Il ruolo delle cooperative, la sfida del prezzo medio e di una promozione diversa: parla Angelo Gaja

A fare grande il vino italiano, sono i suoi territori, dove agiscono tre “forze” produttive distinte, ognuna con i propri punti di forza e le proprie debolezze: le grandi aziende, le cooperative e i piccoli vignaioli. Tre anime diverse in cerca di un punto di equilibrio, con le realtà cooperative, a volte sottovalutate, a giocare più o meno consapevolmente un importante ruolo di raccordo. Ne è convinto Angelo Gaja, voce critica, quanto autorevole e costruttiva, del vino italiano, che a WineNews sottolinea come “il punto di equilibrio tra le diverse anime della produzione enoica dei territori si trova recuperando le cooperative, che devono dare di più, mentre i piccoli devono essere liberati da una burocrazia asfissiante: questa è la guerra da portare avanti, ci vorranno degli anni per riuscire in questa impresa, ma ne va del futuro dei piccoli produttori, che sono patrimonio di soggetti che sanno pensare diverso, perché mettono al servizio dei territori le proprie idee e le proprie risorse economiche, sono un vero esempio per tutti. Le cooperative, invece, hanno un capitale straordinario - continua il produttore piemontese - ossia i viticoltori, quelli veri, a differenza delle aziende private che spesso e volentieri queste maestranze devono costruirle, come è successo a Montalcino, a Bolgheri, nelle zone del Barolo e del Barbaresco, dove negli anni è stato necessario fare formazione su lavoratori che arrivano da ogni parte del mondo. Le cantine sociali, al contrario, hanno i soci conferitori, una ricchezza”.
Non senza fragilità, “prima di tutto - riprende il vignaiolo - la mancanza di imprenditorialità, ossia la capacità di assumersi il rischio di impresa, perché i soci hanno un approccio spesso molto razionale e poco coraggioso. In secondo luogo, la cantina sociale, specie se particolarmente grande, deve essere capace di cominciare a pensare di costruire delle boutique in cantina: i brand più importanti, che producono vini di vertice, devono avere una cantina specifica, non possono farlo su una linea da 10.000 bottiglie l’ora: solo così puoi dargli una dimensione diversa, artigianale. E poi le cooperative devono imparare a fare marketing: vendere le private label aiuta a sopravvivere, ma non certo a costruire un brand. Allo stesso modo - insiste Gaja - avere vigneti straordinari e produrre ottimi vini per venderli sfusi all’estero non ha senso, meglio lavorare sull’Italia, o convertire i vigneti attraverso il sistema delle autorizzazioni”.
Ma anche chi è depositario della qualità del vino italiano, specie all’estero, deve “rimboccarsi le maniche per fare di più e meglio: le aziende private - ricorda il produttore - devono sicuramente lavorare sulla costruzione del brand, andare ad insidiare i mercati esteri, aprire delle loro linee di importazione su quei mercati, accelerando i tempi. Anche perché, ciò che mette d’accordo tutti nel mondo sul vino italiano è il fatto di avere una tale ricchezza e diversità produttiva da poter accompagnare qualsiasi tipo di cucina in ogni angolo del mondo: dobbiamo entrare con i vini italiani nei ristoranti etnici del mondo, seguendo l’unica che riesce a farlo davvero, ossia Antinori. Dobbiamo entrare nelle carte dei vini dei ristoranti di Cina, Giappone, Vietnam, Usa”.
