Engagement, fotocentrismo, influencer: le nuove sfide digitali del mondo del vino

Engagement, comunicazione fotocentrica, influencer, ma anche followers, reactions: sono le nuove sfide che il mondo del vino, un po’ come ogni altro settore, si trova ad affrontare, per allargare l’orizzonte di consumatori, o potenziali tali, da coinvolgere e “attrarre” sul mondo dei social, ormai la piattaforma più usata e rilevante per comunicare, che si tratti di notizie, di trend, o di prodotti. In questo contesto, deve inserirsi il mondo del vino, forse ancora troppo autoreferenziale e poco allargato ad un pubblico meno esperto, ma potenzialmente interessato. Questo, in estrema sintesi, è il messaggio lanciato, ieri, da Ca’ del Bosco, griffe storica del Franciacorta, che, nella sua cantina, ha ospitato il “Digital Day” con “Focus Instagram”, firmato da Italia del Vino. Una giornata dedicata al re dei social, tra seminari, tenuti dal fotografo e influencer Francesco Mattucci e Adua Villa, imprenditrice digitale e fondatrice di Globetrotter Gourmet, ma anche visite in cantina, prove pratiche e soprattutto analisi di dati.
Se si parla di nuova comunicazione, e di rapporti digitali tra produttore e consumatori, il re in assoluto dei nuovi canali di comunicazione è Instagram, che dal 2010, anno della sua nascita, ad oggi, si è conquistato il titolo di social più influente: dal milione di utenti che lo utilizzavano a dicembre 2010, a poche settimane dal suo lancio online, ne conta ad oggi oltre 1 miliardo in tutto il mondo. E ha, di fatto, come sottolinea Mattucci, portato a termine una rivoluzione già iniziata qualche anno prima dal suo “collega”, Facebook, e, in parte minore, da Twitter. Instagram è, infatti, l’affermazione assoluta di una comunicazione fotocentrica, veloce e semplice: in un feed saturo di concetti e contenuti, l’attenzione deve essere attirata con immagini che colpiscono, e caption efficaci. Ma mai, mai, è da trascurare il messaggio: gli utenti hanno bisogno di un racconto, coerente quanto diretto. Come possono quindi le aziende che producono vino, o chi il vino lo racconta, abbracciare questo mondo? Da quanto emerso ieri, la chiave sta nel coinvolgimento, il cosiddetto engagement: il pubblico vuole sentirsi partecipe, vuole poter dire la sua. Quindi, fondamentale è mettersi allo stesso piano di un chiunque utente, aprire conversazioni, discussioni, creare sondaggi. Allo stesso modo, agli utenti serve avere chiara a colpo d’occhio una coerenza di messaggio: deve essere chiaro cosa si comunica. E in questo ambito, fondamentale è la serialità, cioè la puntualità di certi appuntamenti, che diventano veri e propri momenti attesi dalla community, specialmente se protagonisti sono dei brand ambassador, veri e propri influencer che usano le loro piattaforme per raccontare, in modo meno esperto e più accessibile ai più, il mondo del vino col linguaggio Instagram-approved.
“Alla Milano Wine Week abbiamo inaugurato l’uso degli influencer su Instagram - ha detto, a WineNews, Roberta Corrà, direttore generale del Gruppo Italiano Vini (Giv) - che, secondo noi, è uno “strumento” carino, se usato bene. Serve trovare l’influencer giusto, visto il potere che hanno sulle opinioni, sopratutto dei giovani. E, sempre al centro, deve esserci comunque il messaggio”. Ed è della stessa opinione Ettore Nicoletto, ad Santa Margherita Gruppo Vinicolo, che, a WineNews, ha spiegato come “a noi piace più l’idea del brand ambassador, cioè di un influencer che effettivamente abbraccia non solo il prodotto in sé, ma anche l’ideale dell’azienda, e la serietà che c’è dietro ad una griffe del vino: quello degli alcolici sui social è un tema delicato, che va trattato da persone in grado di coglierne le sfumature, che derivano da un prodotto della terra, e quindi naturalmente analogico”. Ed entrambi, non esitano a parlare dei limiti che il mondo del vino ha: secondo la Corrà, “abbiamo sempre usato metodi tradizionali, con termini troppo specifici e tecnici, senza parlare direttamente al consumatore, che è poi il destinatario finale della nostra comunicazione”. “Con la comunicazione digitale - sottolinea Nicoletto - abbiamo in mano uno strumento potentissimo: oggi non ci sono più mediatori tra consumatori e produttori, la comunicazione è diretta. E oltre a comunicare un prodotto, abbiamo la responsabilità di educare, in un certo senso, alla qualità e al consumo responsabile. Dal mondo dei social e dei digitale, nasce però una grande opportunità, che è quella di raccontare il nostro Paese vinicolo all’estero, su mercati lontani, sia geograficamente che culturalmente, come la Cina, dove il vino italiano va presentato come sistema unito”.