al mondo del vino una riscoperta della cultura di impresa, che si intrecciano con quelle di un mondo che cambia, a livello geopolitico, ma anche sociale, con il vino che dopo essere stato sotto pressione e sotto attacco da molti fronti, e da quello del “salutismo” in testa, deve rialzare la testa, passare dalla “tutela alla promozione”, e tornare a raccontare, in modo nuovo, tutti i valori positivi che incarna, se consumato nel modo giusto, nella Dieta Mediterranea, per la salute, ma anche per la socialità, per l’economia, per il territorio e per l’ambiente. E tornare a gestire e guidare il cambiamento, o almeno a provarci, piuttosto che rassegnarsi a subirlo. Sintesi estrema dei tanti punti toccati da Piero Mastroberardino, produttore in Campania con la cantina di famiglia, ordinario di Business Management nell’Università degli Studi di Foggia (ma anche vice presidente Federvini e presidente dell’Istituto del Vino Italiano di Qualità Grandi Marchi, che riunisce 18 tra le più prestigiose cantine italiane - da Antinori a Argiolas, da Ca’ del Bosco a Carpenè Malvolti, da Donnafugata a Jermann, da Lungarotti a Masi, da Michele Chiarlo a Pio Cesare, da Tasca d’Almerita a Tenuta San Guido, da Tenuta San Leonardo a Tenute Folonari, ad Umani Ronchi, ndr), nel suo intervento “Gestire il cambiamento nella filiera del vino: Profili strutturali e congiunturali” (che pubblichiamo su WineNews, in focus), nell’inaugurazione dell’Anno Accademico n. 77 della storica Accademia della Vite e del Vino, una delle più antiche e autorevoli istituzioni culturali dedicate al settore (con oltre 500 accademici tra studiosi, imprenditori, tecnici e divulgatori del settore), guidata da Rosario Di Lorenzo, ci scena oggi a Roma, a Palazzo Valentini (con la consegna dei diplomi ai 42 nuovi accademici corrispondenti ed agli altri emeriti, onorari, ordinari e stranieri).

Focus - “Gestire il cambiamento nella filiera del vino. Profili strutturali e congiunturali”, l’intervento di Piero Mastroberardino
“Gestire il cambiamento nella filiera del vino. Profili strutturali e congiunturali”. Perché abbiamo deciso di toccare questo tema? Perché evidentemente il tema del cambiamento è sotto i nostri occhi, è uno degli argomenti più trattati in questo momento nel nostro piccolo grande mondo del vino, e perché l’altro grande quesito è qual è il nostro destino, qual è il futuro che ci attende. Questo mondo del vino che ci accompagna da millenni e che ha accompagnato l’evoluzione della nostra civiltà, oggi sembra soffrire di alcuni effetti sempre più forti e vogliamo capire come arginarli, se ci sono le condizioni e come tracciare delle linee per il futuro.
Prima di tutto uno sguardo ai trend globali. Partiamo da una sommaria analisi di alcune componenti della domanda. L’Oiv (Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino, ndr) ha stimato un consumo mondiale di vino, nel 2024, a 214 milioni di ettolitri, in diminuzione del 3% sul 2023. Il primo Paese per consumi complessivi è rappresentato dagli Stati Uniti che registrano un dato pari ad oltre 33 milioni di ettolitri, seguono la Francia con 23 milioni, l’Italia con 22,3 milioni, poi la Germania, il Regno Unito e la Spagna a maggiore distanza. Passando dai consumi totali ai consumi pro capite - anche questo è un dato più che noto - abbiamo al primo posto il Portogallo, con 61,1 litri, e subito a seguire ci sono l’Italia con 42,7 litri e la Francia con 41,5, e poi dobbiamo scorrere con la graduatoria fino ad arrivare al quindicesimo posto per trovare il primo Paese per consumi totali all’interno della graduatoria del consumo pro capite, cioè gli Stati Uniti, che registrano appena 11,8 litri di vino pro capite. Questa è una prima riflessione da fare sullo stadio di maturità del comparto vino diviso per Paese. Dobbiamo porci qualche domanda, ad esempio, sulla percezione collettiva degli Stati Uniti come mercato maturo, perché tutti ci vediamo tanta turbolenza competitiva, e l’ampia articolazione dell’offerta che proviene da tutto il mondo, quindi sarebbe un mercato da presidiare con le strategie tipiche delle fasi di maturità, quali la differenziazione dell’offerta, l’investimento sul mantenimento e sviluppo di punti di mercato, danni ai competitor, e così via. In realtà, se andiamo a guardare questo primo confronto tra consumo totale e pro capite, dovremmo dire che, invece, gli Stati Uniti sono un Paese che sta ancora crescendo, e dove è evidente che abbiamo ancora dei margini di crescita, se siamo capaci di intercettare questa opportunità, e, quindi, di capire che le strategie idonee sono quelle di un ulteriore allargamento della torta, non di conflitto tra competitor per accaparrarsi di più delle fette già esistenti, sviluppando ancora la domanda complessiva, la copertura del mercato, e così via.
