Il processo d’acquisto del consumatore passa sempre più per l’online, anche nel food

Gli ultimi acquisti effettuati dagli italiani nei settori fashion, beauty, food e home rivelano un’importanza sempre più rilevante del canale online e dei dispositivi per accedervi, e anticipano un quadro del processo d’acquisto dei consumatori del Belpaese in cui fisico e digitale trovano ruoli ben definiti. Lo smartphone è lo strumento più utilizzato per l’acquisto di pasti pronti (2 su 3), di fashion e prodotti alimentari enogastronomici, il Pc è invece il canale preferito per la categoria home, mentre la spesa alimentare avviene prevalentemente in negozio, e gli acquisti beauty passano per tutti e tre i canali. Considerando l’intero processo d’acquisto - dalla ricerca di informazioni sul prodotto al suo pagamento - la spesa alimentare è il settore in cui tutti i passaggi avvengono più frequentemente in modo tradizionale (62%). Mobili (56,6%) e accessori per la casa (58,1%) sono le categorie in cui il customer journey è maggiormente online, mentre formule ibride sono diffuse per pasti pronti (22%) e fashion (21%). Ecco le principali evidenze che emergono dall’indagine di Netcomm, in collaborazione con Magnews, che ha studiato il customer journey degli acquirenti any-channel (online o offline) di prodotti fashion, beauty, food e home mediante l’analisi di 45 touchpoint.

Analizzando lo strumento utilizzato per l’ultimo acquisto, i dispositivi digitali si dimostrano ormai ampiamente utilizzati per tutte le quattro categorie di prodotto, con un picco degli acquisti fashion, che in oltre il 76%% dei casi si svolgono online. Se l’acquisto attraverso i canali digitali per gli accessori casa si attesta al 75,4% e per i mobili si raggiunge il 70,8%, per il Beauty la percentuale scende al 68,2%. La spesa alimentare, compresa nella categoria food, è invece in controtendenza, continuando ad avvenire prevalentemente in negozio per il 68% degli italiani, a differenza dei pasti pronti, dove la percentuale arriva all’80%. Dal punto di vista dei dispositivi, lo smartphone è lo strumento più utilizzato per l’acquisto di pasti pronti (2 su 3) e di prodotti enogastronomici (42,3%), oltre che di fashion (43,3%), mentre il PC rimane il canale di preferenza per la categoria home, in particolare per l’acquisto di arredamento (43,8%).

In generale, la motivazione che guida gli acquisti è la ricerca del prezzo più conveniente, sia online sia offline in tutte e quattro le categorie. Nello specifico caso degli acquisti digitali, spicca tra gli incentivi ulteriori la comodità e la velocità dell’esperienza di acquisto, mentre per quelli in negozio subentrano fattori legati all’assortimento. Emergono poi alcune peculiarità tra le categorie. La relazione con il merchant assume particolare rilevanza in ambito beauty e food, soprattutto per quanto concerne gli acquisti in negozio, dove diventa più difficile trovare un prezzo basso o scontato per tali categorie; in tal senso, è significativo che per la spesa alimentare, il 56,4% utilizza un programma o una tessera fedeltà contestualmente all’acquisto. La sostenibilità della scelta, ovvero il fatto che il produttore sia un’azienda sostenibile, risulta un criterio ancora marginale per gli acquirenti italiani, su cui occorre fare ancora sensibilizzazione. Da segnalare che incide soprattutto per i clienti che acquistano Beauty.

La categoria food presenta tratti complessi e interessanti, e può essere ulteriormente segmentata nelle sotto categorie: prodotti enogastronomici, spesa alimentare e cibi pronti. Lo smartphone è il canale più utilizzato per l’acquisto di pasti pronti (2 su 3) ed è molto utilizzato anche nel caso di prodotti alimentari enogastronomici (42,3%). La Spesa alimentare “classica” avviene, invece, prevalentemente in negozio (68% dei casi) e meno frequentemente tramite dispositivo mobile (16%) e Pc (15,3%). L’acquisto online di prodotti alimentari non è tanto motivato da ragioni legate al prezzo quanto alla comodità/velocità dell’esperienza. La relazione con il merchant (consuetudine all’acquisto/ adesione a programmi fedeltà/ raccolte punti) è un elemento cruciale nella scelta di acquistare presso un merchant di Food sia nel processo di acquisto online che tradizionale, e in particolare per la spesa alimentare (nel 56,4% degli acquisti di questa categoria si utilizza un programma/tessera fedeltà contestualmente all’acquisto).

I momenti più determinanti per la scelta d’acquisto sono: consegna a casa (14,8%), contanti (14,2%), bancomat (11%), PayPal (10,2%), carta credito (9%), carta prepagata (6,8%), visita punto vendita (5,8%), volantini (5,8%), guardare diversi prodotti diversi (5,3%), ritiro PV (4,4%), coupon/buoni sconto (3,8%), riepilogo ordine (3,8%), promo personalizzate per futuro (3,8%), verifica disponibilità in store (3,3%). Il Customer Journey della spesa alimentare è il meno articolato di tutti (seppur composto da 4,2 momenti) e prevalentemente tradizionale/ibrido mentre quello di Prodotti enogastronomici è complesso (6,2 momenti) e prevalentemente digitale. I Customer Journey delle tre categorie food sono peculiari e mostrano elementi specifici. Per i prodotti Enogastronomici: pagare in contanti e Bancomat, ricevere una mail con il riepilogo dell’ordine, ricevere/ poter usufruire di sconti personalizzati, consigli di amici/conoscenti/influencer sui social. Per la Spesa alimentare: pagare in contanti e Bancomat, vedere i prodotti nel punto vendita e volantini. Per il cibo pronto: soluzioni di consegna/ ritiro e pagamento (in un caso su tre si paga alla consegna).

Per il segmento dell’enogastronomia gli elementi che potrebbero aumentare la soddisfazione del cliente sono: omaggi/sconto sui futuri acquisti (33,3%), prezzo (13,3%), programma fedeltà (13,3%), confezione (6,7%), spese consegna/reso (6,7%), puntualità consegna (6,7%), assortimento (6,7%), assistenza clienti (6,7%). Parlando di spesa alimentare, per aumentare la soddisfazione dei clienti si dovrebbe invece puntare su: prezzo (40,5%), assortimento (16,7%), programma fedeltà (7,1%), spese consegna/reso (7,1%), omaggi/regalo/aconto acquisto futuro (4,8%), assistenza clienti (4,8%), qualità prodotto (4,8%) e logistica/disposizione (4,8%). Gli elementi che aumentano la soddisfazione dei compratori di cibo pronto, infine, sono: omaggi/sconto acquisto futuro (20,8%), prezzo (16,7%), programma fedeltà (8,3%), confezione (8,3%), spese consegna/reso (8,3%), puntualità consegna (8,3%), assortimento (4,2%), assistenza clienti (4,2%), tempi di consegna (4,2%), prodotto giusto/funzionante (4,2%), assistenza (4,2%), diverse qualità di pagamento (4,2%) e qualità consegna (4,2%).