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MILANO WINE WEEK

Dal Wine Business Forum le chiavi di volta per il futuro del vino italiano

Tra internazionalizzazione, marketing, commercio, digitale: le richieste della filiera, guidata da Silvana Ballotta, alla Ministra Teresa Bellanova

Se per l’internazionalizzazione i temi centrali sono stati quelli dello sviluppo di un “Brand Italia”, la difficoltà di muoversi organicamente come Paese in un mercato globale sempre più competitivo e la necessità di una vera e propria task force che si impegni in prima persona per creare best practice, rispetto alla finanza e al credito è fondamentale rimarcare come l’attuale cambio generazionale e di mindset porti con sé possibilità nuove di finanziamento e credito delle imprese: da questo punto di vista sarà necessario trovare soluzioni capaci di avvicinarsi al micro e al macro, con una finanza complementare. Passati poi all’innovazione, tema spesso sotto i riflettori, si mette subito l’accento sulla mancanza di cultura a riguardo da parte degli imprenditori ma, soprattutto, alla necessità da parte del settore di riconoscere nel consumatore un anello strategico per l’affermazione della sostenibilità. Il tavolo relativo al commercio e alla protezione degli scambi, invece, si è concentrato sicuramente su temi più tecnici ma cruciali per fare la differenza a livello internazionale: semplificazione e digitalizzazione - con strumenti come la blockchain - sono le parole chiave e, anche e soprattutto in questo campo, fare sistema deve essere il modello di riferimento per il settore. Infine arriva il turno della trasformazione digitale, un processo inevitabile che, pur semplificando, è possibile solo in un’ecosistema in cui la formazione sulle competenze, il linguaggio e la gestione dell’informazione oggi ancora latitano: bisogna quindi remare tutti verso la stessa direzione ricordandosi che, d’ora in avanti, chi sta al centro è sempre il consumatore con le sue rinnovate capacità di scelta e di consumo. Ecco le linee guida e le richieste che il mondo del vino italiano presenterà, con un documento condiviso dai principali professionisti e manager del settore, alla Ministra delle Politiche Agricole Teresa Bellanova, emerse dal “Wine Business Forum”, l’incontro tra vino, internazionalizzazione, marketing, commercio, innovazione, sostenibilità e digitale, con oltre 100 top manager del vino, produttori ed esperti, curato da Silvana Ballotta, ceo di Business Strategies, di scena alla Milano Wine Week, che ha puntato i riflettori sugli aspetti più attuali e sulle tematiche più dibattute del settore, con l’obiettivo di diventare “un osservatorio puntuale e programmatico capace di fornire supporto al settore e indicazioni a legislatori e istituzioni”, come ha sottolineato la stessa Ballotta.
Il confronto si è “giocato” su quattro tavoli, divisi per macrotematiche, intorno ai quali hanno trovato posto alcuni dei massimi esperti del settore, in un confronto aperto e costruttivo, a partire da quello dedicato ad “Internazionalizzazione e Marketing nell’era globale”, coordinato da Silvana Ballotta ed Ettore Nicoletto, ad del Gruppo Santa Margherita
, che si è concentrato innanzitutto sulla risoluzione di un primo equivoco fondamentale: internazionalizzazione non significa esportazione. Spesso e volentieri ci dimentichiamo come queste siano due questioni distinte e pur avendo grande attenzione nei confronti della fase di commercializzazione verso l’estero e delle dinamiche proprie dell’export, troppo spesso manca l’attenzione e la spinta verso un’organizzazione sistemica di tutto il processo di internazionalizzazione, da implementare necessariamente a livello di sistema Paese. Come risolvere questo problema? Bisogna convincere lo Stato che il settore vinicolo è fondamentale per tutta l’economia perché perfettamente complementare a tutta l’offerta food del “made in Italy” e concentrarsi sulla costruzione del “Brand Italia”: un marchio comune che trascini tutta l’industria agroalimentare e che generi processi di sinergia e complementarità virtuosi capaci di posizionare i nostri prodotti in una fascia di alta qualità. È qui che entra in gioco il marketing, punto cruciale di ogni processo di internazionalizzazione: continuando ad adottare strategie di vendita tradizionali non è possibile immaginare di raccogliere grandi risultati. Cultura e “Grand Tour”, esperienza diretta e convivialità, capacità di produrre bellezza e valore diventano così i temi chiave che, a partire dall’impegno e dal traino dei grandi gruppi del settore, dovremo imparare a far nostri per raccontare i prodotti grazie ad una narrazione laterale capace di colpire geografie e target tanto diversi tra loro. Tutto però dovrà partire dal concetto di identità, dalla capacità di trasferire la nostra ricchezza e unicità sul mercato. Evitando dispersione delle risorse e guerre intestine. In un Paese con quasi 600 denominazioni e con una struttura industriale frammentata, gran parte del successo del settore enoico passerà proprio dalla capacità di mettere sotto allo stesso cappello imprese familiari e grande industria, micro e macro. In questo senso le proposte emerse sono molteplici: dall’affermazione dei brand territoriali - come successo per Prosecco - alla proposta di far nascere grandi aziende “chioccia” capaci di traghettare i “pulcini” verso una crescita organica; dal miglioramento dell’efficienza nella logistica allo sviluppo di iniziative aggreganti e produttrici di valore. L’obiettivo principale delle azioni di internazionalizzazione del vino italiano, su cui tutti sembrano concordare, deve essere, senza
