E-commerce e vino: una rivoluzione permanente, iniziata prima dell’emergenza

L’online come ancora di salvezza, specie per i vini di fascia medio-alta, il cui consumo è legato principalmente alla ristorazione. È il momento dell’e-commerce, chiamato a “salvare” il commercio enoico nel momento più buio, con l’Italia in lockdown da settimane e la metà della popolazione mondiale chiusa in casa. Una situazione che, a ben guardare, non ha fatto che accelerare una rivoluzione già cominciata (come emerso proprio pochi giorni prima dell’inizio dell’emergenza dal convegno sul “Vino 4.0 - Distribuzione, Comunicazione, Promozione, Strategie e Protagonisti a Confronto” del “Gambero Rosso”). Allora, ossia prima che deflagrasse l’epidemia, gli e-shop (da Tannico a Vino75, da Vivino ad Amazon, passando per Alibaba) erano visti coma una possibilità per le etichette di spuntare un prezzo medio più alto, superando quella diffidenza che ancora molte aziende, legate comprensibilmente ad una visione tradizionale della vendita, hanno nei confronti dell’innovazione digitale. “Ancora c’è chi guarda con occhio critico il mondo del web - ha detto Stefano Pezzi di Xtrawine - noi ci proponiamo come alfieri del vino italiano ma troviamo ancora resistenza nei rapporti di collaborazione. Smettiamo di farci la guerra perchè così ritardiamo dei processi che comunque avanzano”.
Eppure, l’e-commerce è stata la leva con cui il vino italiano ha imparato a farsi conoscere e valore tra i consumatori cinesi, come ha sottolineato Manfredi Minutelli (Alibaba). “Ma l’Italia è molto lontana dalle performance di vendita della Francia, e ora anche della Spagna - ha notato Minutelli - perché la gran varietà dei vini proposti dai produttori tricolori tende a disorientare il consumatore cinese. Più che delle singole tipologie di vino sarebbe meglio parlare d’Italia, parlare di denominazione”. Che il commercio on line sia uno strumento utile per i produttori l’ha evidenziato anche Mauro Bricolo di Vivino, parlando dell’evoluzione verso il market place della app nata in Danimarca. “Abbiamo avviato una collaborazione con il Consorzio del Brunello - ha detto Bricolo - che ha portato in poco tempo a vendere milioni di bottiglie”.
Tutti segnali di un cambiamento accelerato dalla crisi sanitaria che il Belpaese sta fronteggiando ormai da oltre un mese. “Una rivoluzione - ha raccontato a WineNews Marco Magnocavallo, ad di Tannico - che arriva per questioni drammatiche, - ma che durerà, perché sono tantissimi che si approcciano all’e-commerce del vino per la prima volta: sarà un salto di discontinuità. L’online, però, non può salvare il settore, ma può aiutarlo, le cantine però devono cambiare approccio ed aprirsi ai consumatori anche con le vendite dirette, non possono rimanere legate alle catene di approvvigionamento del passato”. Ed i numeri, che parlano di un +100% dei volumi spediti nelle prime tre settimane di marzo, ma anche di un +10% della frequenza d’acquisto e del +5% delle quantità di bottiglie per ordine effettuato, tracciano una strada da cui chissà se, ristabilita la “pace”, torneremo indietro.
E non c’è solo il vino, perché l’online si è rivelato salvifico anche per un player fondamentale della distribuzione di qualità come Eataly. Nei primi giorni dell’emergenza, fu proprio Oscar Farinetti, ancora a WineNews, a raccontare come in un’Italia divisa tra una stragrande maggioranza dei cittadini che hanno pensato a stipare le dispense ed una minoranza che non aveva alcuna intenzione di rinunciare alla qualità, “noi assistiamo al 3.000% di incremento di ordini su Eataly.net, il nostro mondo online, dove ordinano cose sublimi, e facciamo una fatica enorme a farvi fronte. Ma non va bene reagire risparmiando sul cibo e sul vino che sono gli asset del nostro Paese”.

Focus - L’e-commerce del vino nel report di SocialMeter
L’e-commerce del vino in Italia presenta ancora un valore esiguo ma le più importanti piattaforme online continuano a crescere, a ricevere finanziamenti e si ampliano sempre di più nel mercato estero. Rimane ancora indietro il nostro Paese: ad oggi l’Italia è una delle ultime nazioni per vendite online di vino sul mercato interno, ma risulta una tendenza in aumento. Come si è evinto anche dai contenuti emersi dall’Osservatorio, la popolazione italiana preferisce ancora comprare il vino direttamente in cantina, le quali stanno aumentando le vendite negli ultimi anni, arrivando a circa mezzo miliardo di euro nel complessivo. Gli italiani sono ancora un po’ diffidenti nei confronti dei canali online e, al tempo stesso, anche le cantine e le aziende risultano essere indietro su questo aspetto, infatti non sono molte quelle che si avvalgono di un proprio e-commerce.
I principali player italiani nel settore e-commerce del vino presentano un aumento delle vendite,
soprattutto verso il mercato estero. Prendendo in esame i principali 5 player italiani di vino si riscontra come siano in costante crescita di anno in anno. Infatti l’Italia, per vendite online di vini, si posiziona al quinto posto dietro a Gran Bretagna, Francia, Svezia e Russia. Tannico detiene la fetta maggiore tra i suoi competitor con un fatturato di quasi 15 milioni di euro nel 2018 e un aumento del 37% dal 2017. Il caso più interessante è quello di Bernabei che dal 2017 al 2018 ha avuto un aumento delle vendite del 51% passando da 4,3 milioni a 6,5. A seguire si trovano XtraWine a 5 milioni, con il più basso aumento rispetto ai suoi competitor, e poi Soundtaste e PVZ-Callmewine molto vicini a XtraWine.
Infine, sono stati estrapolati dall’Osservatori della piattaforma SocialMeter Suite https://socialmeter.it/ tutti i differenti canali di vendita del vino e non, per numero di menzioni ottenute nei contenuti web, analizzati tra l’1 marzo 2019 e l’1 marzo 2020: e-commerce (78%), enoteche/cantine/negozi (14%) Gdo (8%). Nella classifica degli e-commerce più citati ci sono Amazon (23%), Tannico (22%), Alibaba (10%), Vivino (8%), Vino75 (6%), Xtrawine (5%), Wineowine (4%), Enosocial (4%), Callmewine (3%), Ebay (2,5%), Le due Sicilie (2,5%) e Bernabei (1,5%). Tra enoteche/cantine/negozi, invece, al top Sognorvino (46%), Eataly (16%) e Sotheby’s Wine (8%), mentre sul podio della Gdo salgono Despar (24%), Esselunga (24%) e Coop (20%).