Brexit, dazi Usa e trend di consumo: i mercati al centro del Valpolicella Education Program

Di questi tempi, capire ed interpretare i mercati del vino è difficile come non mai, e anche per questo ancor più fondamentale. E ad accendere i riflettori sui principali mercati delle denominazioni dei vini Valpolicella, e del vino italiano in generale, oggi a Verona, è stato il Valpolicella Education Program (Vep), ideato dal Consorzio, progetto di formazione avanzata sulla prima Dop di vino rosso del Veneto che precede l’Anteprima Amarone 2016, al via domani (1 e 2 febbraio 2020), a Verona. Molte le tendenze che accomunano i mercati di Germania, Gran Bretagna, Usa e Canada, che insieme sommano quasi il 50% sul totale export, in un quadro variegato e a tratti non del tutto sereno, in generale per il vino italiano, e in particolare per un territorio che produce soltanto vini rossi, seppure di diverso posizionamento di prezzo, che comunque nel 2019 “hanno dato risultati positivi - ha detto Andrea Sartori, presidente del Consorzio Vini Valpolicella - recuperando quanto perso nel 2018”.
Il consumo di vino, infatti, vede i rossi in calo e i bianchi in ascesa. La cultura enoica rimane ristretta a piccole percentuali di consumatori che scelgono in base all’origine e alla qualità dei vini, mentre la maggior parte si fa guidare dalla stella polare del prezzo, dal gusto fruttato e morbido, dalla bellezza del packaging e ne limita il consumo per tutelare la propria salute. I millennial, pur con le differenze dovute alla nazionalità, privilegiano le “attività esperenziali” che amano documentare sui social, più che un pranzo con un buon vino che agevola il convivio, ma d’altra parte fanno molta attenzione alla sostenibilità, non solo in senso ambientale, ma anche etico-sociale, nella convinzione che dalle scelte di ognuno possa scaturire un cambiamento globale.
Se quest’ultima è una buona notizia in senso lato, per i vini della Valpolicella - e in generale per quelli italiani ed europei che puntano sulla territorialità - non si prospettano tempi facili. O meglio, probabilmente si assisterà a una maggiore divaricazione tra i vini di territorio (di alta qualità) e quelli “generici” che privilegiano il gusto del consumatore rispetto all’identità e il gioco sarà più facile per questi ultimi, fermo restando che sarà necessario vincere la guerra dei prezzi. I vini “di territorio” dovranno sapersi sempre più comunicare e porsi sui mercati al giusto prezzo. Questo in estrema sintesi il quadro generale che si può trarre dalle relazioni dei qualificati importatori e distributori intervenuti su cui si inseriscono le peculiarità dei singoli mercati.
“In Germania assistiamo a una continua flessione dei rossi - ha sottolineato Kathy Feron, direttore dell’importatore Jacques’ Wein-Depot GmbH - anche se i vini italiani sono sostanzialmente stabili con una sorta di “rimpiazzo” delle esportazioni di bianchi. Salgono i consumi delle donne (62% conto il 56% dei maschi) che sono anche quelle che fanno la spesa e di solito nella grande distribuzione. Il loro consumo pro capite, in particolare di vini stranieri (55%), è di 38 litri l’anno contro i 34 degli uomini. Il Valpolicella è in flessione, mentre sale il Ripasso, a fronte di una sostanziale stabilità dell’Amarone. Le tendenze negative dipendono dalla sensibilità al prezzo dei consumatori tedeschi. Per questo dovete puntare a raccontare le vostre storie e i vostri territori e anche cambiare lo stile dei vini per rispondere al gusto dei consumatori che vogliono vino con bassa acidità, fruttato e morbido. Amano per questo l’Amarone, ma non badano alla provenienza, non c’è una cultura approfondita del vino. Quindi se l’Amarone ha dalla sua la notorietà del nome, potrà subire e in parte già subisce la concorrenza del Primitivo da uve appassite. Da un lato, dovete spostare il focus dal prodotto al consumatore, dall’altro, dovete andare sui mercati e distinguervi per conquistare le vostre nicchie parlando di voi e della sostenibilità a cui i giovani sono molto sensibili. Il potenziale dell’Amarone sul mercato tedesco è molto elevato, ma, anche se lo comprendo, ritengo che certe offerte che vedo nei discount siano dannose. Credo sia meglio scegliere altri canali distributivi: la guerra dei prezzi si perde”.