ombra di dubbio, il mercato cinese. Lì i nostri “cugini” francesi esportano la stessa quota del mercato americano (oltre 1 miliardo di euro), mentre noi ci accontentiamo ancora di poche centinaia di milioni. Anche perché, ricorda Silvana Ballotta, “in Cina lo stesso concetto di “made in Italy” oggi non esiste dato che le parole chiave ricercate da quel pubblico sono semplicemente Italia o, al massimo, alcune denominazioni di altissima qualità come l’Amarone o il Brunello. In Cina tutta la comunicazione fatta per il mondo occidentale è da “buttare via” perché è necessario muoversi su altri codici e linguaggi. Parallelamente, poi, è necessario immaginare un percorso di medio-lungo respiro fatto di formazione, conoscenza del mercato e, soprattutto, lavoro unitario e sistemico. È così che, in chiusura del discorso, nasce l’idea di una “task force” indipendente e imparziale, che abbia il tempo per mettere insieme tutte le questioni esposte e porti avanti nelle sedi istituzionali e non le tematiche discusse durante la giornata.
Dal tavolo su “Commercio e protezione degli scambi”, coordinato da Davide Gaeta, docente di Economia dell’Impresa Vitivinicola all’Università di Verona, e da Maurizio Montemagno, dirigente dell’Ufficio Dogane Affari Generali alla Direzione Centrale Antifrode e Controlli, sono emersi tre grandi temi, relativi ai principali vincoli da abbattere in termini di barriere fisiche, tariffarie e tecniche nel mercato internazionale. Determinante il ruolo delle dogane, perché le procedure in ogni singolo Paese cambiano in modo sostanziale, gravando sui produttori vinicoli. Sono più di 30 anni che si sente parlare di semplificazioni dei processi, tuttavia poco è stato fatto e le difficoltà perdurano. In questi termini le sfide del futuro si delineano rispetto alla digitalizzazione della burocrazia e all’innovazione tecnologica, che impongono un radicale cambio di mentalità per il piccolo produttore in vista soprattutto della presenza del proprio prodotto sui mercati globali. Nonostante la complessità del contesto, molte sono le opportunità di crescita e sviluppo, dalla terziarizzazione delle spedizioni internazionali mediate dai consorzi, alle nuove forme di tracciabilità della filiera agroalimentare offerte dalla blockchain, per certificare tutti i processi e le fasi di lavoro su tutta la catena produttiva e diminuire il rischio di frodi e truffe. Il tema delle barriere fiscali risulta quanto più collegato alle dinamiche della politica economica, che nel commercio internazionale del vino sono determinate da un complesso sistema di accordi internazionali conclusi tra Ue e altri Paesi del mondo, di cui un caso emblematico sono i dati straordinari delle esportazioni di vino dal Cile e dell’Australia in Cina. In questo ambito la situazione italiana risulta essere quanto più complessa, per la mancata azione di lobby presso le istituzioni. Inoltre l’incidenza fiscale implica l’incertezza della competenza sull’accisa che determina costo di servizio ulteriore difficile da valutare per l’imprenditore. Ad oggi, gli accordi in essere tra diversi Stati non sbloccano il mercato, come nei casi di Canada, Norvegia e Svezia. Il monopolio è una anomalia, perché anche nelle spedizioni a scopo promozionale il dazio sulla singola bottiglia è molto alto. La barriera fiscale è anche politica: nell’attuale contesto infatti rimane difficile mettere d’accordo tutti gli interlocutori, in modo tale da ridurre o eliminare in modo univoco i vincoli che si oppongono agli scambi. In questo senso la Brexit o le recenti imposizioni degli Usa all’importazione dei prodotti Europei, aprono orizzonti fumosi e incerti per il mondo del vino italiano. Eppure, per sostenere le sfide del futuro potrebbe guardare al modello francese, in cui i consorzi di produttori, la politica e le istituzioni si muovono tutti nella stessa direzione per pianificare a medio e lungo termine. Fare rete diventa il nodo centrale della competitività, perché sia le associazioni che i Consorzi sono tenuti a contribuire, offrendo servizi aggiornati e percorsi di formazione del personale sull’ordinamento giuridico dei commerci internazionali. Una disciplina unitaria infatti