Perché facciamo queste riflessioni? Perché da queste macro analisi poi scaturiscono ragionamenti che portano ad allocazione e canalizzazione delle risorse di marketing nel comparto, cioè gli investimenti in pressione di marketing vengono indirizzati nei diversi sistemi Paese, e questa scelta discende da valutazioni che spesso si riconducono proprio allo stadio di maturità del settore. In base al ciclo di vita di un comparto, Paese per Paese, noi scegliamo anche le modalità attraverso le quali attuare un percorso strategico in chiave di pressione di marketing e che riguarda la componente privata e la parte pubblica. Allora andiamo ad analizzare un po’ il ruolo delle esportazioni. Vediamo i trend di consumo in termini di distribuzione geografica. Se andiamo ad analizzare su un arco temporale di vent’anni, ci rendiamo conto come lo stadio della classica maturità declinante riguarda soprattutto i Paesi europei e alcuni Paesi dell’America Latina, quindi aree che sono di produzione, ma ce ne sono altre, numerose, sulle quali, invece, si registrano ancora tendenze espansive. È chiaro che siamo tutti consapevoli che nel trade-off tra la componente dei Paesi con consumi declinanti e la componente dei Paesi con consumi ancora crescenti il bilancio è negativo, ce lo dice il trend generale dei consumi, e questo dipende dal fatto che l’impatto dei consumi che noi registriamo nei Paesi tradizionali evidentemente è ancora dominante rispetto all’utenza complessiva. Questo, però, non toglie che ci siano aree del mondo anche rilevanti, dal punto di vista del peso della popolazione, nelle quali ci sono opportunità sicuramente interessanti per lo sviluppo del comparto. Che richiede, però, un’attività di investimento, lo sapete. Il mondo del vino ha sempre scelto un percorso un po’ più lungo, un po’ più accidentato, che è quello di costruire la cultura e la consapevolezza del prodotto e del suo consumo. Quindi, è un’attività che richiede un investimento e una prospettiva a medio e lungo termine.
Un altro aspetto molto importante che riguarda la domanda mondiale di vino è la sua distribuzione geografica. Noi abbiamo Paesi produttori che sono fortemente specializzati, in cui piano piano il processo di internazionalizzazione è avanzato ad un ritmo tale che negli ultimi cent’anni siamo arrivati ad avere il 47% del vino consumato del mondo che ha origine in un Paese diverso da quello di produzione. Quindi anche questo dato, questa tendenza dell’indice di internazionalizzazione di mercato, è una costante, ha avuto un andamento coerente nell’arco di un secolo. Non è un caso quindi se le esportazioni mondiali sfiorano oggi 100 milioni di ettolitri, per un controvalore che supera 35 miliardi di euro. Se guardiamo il nostro Paese, circa metà della nostra produzione è destinata alle esportazioni, ma quello che colpisce maggiormente è che abbiamo avuto una metamorfosi profonda nel nostro comparto negli ultimi vent’anni. Siamo passati da un ruolo di leadership italiana in 9 mercati nel 2003, a un ruolo di leadership italiana in 46 mercati nel 2023. Quindi, nell’arco di vent’anni, questa posizione di dominio nell’immaginario collettivo del pubblico dei consumatori di vino in molti Paesi del mondo è mutata in maniera radicale.