E quando si parla di estero, ovviamente, viene naturale il paragone con i francesi, “ma io considero la Spagna il nostro competitor, mentre la Francia è un’alleata che fa politica anche per noi a livello europeo”. Tuttavia resta una vera ossessione, rispetto alla quale, mette in guardia Angelo Gaja, “non dobbiamo farci venire un esaurimento nervoso. La Francia, come noi, ha avuto una cultura del vino come bevanda alimentare. Poi, dalla metà del 1600, ha esplorato la possibilità di esportare il vino nei Paesi del Nord Europa, specie verso la ricca Inghilterra, dove il vino non era più una bevanda elementare, quanto una bevanda per i ricchi e per la borghesia. È in questo momento che è diventato possibile costruire un’immagine di prestigio, lavorando meglio e facendo un vino di qualità, perché il vino a quei livelli non era più un bene di consumo come il pane o il latte, ma un lusso. Da quel periodo in poi, i francesi hanno visto il vino sotto questi due aspetti, bevanda alimentare e bevanda di lusso, mentre noi a questa dicotomia - ricorda il vigneron piemontese - ci siamo arrivati da poco più di trent’anni, è un gap difficilissimo da superare. Ci sono molte aziende che devono rimboccarsi le maniche, come fatto già da tanti, per occupare il vertice qualitativo della piramide produttiva, costruendo vini di grande immagine e di grande qualità, ma anche di prezzo elevato. Avere però un numero di bottiglie del genere elevato come la Francia è un sogno, non solo per l’Italia, ma per chiunque, perché il lusso serve”.
Un sogno, quello di raggiungere i cugini d’Oltralpe, tanto lontano quanto distante è il prezzo medio del vino italiano, “uno dei più bassi (2,70 euro al litro, ndr). Eppure, a ridosso dei grandi appuntamenti, come Vinitaly, la comunicazione ci racconta di un mondo che va bene: è un’esagerazione, non ce n’è bisogno, Vinitaly è una fiera straordinaria e che dobbiamo mantenere come fiera popolare del vino italiano, di cui rendo merito ai veronesi, è un’attività di promozione fatta in maniera egregia, in Italia come all’estero. Ma il nostro problema è proprio quello di far crescere il prezzo medio: oggi ci battono anche gli australiani, che hanno un partner commerciale importante come la Cina, ma solo pochi anni fa producevano perlopiù etichette di largo consumo. La sfida deve essere questa, perché il prezzo medio del vino italiano è davvero troppo basso”. In questo senso, c’è bisogno di qualcosa di nuovo e diverso in termini di promozione e comunicazione, e del resto Gaja lo va dicendo da anni. “Ci vuole un altro evento - spiega - ma che non deve assolutamente competere o copiare il Vinitaly, che è una cosa sacra e va tenuta così com’è, esattamente come Vinexpo: come impostazione si assomigliano, una è al servizio di Bordeaux, l’altra del Veneto, anche se il Veneto non è certo Bordeaux. Quello che serve è un evento che sia un mix di consumo, cultura e comunichi uno stile di vita, anche con testimonial che penetrano, ad esempio a Milano, o comunque in Lombardia, con una settimana dedicata al vino e ai prodotti di punta dell’agroalimentare, con degustazioni in ogni angolo della città, conferenze fatte dai grandi specialisti, occupando letteralmente la città e portando cultura sui prodotti dell’artigianato, dell’agroalimentare e del vino. Si potrebbe fare un anno a Milano ed un anno all’estero - continua Gaja - per far capire e trasmettere il valore culturale straordinario che hanno i nostri prodotti. Il tutto, con una comunicazione diversa e nuova, che non va lasciata a Vinitaly, che ha un compito ben diverso, ma creando ad esempio un comitato per il vino, con dentro tre territori simbolo come Toscana, Piemonte e Sicilia, ed uno per l’alimentare, con Emilia Romagna e Campania”.
Tornando al tema della distribuzione, altro tasto dolente della filiera enoica italiana, “un grande produttore spagnolo come Torres - ricorda Gaja - ormai da 27 anni, distribuisce anche vini di altri produttori, attraverso sue agenzie all’estero, dove spedisce e distribuisce direttamente. Un lavoro straordinario, che fa in 28 Paesi nel mondo, spesso importando brand importanti, come Zonin in Cina, altre prendendo sulle spalle piccole aziende, di grande prestigio, sulle quali guadagna sia economicamente che in termini di prestigio, collocandole sui mercati. Da questo punto di vista - conclude Angelo Gaja - noi siamo molto indietro”.