anche all’interno della stessa Comunità Europea è risultato difficile da raggiungere, ma necessario soprattutto in vista della situazione geopolitica in cui ci troviamo. Infine in merito alla grande varietà di barriere tecniche, che riguardano, ad esempio, standard sanitari e certificazioni specifiche per singolo Paese, sono sempre più utilizzate per proteggere i mercati nazionali. In questo senso il tema dell’etichettatura risulta essere la prima forma di tutela per la certificazione della qualità. Dal confronto tra i singoli imprenditori emerge l’esigenza di semplificare la materia, ipotizzando di distinguere in modo chiaro e univoco quali informazioni sono necessarie e a fronte dell’utilizzo delle tecnologie digitali cosa poter riportare a parte. Infine, l’auspicio è che la certificazione del vino possa essere seguita direttamente dall’istituzione pubblica, attraverso l’Agenzia delle Dogane - organismo di controllo di altri prodotti italiani - per semplificare ai produttore vinicoli il processo di lavorazione e garantire al consumatore finale, l’effettiva autenticità e la qualità della bottiglia.
Altro tema caldo quello relativo ad “Innovazione e Sostenibilità”, diretto da Stefano Zanette, presidente del Consorzio del Prosecco, e Giancarlo Gariglio, curatore della Guida Slow Wine. Mai quanto oggi la sostenibilità ambientale e cambiamenti climatici sono diventati tematiche di primo piano, ed a ricordare come la sostenibilità non è un tema che si possa rimandare sono proprio i giovani che erano in piazza la settimana scorsa, i consumatori di domani. Un primo scoglio che si incontra nel definire questo tema è: di cosa parliamo quando parliamo di sostenibilità? Per alcuni sostenibilità è fare biologico, per altri risparmiare, per alcuni ridurre l’utilizzo dei prodotti chimici e il trasporto pesante. A proposito dell’industria vitivinicola, ad esempio, la legge europea del ‘91 sancì l’idea che il biologico è togliere, ma non delineò un nuovo modello. In questo senso, considerare la sostenibilità nelle tre accezioni (economica, sociale e ambientale) è fondamentale: se non c’è quella economica non ci possono essere le altre due. Essendo un argomento trasversale e sistemico, su cui ci sono ancora dei dubbi, è importante educare alla sostenibilità il consumatore, ruolo a cui deve assurgere anche la ristorazione, dove si aprono la maggior parte dei grandi vini. Il pubblico esercizio è dunque un player importante, dovrebbe essere maggiormente coinvolto e “utilizzato” come media per arrivare direttamente al consumatore. “Ci siamo resi conto che da più parti la certificazione è vista come fondamentale - spiega Gariglio - e la richiesta è che essa avvenga in modo modulare. Non ignorando la peculiarità italiana di essere una terra variegata, ma anzi permettendo all’ultimo della classe di crescere”. In molti si trovano d’accordo sulla necessità del binomio formazione-informazione, da cui deriva competenza. Sostenibilità e innovazione sono l’una propedeutica all’altra: la prima è raggiungibile attraverso la seconda. Il problema è che l’innovazione va diffusa e spesso gli strumenti più innovativi non sono conosciuti dalle imprese. Entrano allora in gioco le associazioni professionali, i distributori, le Università, i produttori. Le aziende agricole devono però fare rete con i viticoltori, specialmente quando questi sono molto piccoli, in modo da informarli al meglio. Il problema è che il cittadino non è in grado di capire, ci sono tutta una serie di valori che ancora non si riesce a brandizzare, e ne deriva che ancora non si riesce a creare un valore aggiunto sull’etichetta della bottiglia e sulla reputazione dell’azienda. In questo senso, è fondamentale chiedere una certificazione a livello nazionale, che sia declinabile attraverso diversi step e che possa avere la possibilità da parte di chi opera (coltivatore singolo, azienda agricola, consorzio) di trovare il suo punto di collocazione. Per Stefano Zanette, presidente Prosecco Doc, bisogna che sostenibilità e innovazione possano essere misurate, codificate e riconosciute da qualcun altro. Se prima il dovere era garantire al consumatore una ricerca qualitativa, ormai questo è un prerequisito che nessuno mette più in dubbio. Va dunque finanziata la ricerca universitaria, per migliorare non solo la qualità intrinseca del prodotto, ma anche l’impatto ambientale. Si sente sempre più forte la necessità di un passaggio alla sostenibilità ambientale non perché lo richiede il mercato. C’è quindi, da una parte, un problema di creare conoscenza, di diffondere le novità, dall’altra un problema di investimenti in innovazione. In conclusione, la sostenibilità ambientale diventerà un benessere sociale e influirà sul benessere privato, ma se la certificazione non è comprensibile diventa inutile, mentre la richiesta di semplificazione è univoca, sia da chi la realizza sia da parte del fruitore di essa.
