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CULTURA ENOICA

“La comunicazione è la quintessenza della eroticità. E vale anche per il vino”

Il sociologo Tito Vagni al Festival Co(u)ltura Conegliano Valdobbiadene. “Fondamentale legare il vino all’agricoltura autentica”

“La comunicazione è la quintessenza della eroticità. Quando parliamo con qualcuno, o con un pubblico, vogliamo sedurlo. E la comunicazione del vino non si sottrae a questo assunto che prende spunto non dagli attuali influencer, ma dal poeta romano Ovidio”: così Tito Vagni, sociologo dei media dell’Università della Tuscia - richiamando gli insegnamenti del letterato e poeta elegiaco, vissuto tra il I secolo a.C. e il I d.C., autore dell’“Ars amatoria” - ha tracciato i sentieri per praticare l’arte della seduzione con una comunicazione erotica del vino dal suo punto di vista esterno e alternativo al sapere esperto del settore. Perfettamente in linea con lo spirito di Co(u)ltura Conegliano Valdobbiadene (andato in scena il 6-7 maggio nel Castello di San Salvatore a Susegana-Treviso), “Festival della letteratura del vino”, organizzato dal Consorzio di Tutela del Prosecco Superiore Docg, Vagni ha portato uno sguardo “altro”, al di fuori della cultura enoica “legittima”, al di fuori di termini tecnici che, peraltro, rappresentano anche una barriera di ingresso al mondo del vino.
“Una comunicazione ben pensata ed efficiente - ha spiegato il sociologo, che, nello studio della televisione, ha il suo ambito privilegiato - deve considerare i destinatari ed essere delineata ascoltandone le esigenze. Come una spugna, la pubblicità assorbe gli umori del suo tempo, e attraverso il suo linguaggio fa da filtro all’immaginario circolante, trasformandolo in profondità, fino a ricrearlo esteticamente, eticamente e politicamente. Un processo circolare di dissipazione, che invece di distruggere rigenera e moltiplica”. Un processo, quindi, che, per sua natura, si evolve generando nuova comunicazione, nuova pubblicità per nuovi consumatori. “Per entrare nell’immaginario collettivo - ha proseguito Vagni - il media dominante è stato la Tv fino al 2004, anno di inizio del Web 2.0 che ha “passato la parola” al pubblico, e poi alle piattaforme digitali. La pubblicità è stata ed è uno dei principali affluenti dell’immaginario collettivo. La sua natura iconica, vale a dire la strabiliante capacità sintetica che le è connaturata la rende una unità modulare da ripetere e far risuonare, per insinuarsi nel rumore che fa da sfondo alla vita sociale. In questo senso la pubblicità si può intendere come un sofisticatissimo assalto all’inconscio”. Anche se il tasso di imprevedibilità dell’evoluzione della comunicazione è elevato e gli studi che la riguardano diventano obsoleti con il repentino mutare della società, si possono individuare delle “costanti”, delle regole provenienti dal passato che possono essere considerate prudentemente certe e che valgono anche per il vino.
“La comunicazione non è un cecchino, ma un arredatore d’interni - ha spiegato Vagni esemplificando - non funziona colpendo direttamente il destinatario, come accade con le emozioni sollecitate per esempio da un film al cinema, che provoca riflessi patellari, involontari come quello di estensione della gamba dopo la percussione con il martelletto sotto il ginocchio da parte del medico. La comunicazione non induce effetti immediati, ma azioni successive come comprare questo o quel prodotto. Ecco che la comunicazione deve entrare in modo silenzioso nel conscio e nel preconscio in un sistema di oggetti nella dimensione abitativa. La comunicazione è spesso analitica, ma quando riesce ad essere sintetica vince. La prima è assimilabile ad un libretto di istruzioni: racconta tutto focalizzandosi su un consumatore uguale a se stesso, su una silhouette. Ne è un esempio la pubblicità governata dagli algoritmi, dalle proposte di Google a quelle di Netflix basate su preferenze presunte che non contemplano l’evoluzione del soggetto, come al contrario fa la comunicazione sintetica. Quest’ultima non fornisce tutte le informazioni, ma entra in interazione con il target mettendolo in condizione di cercarle. Crea una relazione, propone delle novità attraverso cui il consumatore si evolve. E questa forma ben si attaglia alle cantine che hanno peculiarità diverse l’una dall’altra da proporre con narrazioni diverse, personalizzate e sintetiche”.