“Nel Regno Unito - ha illustrato Troy Christensen, ceo del distributore inglese Enotria & Coe - i consumi di vino calano i volumi di vino consumati ma aumenta il valore, sia dell’off che dell’on-trade, per una spesa complessiva che sfiora gli 11 miliardi di sterline. Aumenta il consumo di superalcolici: si fa l’aperitivo con gin&tonic, gli sparkling sono in discesa del 5%, e si assiste a un importante calo dei ristoranti tradizionali, molti dei quali hanno chiuso, soppiantati dalle nuove abitudini che hanno preso piede negli ultimi due anni. Si sta a casa, si ordina cibo via Internet su una delle molte piattaforme esistenti e si guarda a casa una serie di Netflix. Così se si consuma vino, e non birra che costa meno ed è meno tassata, si tratta di quello comprato in negozio oppure on line. La “vendita digitale” cresce a due cifre complice il fatto che il mercato informatico ha il vantaggio di adeguarsi per offerta e prezzi molto molto velocemente. I millennial sono centrati sulle esperienze che possono condividere sui social: preferiscono fare yoga nelle foreste che stare a tavola e bere del vino. I consumi, infatti, si impennano in concomitanza con eventi importanti. Per esempio nel corso di una partita allo stadio Tottenham, che ospita anche ristoranti stellati, si arriva a servire fino a 14 mila calici di vino. Venendo all’Amarone se la tecnica dell’appassimento è un punto di forza, i consumatori trovano vini con lo stesso stile a prezzi inferiori. Continuate a puntare sui ristoranti premium italiani e sul racconto: l’Amarone è conosciuto, ma il Veneto meno, riferitevi a Venezia. Inoltre è un vino dal nome difficile da pronunciare, avete una classificazione complessa. Considerando i prezzi alti focalizzatevi sui canali premium per difendervi dai vostri competitor, non solo italiani, ma californiani e australiani”.
“Parlando del mercato degli Stati Uniti non si può prescindere da ciò che accadrà circa i dazi - ha premesso Derek Blackburn, direttore marketing dell’azienda di importazione e distribuzione Frederick Wildman & Sons. Se la crescita dei consumi, al netto dei dazi, si prospetta bassa per l’anno in corso (fino all’1%), va ricordato che a partire da ottobre 2019 i fini francesi colpiti da dazi hanno perso il 25%. Vedremo come si evolverà la situazione e come andranno le presidenziali e gli altri affari interni della politica statunitense. Il settore del vino sta rallentando nonostante un aumento della popolazione. Inoltre la marijuana, dopo la legalizzazione, è divenuta un’alternativa al vino per rilassarsi dopo una giornata di lavoro. La Valpolicella rappresenta una piccolissima percentuale del mercato Usa (0,15%) e non può che crescere, ma bisogna rivolgersi ai consumatori perché pensino ai vostri vini anche se con attenzione ai profili organolettici da loro preferiti. Il vino italiano rappresenta il 33% di quello importato e cresce più del totale. È in corso una premiumerizzazione dei vini italiani che favorirà Ripasso e Amarone: crescono di più gli Amarone superpremium sopra i 50 dollari, ricercati dagli amatori. Dovete smetterla di farvi concorrenza tra di voi e farla ai vostri competitors: i Cabernet californiani. Molto importante è uscire dall’equivoco che i grandi rossi debbano avere etichette tradizionaliste. Ci sono molti modi per attualizzare le etichette dalla scelta delle immagini, all’inserimento di QRcode, fino alle applicazioni di realtà aumentata che permettono di ampliare il messaggio, per esempio consentendo una visita virtuale ai vostri vigneti. Sui millennial e sullo stile dei vini le considerazioni sono le stesse dei relatori che mi hanno preceduto. Aggiungo che l’Amarone è un vino delle grandi occasioni, molto “maschile”: cercate di dargli un’immagine più legata alle vostre storie e svincolatelo dall’abbinamento con le carni, in calo di consumi anche per l’impatto ambientale degli allevamenti. Va benissimo anche con piatti di verdure speziate e io ne sono testimone diretto”.
“In Canada i vini italiani sono più forti nelle Province ad Est quindi dovete puntare su quelle occidentali che hanno un maggior potenziale di crescita - ha suggerito Serge Lévêque, distributore di vini premium per “Longo Since 1961” - Nella maggior parte delle Province la performance dei vini Valpolicella è migliore rispetto a quella dei rossi in generale e degli altri rossi italiani, anche se la tendenza dei consumi è in calo. Anche in Canada la marijuana è un concorrente del vino, a cui è necessario riavvicinare i giovani. La liberalizzazione ha avuto un impatto doppio perché ne occupano gli stessi monopoli e quindi risorse e personale sono stati dirottati sulla marijuana e in parte sottratti al vino. È importante fare attenzione al posizionamento di prezzo. Per esempio il Ripasso ha avuto un successo straordinario con un prezzo tra i 13,95 e i 16,95 dollari, mentre ora è tra i 16,95 e i 20 dollari. È rischioso, anche perché i monopoli hanno spinto i canadesi a comprare secondo la logica delle promozioni che applicano ogni mese. Il prezzo quindi risulta un driver più forte della sostenibilità, a cui comunque i canadesi sono sensibili, danno valore alle certificazioni, anche se meno nelle città di medie dimensioni e in quelle collocate vicine ai bacini petroliferi dell’Alberta. Sono sensibili anche al fascino del vino mediterraneo, come testimoniano le ottime performance dei vini spagnoli e portoghesi che però sono generici e a prezzi bassi. Così come attualmente i monopoli canadesi non danno spazio che ai produttori che hanno buoni numeri e per i piccoli c’è solo l’importazione privata. Le etichette ruotano, non c’è possibilità di fidelizzare i consumatori e il numero di referenze è limitato. Molti sono contrari ai monopoli per questo e in futuro è possibile che questo sistema si aprirà, anche se, bisogna ricordarlo, vale 6,5 miliardi di dollari all’anno”.