Dal confronto sul tavolo dedicato a “Trasformazione digitale e competitività”, guidato da Pietro Lanza, general manager di Intesa Ibm Company e Andrea Rea, docente coordinatore del Wine Management Lab dell’Università Bocconi, si è ricordato come si tratti di un processo di integrazione delle tecnologie in tutti gli aspetti del business, un processo che comporta cambiamenti sostanziali a livello di tecnologia, cultura, operazioni e generazione di valore, e per per sfruttare al meglio le tecnologie emergenti l’azienda deve sapersi reinventare, trasformando radicalmente tutti i suoi modelli e processi. Viviamo in un mondo di cambiamenti epocali, sottrarsi al digitale, pertanto, è impossibile, e le aziende vitivinicole devono affrontare i grandi mutamenti contemporanei per continuare ad essere competitive, sia sul mercato nazionale che internazionale. In questo senso, occorre abbandonare i vecchi dogmi, e comprendere che il cambiamento è già in atto, una trasformazione non solo tecnologica ma culturale, una rivoluzione generazionale che lega il virtuale al fisico, e che interessa tutte le filiere dell’agroalimentare e in particolare il settore vitivinicolo. Promuovere il vino attraverso i social media, quindi, è il futuro, e l’Italia in questo momento è indietro, i consumatori non si accontentano più, vogliono essere indipendenti, confrontare i prezzi e le storie all’interno di una bottiglia. Si deve innovare il modello di business, tramite coerenza, trasparenza e attinenza. Un cambio di mentalità dal punto di vista produttivo, perché essere digitalizzati non vuol dire essere omologati, non è semplice sofisticazione. Le aziende possono crescere enormemente grazie alla digitalizzazione, il cambiamento si può subire o sfruttare a proprio favore, ma non si può che investire nella promozione online se si vuole rimanere “sul pezzo”. Questa nuova comunicazione ha alzato la competitività, a tutti i livelli, e per imporsi si deve scovare un proprio elemento identificativo e distinguersi in un oceano di proposte. Grazie al digitale ora siamo consapevoli che l’attenzione deve essere riposta sul consumatore, e solo in un secondo momento sul prodotto. Un capovolgimento importante, dopo decenni di indottrinamento sul protagonismo dell’articolo. I nuovi clienti sono sui social, non si possono ignorare, si deve sempre rimanere aggiornati e mantenere una certa curiosità. È così che nascono anche nuovi profili lavorativi come il digital export manager, che si occupa di dialogare con le piattaforme di vendita già esistenti, ed in questo senso è basilare proporre il prodotto online e poterlo inviare al consumatore a domicilio. Una metodologia da non sottovalutare è l’analisi dei dati: saperli leggere, interpretare e riutilizzare è un’arma potentissima, si possono capire i rispettivi consumatori, migliorando le mancanze e aprendosi a un pubblico più vasto. Le tecnologie blockchain, quindi, possono diventare un vantaggio competitivo per le imprese vitivinicole, che garantiscono digitalizzazione, decentralizzazione, tracciabilità dei trasferimenti, disintermediazione, trasparenza e verificabilità, immutabilità del registro e programmabilità dei trasferimenti. Una rivoluzione solo agli inizi, perché le applicazioni sono tante e le potenzialità enormi: adottare questa soluzione è una grande opportunità per raccontare la storia di un prodotto, dalla vite alla bottiglia, per garantirne l’origine e le specificità. La scelta di puntare su questa soluzione si concretizza in una serie di controlli di filiera e i dati raccolti sul campo, verificati da altri enti di controllo, confluiscono in un vero e proprio racconto a cui ogni consumatore può facilmente accedere attraverso un codice posto sull’etichetta. Informazioni specifiche e verificate sulle caratteristiche e sui processi di produzione, finalizzate a favorire una scelta d’acquisto del tutto consapevole. Il consumatore, infatti, nel momento di scegliere la bottiglia ha in media 8 secondi di attenzione e una scelta vastissima, avere un prodotto parlante fa tutta la differenza del mondo per vincere la concorrenza, ma anche per difendere le produzioni italiane. Il “made in Italy”, infatti, è molto ricercato all’estero, ma anche parecchio contraffatto, e la sua difesa e valorizzazione passa dal digitale: in particolare la blockchain è in grado di aiutare in termini di certificazione e controllo della qualità a beneficio di consumatori e produttori.