Allora passiamo ad affrontare le cose più delicate. Il primo passaggio vorrei farlo toccando i fattori geopolitici ed economici. Le tensioni geopolitiche che, ormai, sono persistenti vanno disegnando le mappe del commercio internazionale. Non parliamo solo dei dazi, o delle tariffe, o delle barriere commerciali, ma parliamo di un problema di stabilità o di instabilità diffusa, cioè di mercati che tendono a chiudersi, mercati che si fanno più riflessivi, reazioni imprevedibili in diversi contesti di mercato, costi logistici e finanziari soggetti a forti oscillazioni, impatto sulla supply chain che incide sul posizionamento dell’offerta. Tutte queste voci messe insieme sono in grado di generare una sorta di curvatura rispetto agli obiettivi strategici che le imprese, e le aggregazioni, e le istituzioni, compiono nel momento in cui provano a penetrare un mercato. Noi immaginiamo di ottenere un certo obiettivo di posizionamento, ma per effetto di una serie di condizioni di contorno che incidono sulla catena del valore lungo la supply chain, alla fine ci troviamo in un altro posto, ed un problema serio dal punto di vista della pianificazione strategica del comparto. Parallelamente, abbiamo l’effetto dell’inflazione, che incide sul potere d’acquisto, e quando si contrae, lo sappiamo bene, il vino è una di quelle voci che può uscire più rapidamente dal paniere degli acquisti dei nostri consumatori. Tutto questo genera, tra gli altri, due effetti di particolare rilevanza. Uno è una pressione verso il basso sui volumi, un altro è una sorta di polarizzazione della domanda, con la compressione della fascia intermedia. Che è molto importante per un Paese come l’Italia, e, quindi, capiamo anche qual è la delicatezza in un trend di questo genere. È un fenomeno che d’altronde è stato già osservato in vari altri settori definiti maturi. Un settore caratterizzato da un alto tasso di internazionalizzazione è soggetto più di altri all’influenza di politiche commerciali, cioè beneficia di più, per esempio, degli accordi di libero scambio, ma patisce di più le politiche protezionistiche o addirittura le guerre commerciali, come quelle che si sono ingaggiate negli ultimi anni tra le due sponde dell’Atlantico. Qui vorrei ricordare che nella prima amministrazione Trump c’è stato un episodio, la querelle tra Bruxelles e Washington sull’industria aerospaziale, sull’acciaio e sull’alluminio che, lasciando per un attimo da parte il vino italiano, ha portato un danno enorme, per esempio, sulla produzione francese, dove in un solo anno, per effetto di un dazio effettivo al 25%, sono stati persi 400 milioni di dollari: un impatto devastante. Ma, per tornare ai giorni nostri, noi abbiamo attraversato in questi ultimi mesi l’ulteriore vicenda della politica daziaria dalla primavera scorsa con la seconda amministrazione Trump, che ha portato sul vino europeo un dazio di un valore del 10%, poi salito al 15%, e poi risceso al 10% con la sentenza della Corte Suprema. Tutto questo è incertezza, di nuovo, lungo la supply chain. Secondo uno studio condotto da Nomisma per Federvini, il Pil mondiale rischia di contrarsi dello 0,3% per effetto dei dazi, e a questo si aggiunge un ulteriore -0,8% dettato dagli effetti sull’economia dell’incertezza. Ovviamente la crisi in Medioriente che stiamo attraversando non può che produrre effetti aggiuntivi incrementali.
Tra i Paesi europei, l’Italia è, tra l’altro, una delle economie con il settore agroalimentare più esposto verso gli Stati Uniti, che assorbono da soli il 25% del nostro export di vinicolo. Nel 2025 il mercato americano ha registrato una contrazione dell’11% in valore. Non ci dobbiamo stupire, dunque, se, a fronte dei ribassi del mercato Usa, le esportazioni globali italiane hanno perso il -3,7% verso il Nord America che da solo ha registrato perdite per 200 milioni di dollari. Tuttavia se l’Italia ha lasciato sul terreno il 3,7% in valore, dopo che l’anno precedente le nostre esportazioni, però, erano cresciute di circa 4 punti, i nostri principali competitor non hanno fatto meglio. La Francia ha perso il -4,4% ma viene da un 2024 già in calo del -2,3%. La Spagna riduce di un -5,1% e gli Stati Uniti hanno avuto un crollo del -36%, pagando a carissimo prezzo la guerra commerciale in Canada. Dove nuove opportunità si aprono per il nostro comparto grazie all’accelerazione che c’è stata negli ultimi mesi sugli accordi di libero scambio promossi dall’Unione Europea. Il primo maggio 2026 è entrata in vigore in via provvisoria l’intesa con il Mercosur, dando accesso ad un mercato di 260 milioni di abitanti con un Pil complessivo di circa 30 miliardi di euro. Un’area in cui, negli ultimi 5 anni, le importazioni di vino sono cresciute del 45%, e dove l’Italia ha un ruolo da protagonista. Poi è giunto anche strategico l’accordo reso con l’India, un Paese da circa un miliardo e mezzo di abitanti, dove la riduzione dei tassi federali che storicamente era al 150%, annunciata in un medio termine in discesa fino al 20-30%, promette che questo mercato possa riaprirsi significativamente, creando delle prospettive nuovamente interessanti. E poi la recente intesa con l’Australia, un Paese con il Pil pro capite tra i più alti al mondo, che rimuove le tariffe doganali, e anche questo, in un mercato dove il vino italiano ha una storia lunga, molto lunga, sicuramente è un’opportunità, anche se nell’accordo sappiamo che ci sono stati alcuni motivi di dolenza o di preoccupazione soprattutto con riferimento alla tutela dell’Indicazione geografica.
