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VINO E PANDEMIA

“Il bicchiere è mezzo pieno”: l’ottimismo di Stephanie Gallo, marketing manager di Gallo Winery

Ottimismo e digital contro la crisi. La visione del colosso del vino Usa “Non bisogna avere paura di cambiare”
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“Il bicchiere è mezzo pieno”: l’ottimismo di Stephanie Gallo, marketing manager di Gallo Winery

“La mentalità del bicchiere mezzo pieno ha sempre contraddistinto la storia della famiglia Gallo. Umiltà, ottimismo e capacità di organizzare bene il team sono stati i nostri punti di forza. Abbiamo affrontato il Proibizionismo e la crisi del 1929. Ad oggi, in tempi di pandemia, l’ottimismo è l’unico motore che può muovere il nostro sforzo e ci può rendere capaci di affrontare le sfide”. Risuonano come un vero e proprio inno alla positività le parole di Stephanie Gallo, Chief Marketing Officer per la californiana E. & J. Gallo Winery, il brand del vino più venduto al mondo. Con le etichette Barefoot e Gallo, questa vera e propria industria del vino vende annualmente più di 450 milioni di bottiglie, con un fatturato (al 2018) di 4,36 miliardi di euro. Cifre che fanno girare la testa (quasi fuori contesto se si guarda alla dimensione media, infinitamente più piccola, delle cantine italiane, ndr) e che hanno dovuto misurarsi con la pandemia e le conseguenti chiusure in tutto il mondo.

“Da un giorno all’altro - ha detto Stephanie Gallo, da Wine2Wine, il business forum di Veronafiere e Vinitaly - abbiamo dovuto riorganizzare la struttura. In seguito all’emergenza Covid, le ricerche sui consumi di vino in America hanno messo in evidenza che il bacino di consumatori si stesse definendo in tre categorie, con diverse propensioni al consumo. I baby boomers sono stati sostituiti dai “Millennials” e dalla “Generazione Zero” che consumano meno dei loro predecessori. Dunque, per noi è importante innovare il modo in cui coinvolgiamo questi nuovi consumatori. Insomma, la nostra azienda deve riflettere il mondo in cui viviamo”.

Sono, dunque, cambiate le abitudini e le occasioni di consumo, specialmente in America dove l’emergenza Covid è ancora molto calda, con numeri di contagi in crescita. Questo periodo di paralisi dei consumi fuori dalle mura domestiche ha permesso, sempre dalle parole di Stephanie, però di andare ad approfondire le potenzialità degli strumenti digitali e mettere in atto la rivoluzione della comunicazione del vino online. E se “il bicchiere mezzo pieno” è il cavallo di battaglia del colosso californiano, anche la creatività nelle iniziative promozionali dei propri vini è un mantra che insiste nella ricerca di nuove soluzioni: “vi parlo di una case history di agosto 2020: abbiamo fatto una collaborazione con dei dj che, direttamente dalla quarantena, eseguivano dj set di un’ora e mezzo ciascuno in diretta streaming su Instagram; è stato un successo con tantissimi utenti di nuove generazioni, connessi e che hanno avuto anche modo di acquistare vino ed iscriversi alla nostra newsletter”.

Dalle iniziative sui social alle opportunità che il mondo digital mette a disposizione in tema di vendita online, con un vero e proprio boom dei siti specializzati. Anche in questo caso, Stephanie ha parlato di come la sua azienda non si è fatta trovare impreparata: “sappiamo che, ad oggi, il 53% dei consumatori online è alla prima esperienza d’acquisto. Dunque, oltre ad essere in grado di soddisfare le loro esigenze, dobbiamo anche essere in grado di dare supporto a tutta la comunicazione tramite i social media, la pubblicità, le public relations, gli eventi online, lo storytelling e gli strumenti tradizionali del digital; ma bisogna tenere conto che il consumatore vuole fare un’esperienza, in particolar modo a casa e in piccoli gruppi. Dunque, un’azienda di vino deve preoccuparsi di essere rilevante negli ambienti casalinghi. I nostri brand volevano coinvolgere i consumatori a casa o nei negozi. Allora cosa abbiamo fatto? Una App per la realtà aumentata. Scansionando l’etichetta arrivano ad un contenuto esclusivo, in questo caso trovano i Black Eyed Peas che hanno sviluppato delle forme di intrattenimento per un target giovane. L’e-commerce sta aumentando esponenzialmente. Le vendite online sono aumentate del 75%, inoltre questi consumatori sono facilmente fidelizzabili e con una propensione alla spesa tre volte superiore al consumatore del canale tradizionale. Questo mercato rimarrà florido anche quando la pandemia sarà finita”.

Ma il mondo digitale e gli strumenti fornito da esso non sono solo uno strumento da utilizzare in chiave di vendita e promozione, hanno significato, per Stephanie, anche l’opportunità di migliorare l’organizzazione del lavoro aziendale e di sopperire alla mancanza di eventi B2B in presenza. Cene e degustazioni online sono all’ordine del giorno ora: “la transizione digitale ha interessato molti ambiti del nostro lavoro. Gli strumenti messi a disposizione dalla tecnologia sono utili per migliorare il flusso di lavoro e rimanere, nella distanza, sempre a contatto con tutto il team. Inoltre, grazie alle tecnologie virtuali possiamo comunque continuare a “viaggiare” per tutto il mondo incontrando i nostri clienti in Italia o in Svezia, ad esempio. Abbiamo fatto anche delle cene virtuali in Asia. Il mondo del vino si sta ricalibrando totalmente sui sistemi virtuali. Gli eventi in presenza non potranno essere sostituiti, ma il virtuale è ormai una realtà ben presente”.

Uno dei settori più colpiti dalla pandemia è stato quello della ristorazione, dalle parole di Stephanie si evince che anche in America i ristoranti hanno subito un duro colpo. Con questa filiera, fondamentale per il commercio del vino anche per le tante aziende italiane che si trovano nelle carte dei ristoranti oltre Oceano, bloccata si fa fatica a guardare il bicchiere mezzo pieno; ma anche in questo caso, per Stephanie, ci sono degli aspetti positivi da prendere in considerazione, specialmente in ottica take away: “la pandemia ha colpito duramente il settore della ristorazione che è dove si vende il vino. Volendo vedere un’accezione positiva in questa situazione per la quale molti ristoranti hanno dovuto chiudere, si può notare come un ordine su cinque di take away include anche il vino. Questa è un’opportunità per andare aumentare la consapevolezza degli abbinamenti cibo e vino. Ma bisogna sempre seguire l’esigenza del consumatore”.

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