Il vino online: crescono Instagram ed e-commerce, la comunicazione passa per i vitigni autoctoni

Comunicazione su meno canali social ma con più qualità su quelli prescelti, e-commerce proprietario in crescita e visto come opportunità per estendere il dialogo con i consumatori, vitigni autoctoni al centro della content strategy, ma anche opportunità ancora da cogliere su user experience dei siti, assistenza clienti via chat e utilizzo formati podcast per raccontare vino e territorio. Questi in sintesi i risultati dell’edizione n. 6 de “Il gusto digitale del vino italiano 2019”, la ricerca condotta dalla società di comunicazione Omnicom PR Group Italia, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2019. A guidare la classifica, così, è ancora la griffe del vino toscano Frescobaldi, con 97 punti, seguita sul podio da Mezzacorona (96) e da Masi Agricola (90). Nella top ten troviamo quindi Villa Sandi (84), Mionetto (82), Antinori (78), Banfi (74), Ruffino (72), Farnese Vini (71) e Cavit (70). Tra le new entry, la più alta è quella di Fratelli Gancia, alla posizione n. 16, con 55 punti, quindi Cantine Ermes (45), alla n. 23 e Cantine Ponte di Piave (44) alla n. 24, ma scendendo oltre le prime 25 posizioni ci sono anche Vignaioli Veneto Friulani, alla 36, e Cantina di Coneglianoe Vittorio Veneto, alla 37.
Instagram continua a crescere rispetto a tutti gli altri social, con un incremento di follower del 71% sul 2018, segno di un crescente interesse verso il social network da parte dei brand ma anche da parte dei giovani verso il mondo del vino. Non solo, oggi sono 17 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 15 del 2018 e le 6 del 2014). Facebook rimane stabile con 21 aziende su 25 ad avere un account ufficiale mentre migliora la frequenza di aggiornamento settimanale (72% delle cantine nel 2018 contro l’84% del 2019). YouTube e Twitter non invertono il trend degli ultimi anni, risultano poco presidiati e aggiornati (il primo utilizzato spesso come “archivio”, il secondo per comunicare sporadicamente news sull’azienda).
Nell’epoca di Amazon e dei player specializzati in e-commerce del vino è interessante notare che, negli ultimi 12 mesi, le aziende con e-commerce proprietario sono passate da 3 su 25 (2018) a 6 su 25 (2019). Una controtendenza quindi, forse guidata dalla volontà di accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso d’acquisto, senza lasciare a terze parti, nell’ultimo miglio, storytelling, packaging del prodotto e assistenza clienti. In alcuni casi il vino è la chiave per poter vendere altri prodotti alimentari o un’esperienza sul territorio.
Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (nel 2018 erano il 64%, nel 2014 solo il 19%). Varia il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo, altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero dei vitigni autoctoni). 13 cantine su 25 (52%) fanno riferimento a percorsi di degustazione (nel 2018 erano il 40%, solo il 15% nel 2014) alcune, con una comunicazione pensata direttamente per il consumatore, hanno sezioni dedicate e approfondimenti. Le più virtuose sfruttano anche la vocazione turistica del territorio, spesso con menzione di aree e luoghi da visitare.
Interessante il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) che vede 10 aziende su 25 protagoniste. Seppur con diversa intensità, nel 2019 il 100% delle aziende (76% nel 2018 e 37% nel 2017) tratta il tema sostenibilità menzionando certificazioni, efficienza energetica, gestione sostenibile delle risorse naturali e agricoltura priva di pesticidi. Infine, la narrativa su iniziative di responsabilità sociale è ancora agli albori, e approfondisce le attività principalmente legate all’arte e alla cultura. Oggi ne parlano 7 aziende su 25.
Le aziende scelgono di comunicare principalmente in lingua italiana e inglese sui loro siti. Nel 2019, dopo l’italiano (25 su 25), abbiamo l’inglese (21 cantine su 25) seguito dal tedesco (7 su 25), cinese (3 su 25) e russo (2 su 25). Nonostante le potenzialità di alcuni Paesi emergenti, si preferisce ancora concentrare gli sforzi sulle lingue delle mete “tradizionali” per il nostro export. Sui canali social, 10 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera. Di queste 10, solo 5 hanno pagine interamente dedicate a mercati esteri. Per ciò che concerne le chat - quasi tutte su Messenger - solo 12 aziende su 25 hanno risposto a richieste di informazioni. Un’area di miglioramento questa in quanto le chat possono indirizzare gli utenti verso contenuti per loro rilevanti (come ricerca prodotti, educazione sul territorio, eventi e percorsi enogastronomici, etc.).
Nessuna azienda offre Podcast, formato in crescita e utile per ingaggiare clienti e turisti alla scoperta del territorio e dei prodotti. Aree di miglioramento arrivano anche dall’user experience di alcuni siti, concepiti fino ad oggi per essere solo una vetrina di prodotti (solo 8 su 25 hanno un punteggio superiore al 7 in una scala da 1 a 10) e poco ingaggianti con i visitatori. Infine, continuano ad essere importanti in ottica SEO (Search Engine Optimization) i siti esterni di qualità (link-in) che rimandano ai website delle cantine, su questo un buon lavoro di ufficio stampa e digital PR può aiutare molto.
“L’edizione 2019 della nostra ricerca evidenzia trend interessanti come la crescita delle aziende che hanno un e-commerce proprietario, passate in 12 mesi da 3 su 25 a 6 su 25. Interessante perché è il segnale della volontà di non lasciare a terze parti la relazione col cliente nell’ultimo miglio della transazione e nel post-vendita. Inoltre, questo è un aspetto rilevante per scongiurare che alcune tipologie di prodotti vengano - nel tempo -ridotte a commodity dalle piattaforme di e-commerce generaliste”, commenta Massimo Moriconi, ad di Omnicom PR Group Italia. “Continuiamo a vedere nuove opportunità create dal digitale per il nostro comparto vinicolo - continua Moriconi – e se in passato abbiamo parlato di blockchain come strumento per certificare e proteggere il made in Italy nel mondo, oggi vogliamo porre l’attenzione sulle potenzialità ancora inespresse dei Podcast e Branded Podcast. Nell’era della voce che stiamo vivendo, il vino può utilizzare questi formati per informare, educare e ingaggiare i consumatori in modo efficace, legando il prodotto a territorio, percorsi di degustazione, influencer, eventi e stagionalità”.