Restando sul lato della domanda, per quanto riguarda i flussi di consumo interni, nel 2025, per esempio, all’interno del mercato della Grande distribuzione organizzata, secondo l’analisi fatta da Nomisma per l’Osservatorio Federvini, il dato rimane stabile, intorno a 3 miliardi di euro, a fronte di una leggera flessione nei volumi. Sono trainanti gli spumanti e i vini ad Indicazione geografica, che difendono la loro posizione e, secondo l’indagine, qualità e legame col territorio restano i driver per il nostro comparto in un contesto di evidente prudenza dei consumi. Su una tendenza quinquennale dal 2018 al 2023, se i vini bianchi hanno segnato un certo incremento, sono i rossi che hanno perso terreno nella misura dell’11%, mentre c’è stata una forte avanzata degli spumanti che hanno registrato +36%. Per quanto riguarda i consumi fuori casa, iniziamo a vedere - e questo ovviamente per i nostri prodotti è particolarmente importante - l’effetto di un potere di acquisto che si contrae anche nelle consumazioni in bar, ristoranti ed enoteche, per quanto i numeri restino migliori rispetto al canale off-trade.
Ma cambiando argomento, il primo tema che abbiamo annunciato in apertura è il cambiamento del rapporto tra vino e società. Questo è uno dei temi più profondi ed insidiosi, nel quale le campagne salutistiche, il dibattito pubblico sul consumo di alcol, l’attenzione crescente a stili di vita più sobri, stanno ridefinendo la percezione del prodotto vino, soprattutto tra i giovani. Qui non si tratta di negare il tema, ma neppure si può accettare una narrazione semplificata che tende ad assimilare il vino a condotte devianti, senza riconoscerne specificità culturali, sociali e produttive. Il rischio è quello di uno slittamento percettivo, da prodotto identitario, componente tipico della Dieta Mediterranea, a prodotto genericamente associato a comportamenti da limitare, quando non da contrastare. Se questo passaggio dovesse consolidarsi, allora l’impatto diverrebbe strutturale, e produrrebbe effetti difficilmente reversibili. Gli anni che con fatica ci stiamo lasciando alle spalle sono stati caratterizzati da una narrativa sempre più schierata, in senso contrario, a tratti ostile. Queste cose preferiamo dirle un po’ fuori dai denti, dirle tra di noi, in un consesso che pone al centro il vino come singolo, perché è il momento di una forte convergenza di sforzi. Lo abbiamo visto in alcuni dossier in particolare, che hanno impegnato le istituzioni italiane in Europa e nel mondo, ma anche con alcune incursioni nei principali canali di comunicazione. Ripercorrendo un po’ a ritroso la linea del tempo, concentrandoci sui dossier politico-istituzionali, possiamo individuare, tra gli altri, tre episodi principali che hanno posto in discussione il ruolo antisociale del vino, attraverso un tentativo che potremmo definire di denormalizzazione dei consumi. Il primo è stato il dibattito del Parlamento Europeo sul cosiddetto Beca Report tra il 2021 e il 2022, il secondo che citerò è l’iniziativa irlandese sulle avvertenze sanitarie nell’etichettatura delle bevande alcoliche, e il terzo il dibattito internazionale più recente scaturito dalla dichiarazione politica sulle malattie non trasmissibili. Il primo, a febbraio 2021: la Commissione Europea ha presentato la comunicazione sul Piano europeo di lotta al cancro, un documento programmatico con un paragrafo dedicato alla riduzione del consumo dannoso di alcol, ma è bene ricordarlo, fino alla vigilia dell’adozione di quel documento, il paragrafo non diceva del consumo dannoso, ma parlava di consumo tout court. Contestualmente si costituì presso il Parlamento Europeo una Commissione speciale per occuparsi in via esclusiva del tema, la cosiddetta Commissione Beca, quindi il Piano europeo di lotta al cancro. La Commissione parlamentare ha dibattuto per mesi sulla materia fino al passaggio in Assemblea Plenaria del Parlamento Europeo avvenuto con un voto storico il 15 febbraio 2022, quando, grazie ad alcuni eurodeputati, e voglio ricordare Paolo De Castro e Herbert Dorfmann in particolare, è stato possibile intervenire sulla relazione focalizzando l’ambito