Infine il tavolo “Finanza e Credito”, diretto da Ezio Castiglione, advisor Fondo Idea Agro e Barbara Ellero, partner e responsabile private Debt di Anthilia Capital Partners, in cui si è discusso delle difficoltà che hanno i fondi di investimento a raggiungere le Pmi del settore, soprattutto tenendo in considerazione il ruolo centrale che la rete di piccole e micro imprese vitivinicole rappresenta per l’intera filiera. Inoltre, alla luce delle linee programmatiche per l’agricoltura, che prevedono un potenziamento degli strumenti di finanza alternativi per investire in questo settore, si è parlato del rapporto esistente tra fondi d’investimento e aziende del settore; un rapporto che è ancora da costruire, più che altro basato sulla diffidenza, ma su cui negli anni sono stati fatti enormi passi avanti. Nel panorama italiano, come raccontato anche in altri tavoli, il settore vitivinicolo è composto da una rete di piccole medie imprese. Dal punto di vista dei fondi di investimento privati c’è sicuramente un particolare interesse, mentre i problemi sono spesso rappresentati dalla mancanza di disponibilità da parte della proprietà di far entrare nel capitale aziendale soggetti diversi da quelli della famiglia, di condividere la governance con enti e istituti finanziari che hanno avuto anche poco a che fare con il settore vitivinicolo. Tuttavia, per la filiera vitivinicola, gli strumenti di finanziamento non portano necessariamente a mettere in discussione la governance: ci sono strumenti diversi e diversi modi di agire sulla parte manageriale dell’impresa. L’azienda familiare è senza dubbio un grande valore, soprattutto nelle prime generazioni, quando c’è anche un intento comune di obiettivi. Questo non vale per le seconde generazioni, dov’è c’è più volontà di cambiare passo e quindi aprirsi all’utilizzo di nuovi strumenti di finanziamento per crescere. Per questo dovrebbe essere contemplata la possibilità di entrare come investitore in azienda, ma con un ruolo autonomo e indipendente; anche valutando la possibilità di entrare acquisendo una quota di minoranza. In quest’ottica l’imprenditore potrebbe vedere nell’acquisizione l’inserimento di figura esterna, che abbia un ruolo pro attivo e di accompagnamento al progetto che la PMI già possiede. Tuttavia sono pochi gli investitori che hanno un proprio programma di rating dedicato al settore vitivinicolo. La capacità di valutare gli asset biologici infatti pone grossi problemi. Esistono standard particolari di cui il settore finanziario deve tenere conto. Nel caso del magazzino, ad esempio, in genere maggiore è la merce conservata, minore è la vendita: nel caso vitivinicolo invece non è così. Il vino invecchia, ne ha bisogno, il problema è che c’è molta ignoranza da parte degli istituti di credito, spesso il finanziamento del magazzino viene trascurato. Mentre è molto importante. I fondi devono darsi dei principi per poter valutare le diverse realtà per quelli che sono i valori rappresentativi, e non valutare un’azienda che produce vino come quella di un altro settore, e la valutazione finanziaria deve tenere conto del fattore climatico, soprattutto tenendo in considerazione che non esistono strumenti per i produttori di tutelarsi in toto. La difficoltà sta nel far parlare due realtà così diverse, ma i passi avanti sono evidenti: nel mercato italiano fino a qualche anno fa non si conoscevano i fondi di investimento, adesso invece il settore agricolo si sta aprendo ad investimenti sotto forma di acquisizioni, piuttosto che di debito. Questo è dovuto in particolar modo al cambio generazionale, che sta avvenendo all’interno delle aziende del settore, ma anche alla volontà di internazionalizzare, crescere ed espandersi nei mercati esteri.

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