Il vino deve andare verso GenX e Millennials, e non viceversa: l’indagine Wine Glass Marketing

Non è un problema economico acquistare un’ottima bottiglia, semmai è affrontare il viaggio per recarsi in una regione vinicola. Generazione X (1964-1980) e Millenials (1981-1996) bevono vino, volentieri e frequentemente, quindi non devono essere convinti: i produttori devono offrire loro nuove strategie per consumarlo. Lo scrive WineGlass Marketing, l’agenzia metà americana e metà canadese specializzata nel marketing full-service su piattaforme digitali e tradizionali per il settore del vino, che ha condotto uno studio su 1.613 consumatori abituali statunitensi: 842 appartenenti alla GenX e 771 Millennials.
L’ampio questionario è stato suddiviso in cinque ambiti: le abitudini di consumo, le preferenze di scelta, le abitudini sull’acquisto, l’opinione su cantine e wine club e le sensazioni legate al mondo del vino. Per far sì che l’indagine portasse ad una tesi finale, WineGlass è partita da alcuni assunti di fondo (il mercato mondiale del vino che va al ribasso e le diffuse campagne anti-alcol nel mondo), e ha cercato di capire come affrontare le varie problematiche connesse.
Principalmente, sia GenX che Millennials americani, hanno dichiarato di bere vino 2-3 volte a settimana, con i primi che sembrano, curiosamente, consumarne di meno. Il 18% dei Millenials dice poi di bere vino una volta al giorno, a fronte del 13% della GenX che, invece, predilige un consumo più spalmato nel resto del mese. Tendenzialmente entrambe le categorie dicono di bere le stesse quantità di un anno fa, ma c’è anche un 35% di Millennials e un 22% di GenX che riporta di consumare oggi di più.
Sulle preferenze le due generazioni sono allineate: nel mezzo della varietà di bevande alcoliche, il vino è la preferita. Il 36% degli intervistati dichiara di preferirlo ad altro fino a 3 volte su 4, per il 25%, invece, non c’è praticamente mai alternativa. Battute nelle scelte quindi birra, vodka, whisky e tutti gli altri drink. Per WineGlass “l’industria del vino non dovrebbe preoccuparsi sulla concorrenza, ma concentrarsi su come soddisfare meglio la domanda”. Altro dato interessante è quello riguardante le motivazioni sulla scelta del vino: al primo posto c’è il gusto, ma nel report si fa riferimento anche a qualità come il fascino dell’artigianato, l’esperienza culturale, la cerimonia della degustazione e l’abbinamento con il cibo. “Sembra chiaro - sostiene WineGlass - che il nuovo spazio per il vino nella mente dei consumatori non è quello dell’esperienza del lusso, ma della gioia e della condivisione”.
Il 67% degli intervistati (sia GenX che Millennials) preferisce bere il vino a casa. Tuttavia il consumo è diverso: entrambi associano il consumo a varie attività sociali come mangiare fuori o da amici, ma i Millennials spendono nel vino anche a concerti, a teatro e serate in discoteca. “Le cantine - suggerisce WineGlass - farebbero bene a deviare parte del budget destinato alle degustazioni e investirlo per andare incontro ai consumatori nei loro mercati di riferimento” . Naturalmente l’e-c ommerce è un altro importante canale di vendita da considerare: i Millennials lo prediligono con la GenX che preferisce enoteche o negozi specia lizzati, anche se entrambe le generazioni comprano vino principalmente al dettaglio.
C’ è poi l’elefante nella stanza: la questione del denaro. L’indagine sfata un mito: i Millennials, quindi i più giovani, si sentono più a loro agio della GenX nello spendere oltre 40 dollari per il vino. Entrambe le categorie hanno dichiarato che il prezzo medio di spesa è 20-25 dollari, ma se proprio bisogna osare un po’ di più i Millennials compiono più volentieri lo sforzo e arrivano ad accettare anche 69 dollari di bottiglia.
Altro elemento importante che emerge dall’analisi WineGlass: il 25% dei consumatori abituali non è mai stato in una cantina. “ Per raggiungere questo pubblico – sottolinea l’agenzia di marketing che ha condotto lo studio - dobbiamo cambiare la mentalità, secondo cui le sale di degustazione sono al centro del business direct to consumer. Queste erano fondamentali per i Baby Boomer, che avevano bisogno di prove e volevano fare ricerche. L a GenX e i Millennials non hanno bisogno di vedere dove è fatto un divano per acquistarlo su Amazon. Sono generazioni il cui comportamento è stato plasmato da Internet, abituate ad avere tutto quando lo desiderano. Pertanto, la capacità o la pazienza di cercare informazioni non è apprezzata, e il valore delle informazioni è più basso perché è facile ottenerle”.
In sintesi: il vino deve andare dai consumatori e non viceversa. Le cantine non devono apparire troppo “raffinate”, altrimenti rischiano di essere percepite come restrittive, formali e eccessivamente ornamentali. GenX e Millennials non sono sopraffatti dai dettagli, semplicemente non ci sono interessati. Sono attratti dal vino e dalle zone vinicole, ma vogliono che l’ atmosfera sia rilassata e divertente.“ L’istruzione non è attraente, ma la varietà e l’esplorazione dei sapori lo sono”, scrive WineGlass. Ultime, infine, ma non per importanza, le competenze digitali online: “esistono strumenti anche per le piccole imprese per avere siti web efficienti per ordinazioni, soddisfazione del cliente e comunicazioni. Le aziende devono assicurarsi che l’ esperienza del cliente arrivi fino alla porta e non si fermi al pulsante d el checkout. Il sito web è la sala di degustazione online e centinaia di persone lo vedono ancora prima della tenuta . Va dato il benvenuto a questa nuova era, con il supporto del web, per soddisfare i nuovi clienti”.