dell’intervento sull’abuso e non più sull’uso di bevanda alcolica. Secondo aspetto: pochi mesi dopo, sopraggiunge l’iniziativa irlandese, che avete sentito sicuramente tante volte citare, quindi la proposta di inserire i cosiddetti health warnings, le avvertenze sanitarie, nelle etichette delle bevande alcoliche destinate al mercato irlandese. Ancora una volta un’iniziativa in cui non si faceva alcuna distinzione tra consumo e abuso, e su questo va ricordato il particolare impegno del Governo italiano nelle persone dei Ministri dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida e degli Affari Esteri Antonio Tajani che ha portato, non senza difficoltà, alla sospensione del provvedimento da parte del Governo di Dublino, che speriamo abbia compreso che il focus debba essere sull’abuso, e che non è il tema della proibizione, della restrizione del diritto che risolve un problema, ma bensì l’educazione ad un consumo responsabile, cosa che è stata la direttrice che tutta la filiera ha sempre utilizzato come orientamento. Terzo, nei tempi più recenti, lo scorso anno, la comunità internazionale è stata impegnata in un articolato dibattito sulla revisione della dichiarazione politica sulle malattie non trasmissibili, culminata il 15 dicembre 2025, quando l’Assemblea delle Nazioni Unite ha confermato la distinzione netta tra consumo moderato e abuso, ribadendo che è a quest’ultimo che devono guardare le politiche di contrasto nei fenomeni dannosi per la nostra salute. In tutti questi dossier, vitali per il nostro comparto, e sui quali esiti non possiamo che plaudire al Governo italiano, la posizione del settore è sempre stata la stessa. Il consumo di vino moderato, in quanto compatibile con uno stile di vita sano, va distinto dall’abuso e merita di essere difeso e promosso, per il coacervo di valori positivi che incorpora e diffonde.
E questo è il passaggio che noi abbiamo di fronte a noi, il passaggio dal difeso al promosso. Abbiamo fondato questa posizione su una percezione, se vogliamo su alcuni elementi di senso comune, nella consapevolezza che esiste una cultura italiana radicata del bene moderato e consapevole. Allo stesso tempo siamo coscienti che questo percepito ha bisogno di fondarsi non più solo sul senso comune, ma su basi scientifiche e le più solide possibili.È quello che abbiamo fatto, per esempio, con Federvini, in collaborazione con il gruppo di ricerca dell’Università La Sapienza di Roma, a cui abbiamo chiesto se fosse possibile dare corpo empirico al concetto ampiamente diffuso nella percezione comune, che esista una sorta di stile italiano di consumo delle bevande alcoliche e che sia distintivo rispetto ad altri stili di consumo. La ricerca condotta dal Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale della Sapienza ha evidenziato che il consumo di bevande alcoliche in Italia ha un significato identitario e distintivo. È un consumo culturale, fortemente ancorato ad abitudini alimentari e ad una consuetudine nelle relazioni sociali, entrambe profondamente connaturate al nostro essere italiano. L’impianto metodologico è solido, è fondato su dati ufficiali proprio della World Health Organization, quindi l’Organizzazione Mondiale della Sanità-Oms, dell’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico-Ocse, e ovviamente dell’Istat. I risultati della ricerca, partendo da livelli di consumo sostanzialmente bassi, nonostante un’ampia accessibilità che noi abbiamo nel nostro contesto alle bevande alcoliche, e un livello di tassazione riconducibile a una fascia medio-bassa rispetto allo standard europeo, e il ricorso a codici di autoregolamentazione su pubblicità e marketing, e tutti questi elementi messi insieme, ci restituiscono l’immagine di un consumo che è prevalentemente ai pasti. L’80% dei vini è consumato a pranzo ed a cena, mentre il consumo di bevande alcoliche a rischio o dannoso mostra un trend di diminuzione sia nel lungo che nel medio termine. Il consumo dannoso, per esempio, interessa solo l’1,5% della popolazione e si va riducendo nell’ultimo quinquennio. Il consumo a rischio ha registrato una pressione ancora più marcata, riducendosi di un terzo.
Altro tema, il cambiamento climatico. Non è più un tema da aspettare, in molte aree è già una “variabile operativa”. Incide sulla resa, sulla qualità, sulla geografia delle produzioni, impone investimenti, adattamenti, innovazioni. Soprattutto, introduce un elemento di incertezza permanente. E l’incertezza per un settore che lavora su cicli lunghi, come quello di vitvinicolo, che già è anomalo di per sé, è un fattore critico che incrementa sensibilmente il rischio business, con effetti che si rilevano sull’equilibrio patrimoniale, finanziario ed economico delle imprese e degli stretti produttivi. Pensate che questi sono i valori che sono posti a garanzia della tenuta del sistema. Pensate alla interlocuzione col sistema del crediti. Dagli anni 2000 ad oggi la produzione mondiale di vino è passata da oltre 270 milioni di ettolitri a poco più di 230 milioni. Tuttavia, al di là di una certa volatilità imposta dagli effetti del cambiamento climatico, si è ridotta in maniera sensibile la superficie vitata, dove abbiamo perso quasi un milione di ettari. Non tutte le aree produttive sono caratterizzate dagli stessi trend. La produzione di vino europea scende dai 190 milioni di ettolitri del 2000 ai 140 milioni nel 2025. L’Italia, nelle ultime due campagne, ha fatto registrare circa 44 milioni di ettolitri, lontano dai titoli del 2018, quando si era superato i 50 milioni. E un nuovo ragionamento va condotto con riferimento allo stato delle giacenze. Se a livello mondiale, secondo i dati Oiv, il differenziale tra produzione e consumo si è fermato, nel 2024, a 11,4 milioni di ettolitri, disegnando un calo del 25% sull’anno precedente, le giacenze Ue nel 2025 registrano scorte inferiori del -2,9% rispetto al 2024. Mentre in Italia, la scorsa campagna si è aperta con giacenze in linea con lo scorso anno, le più basse dal 2015 ad oggi, secondo una rilevazione Ismea. Ovviamente non ci nascondiamo i problemi. L’anno si è aperto con 4 milioni in più di vino in stock, secondo i dati di “Cantina Italia”, ma non possiamo nemmeno dimenticare che nella rilevazione di marzo le uscite sono state di circa mezzo milione di ettolitri superiori a quelle dello stesso periodo dello scorso anno.
Questo è il panorama. E allora, il nodo è: siamo di fronte a fenomeni di carattere congiunturale o strutturale? La risposta è entrambe le cose. Nel senso che alcuni effetti congiunturali sfavorevoli, come la pandemia prima, le tensioni geopolitiche, e ora le guerre dall’Ucraina al Medio Oriente, oggi più che mai in fiamme, tutti questi elementi si sono sovrapposti in un passaggio strutturale che riguarda le modalità di consumo del vino e un cambio generazionale verso i nuovi consumatori. Ed è proprio questa sovrapposizione che rende la fase che stiamo vivendo particolarmente complessa, poiché, mentre dobbiamo far fronte a problemi contingenti ad effetto immediato, come l’inflazione, la domanda debole e le tensioni commerciali, è necessario in parallelo intervenire su dinamiche più profonde che riguardano il posizionamento del vino nella cultura e nella società di domani. È l’antico dilemma tra l’urgenza e l’importanza che si presentano al decisore in assetto congiunto e impongono scelte in grado di far fronte alle minacce strutturali senza trascurare il fluire degli eventi quotidiani. Di fronte a questo scenario, il rischio più grande è mantenere un atteggiamento difensivo, attendere che passi la nottata, come diceva Edoardo De Filippo, limitarsi a gestire l’esistente, affidarsi a strumenti che hanno funzionato in passato, sperando che funzioni durante il tutto. Questa strategia non basta più, serve un cambio di paradigma. Il settore vitivinicolo deve tornare ad essere attore, protagonista e non spettatore del cambiamento.
Il primo ambito su cui intervenire, con approccio di lungo termine, è la cultura d’impresa. La filiera è composta da imprese, abbiamo bisogno di una cultura nel governare le organizzazioni, più del passato, abbiamo un tessuto produttivo vario, ma spesso frammentato, con limiti dimensionali che rendono difficile competere su scala globale. Servono politiche, strumenti che favoriscano la crescita delle attitudini del decision making consapevole, l’innovazione organizzativa, l’innovazione strategica, l’aggregazione, non ad ogni costo, ma tra forze compatibili. L’aggregazione funziona quando genera sinergie, altrimenti distrugge valori. Penso di averlo ripetuto ormai decine e decine di volte. Lo sviluppo dimensionale sano e organico serve alla capacità di stare sul mercato. Più di ieri, perché la situazione è molto più complessa di ieri.
Il secondo punto riguarda proprio l’approccio ai mercati. Non possiamo più permetterci strategie generaliste. I mercati sono diversi, segmentati, in rapida evoluzione, richiedono conoscenze, analisi, capacità di adattamento, capacità di incidere sul posizionamento percepito dei nostri prodotti presso i mercati di consumo. Significa investire in intelligence in mercato, in competenze, in strumenti di promozione mirati.
Ma il punto decisivo è ancora un altro. Il punto decisivo è la narrazione. La comunità del vino, un po’ assuefatta, un po’ intimidita, un po’ indebolita, ha perso in parte la capacità di raccontarsi in modo efficace. E quando non la racconti tu, la tua storia, stai sicuro che c’è qualcun altro che si preoccuperà di farlo al posto tuo. E non sarà proprio quella che tu auspichi, la storia che sarà narrata di te. Serve, quindi, una nuova narrazione pubblica del vino, che sia credibile, coerente e condivisa. Una narrazione che parli, certo, di qualità, territorio, cultura, consumo consapevole, ma anche di emozioni, convivialità, stile di vita, gioia di vivere. Un atteggiamento positivo verso l’esistenza. Questa è, diciamo, la summa, la sintesi del messaggio che la nostra filiera ha sempre, in qualche modo, incorporato. Ed è qui che entra in gioco la necessità di una partnership tra pubblico e privato. La collaborazione tra la filiera e le istituzioni non può essere formale, né può limitarsi al confronto su aspetti normativi e regolamentari. Deve toccare, come ha iniziato a fare in questi mesi, dall’estate scorsa in avanti in particolare, i temi del posizionamento dell’offerta in chiave strategica per poi declinarsi in azione operativa. Perché questo è un tema di sistema.
E quindi, volando alle conclusioni, il settore vitivinico si trova oggi ad un bivio. Può continuare a restare spettatore al cospetto dei fenomeni che hanno preso forma all’orizzonte, lasciare andare le cose lungo una traiettoria inerziale, sperando che certe dinamiche non positive si riassorbano, ma questo non è il piglio degli uomini d’impresa. E il presupposto che abbiamo messo oggi nel ragionamento è non dimenticare il tema della cultura d’impresa. E quindi l’alternativa, invece, è scegliere di cavalcare il cambiamento, di governarlo, di tramutarlo in un’opportunità. Le tendenze strutturali dei settori maturi sono note: calo dei consumi, perdita di centralità, progressiva marginalizzazione, ma non sono inevitabili. Possono essere contrastate, possono essere invertite e generare un nuovo ciclo, atto a rilanciare le dinamiche competitive rispetto ad una maturità declinante. Ad una condizione: fare la scelta di passare da una logica di mero adeguamento dell’offerta a condizioni esterne ad una di stimolazione della domanda, tipicamente nelle corde e nelle responsabilità di chi si occupa della gestione delle nostre imprese. Quindi, senza eccessiva enfasi, possiamo affermare che il tempo dell’attesa è finito, oggi è il momento delle scelte, e le scelte che faremo determineranno il ruolo del vino nei prossimi decenni. Non solo vino in quanto bene economico, bensì come fattore culturale identitario di questo Paese e di una comunità che ne ha ampiamente validato i confini.
La tradizione del vino è nell’Italia antica, ed ha accompagnato la nostra storia per millenni, lo diciamo sempre. Siamo proprio disposti a rinunciarvi, ad accettare l’idea di un’Italia futura in cui il vino sia un ricordo polveroso del passato, come un grammofono gracchiante sulle note di un più affascinante quanto desueto 48 giri? È il quesito che siamo posti al tavolo nazionale di filiera il 4 agosto scorso, quando abbiamo sollecitato il Governo e per la prima volta siamo stati ricevuti a Palazzo Chigi, dal Presidente del Consiglio, Giorgia Meloni, per chiedere coralmente l’investimento nella campagna istituzionale di comunicazione che sotto il coordinamento del Ministro dell’Agricoltura, in collaborazione con il Ministero delle Imprese e del Made in Italy, e con il Ministero della Salute, al tavolo all’inizio di quest’anno, ha visto la luce ed è stata diffusa attraverso i principali canali televisivi radiofonici di massa raccogliendo i primi incoraggianti segnali. Il senso di quest’iniziativa evidentemente non è circoscritto ai pur auspicabili effetti di stimolo della domanda tesi a provare ad invertire la tendenza di riduzione della torta complessiva dei consumi di vino. Il messaggio è molto più ampio e molto più ambizioso. È un invito alla filiera, è un invito alle istituzioni a tirare su la testa, a ridare dignità a questo settore produttivo ed ai suoi valori sociali, culturali e ambientali oltre che, naturalmente, economici. La presenza al tavolo del Ministero della Salute è di per sé sufficiente a testimoniare che quell’intesa si regge sui certi principi e che nessuno ha il timore di affermarli pubblicamente, che si chiude una stagione di understatement di timore del confronto, di assuefazione alle percosse che il comparto ha raccolto, in particolare da alcuni ambienti animati più da livelli ideologici che da rigore scientifico. La prima fase della campagna, lanciata lo scorso febbraio, si è concretizzata in un progetto di comunicazione con un linguaggio contemporaneo e accessibile che pone al centro il tema della convivialità, oltre all’espressione identitaria, culturale e produttiva. La campagna entra adesso nella sua seconda fase, prevista a partire dai prossimi giorni. Il tema è stato oggetto di confronto nel corso dell’incontro del tavolo di Filiera Vino, convocato dal Ministero dell’Agricoltura a Vinitaly. In quella sede ho chiesto al Ministro dell’Agricoltura di istituzionalizzare questo programma di comunicazione, di renderla un’iniziativa ricorrente, non una tantum. La filiera non deve, di volta in volta, in base al Governo di turno, tornare a chiedere uno stanziamento per una comunicazione istituzionale del settore vino. Perchè? Perchè questo è il prodotto principe e simbolo dell’Italia. Il passo ulteriore sarà potenziare il programma di investimenti ed esportare il progetto di comunicazione verso i principali mercati esteri.
Siamo tutti consapevoli, però, che tutto questo non è ancora sufficiente a invertire la tendenza e a contrastare le forze di verso opposto. È necessario lavorare sul fronte della cultura di impresa, costruire la giusta narrazione, prendere con lena le attività di promozione del prodotto in quanto tale, liberi da una spada di Damocle e da azioni restrittive scaturenti da forze estranee, tese a terrorizzare i consumatori, agire responsabilmente, ma nella consapevolezza che la colpevolizzazione di un comparto così importante è ignobile, è un atto ingeneroso, miope e dannoso per i valori di questa economia e di questa società. È necessario che tutto il comparto ragioni in ottica di sviluppo competitivo, che smetta di giocare in difesa e inizi a porre a frutto tutto il potenziale offensivo spesso inespresso.
È necessario preservare la base produttiva, da tutelare e valorizzare, perché quello che oggi si distrugge non si potrà ripostituire in futuro. E perchè accettare l’idea che la viticoltura debba essere una componente declinante del nostro sistema agricolo nazionale, significa porre a repentaglio tutte le funzioni che questa viticoltura ha svolto come contributo all’equilibrio e all’ordine del nostro vulnerabile, straordinario ecosistema: regimazione delle acque, cura delle aree collinari, contrasto a fenomeni di erosione e di lavamento. Perchè su quei valori si fonda la tenuta, anche patrimoniale e finanziaria, di un intero comparto che ha un impatto socio-economico su tutte le aree del Paese, nessuna esclusa. Alla luce di questi presupposti è chiaro che politiche, diciamo rinunciatarie, come qualche altro grande Paese produttore in chiave di lobby sta attuando in sede europea, non sono assolutamente condivisibili e auspirabili. Questo settore non deve perdere il contatto con la società e deve fare ricorso a piene mani al grande contenitore della responsabilità sociale.
Ci vuole coraggio anche per affrontare temi delicati come quello delle rese, per esempio. Il punto non è qui punire chi produce tanto, magari irretiti dall’illusoria convinzione che il motto “produco meno che vendo a di più” sia un automatismo disponibile ugualmente a tutti i distretti produttivi. Per invertire le sorti di quelle aree che oggi più soffrono squilibri in rapporto col mercato, è necessario, insieme ad interventi di contenimento, che si facciano interventi sul fronte della domanda e dello sviluppo di una politica di branding, sia privato che territoriale. Per guardare al futuro bisogna investire tenendo al centro il ruolo di chi fa impresa e sollecita il mercato, prima di contrarre l’offerta. La riflessione va fatta con la lente della sostenibilità economica, sociale ed ambientale. Qual è il livello di produttività sostenibile per il futuro di ciascuna denominazione o territorio? Che progetto di impresa c’è dietro quel disegno di sviluppo quali-quantitativo? Ecco, tutti questi aspetti dobbiamo tenerli in considerazione.
Noi stiamo lavorando al Tavolo di filiera con una grande convergenza, e per la prima volta vedo al Tavolo tutte le associazioni rappresentative della filiera. Anche questo è un fatto storico che denota anche la presa di coscienza della delicatezza del momento. Ecco, quel Tavolo può produrre stimoli importanti nella costruzione di una relazione, di un rapporto con il personale istituzionale per una grande alleanza che rilanci il vino nel futuro. È un percorso sicuramente difficile, ma è doveroso che sia affrontato, se abbiamo l’ambizione di essere interpreti ed artefici dei destini del settore.