La memorabilità della comunicazione, ha aggiunto il professore, è ostacolata dalla profusione di informazioni che crea problemi di memoria e quindi non è una provocazione il suggerimento di Vagni di tornare ad Omero, il poeta greco autore dell’Iliade e dell’Odissea (VIII sec. A.C.), alle modalità dell’oralità degli antichi che altro mezzo di comunicazione non avevano se non il racconto orale per diffondere le gesta eroiche narrati nei suoi poemi epici. “La scrittura, come scriveva Platone, è un modo per archiviare la nostra memoria. Oggi siamo di fronte ad una “oralità secondaria” quella della Tv e del digitale che per non essere dimenticata, come nel caso dei racconti orali del viaggio di Ulisse, deve ricorrere a formule che si ricordino facilmente, quali portali di accesso a un archivio di memoria. E, in questo senso, le immagini folgoranti utilizzate da Donald Trump su Twitter, oggetto di un mio studio, ne sono un esempio molto interessante. Nessuno, soprattutto dopo la pandemia, gradisce la modalità aggressiva del commesso viaggiatore che invade lo spazio privato proponendo porta a porta la sua mercanzia. Ecco che un altro elemento di efficacia della comunicazione sta nel suo essere indiretta, dedicata all’immaginario, al territorio di produzione, alle famiglie, ad elementi che identifichino i valori del prodotto. La comunicazione indiretta deve creare non tanto e solo un desiderio, un ricordo, che è per sua natura momentaneo, quanto generare nostalgia. Ecco che, per esempio, oggi diventa “erotico”, cioè suadente, legare il vino ad una immagine di agricoltura autentica o a quelli che ne rappresentano i simboli. Attraverso la nostalgia, sentimento struggente, la pubblicità si inabissa nell’Io e inizia ad agire, così come fa la letteratura. La comunicazione semantizza il prodotto, cioè gli conferisce significato e dà senso all’esperienza del consumo che se ne farà”.
Ecco che tra i topos, cioè temi ricorrenti, nell’immaginario e nella comunicazione del vino c’è la “lo-fi comunication” che gioca su una dualità di significato. “Lo-fi significa bassa fedeltà e nella comunicazione contemporanea è un termine che intende una comunicazione non più patinata, spettacolare o luccicante, ma che recupera l’estetica dominante che è quella degli amatori e quindi dell’artigianalità - ha illustrato Vagni - in’estetica questa che prevale in seguito alla trascorsa ‘abbuffata’ di comunicazione iper-spettacolare perché evoca una serie di valori positivi come l’affidabilità, la fiducia, il disinteresse. Quindi il consumatore tende a farsi influenzare più facilmente da un genere di comunicazione che non evochi immediatamente la sua artificiosità. Dall’altra parte “lo-fi” vuol dire anche bassa fedeltà nei confronti di brand e prodotti. Una infedeltà generata dalla attuale misura del tempo: non più, per esempio, la stagione del campionato di calcio, dell’anno scolastico o accademico, ma quella di un post su Instragram, di una storia che dura 24 ore, dell’immediatezza di un messaggio di Whatsapp. È un tempo che divora il tempo. Questo produce una obsolescenza rapidissima di tutti i prodotti e di tutte le passioni”. E considerare nella comunicazione l’infedeltà dei consumatori, la loro “irrequietezza”, la predilezione per contenuti che emulano una estetica più amatoriale, non basta. Serve quella che i sociologi come Vagni chiamano “chiarezza”, che spesso nel mondo del vino è concepita come “trasparenza”, nell’accezione etica della parola e non di quella visuale. “La trasparenza nell’ambito sociologico e filosofico ha avuto sempre qualcosa a che fare con la pornografia e quindi ha avuto un’accezione negativa”, ha sottolineato il sociologo. Trasparente è qualcosa che fa vedere troppo. Il semiologo fracese Roland Barthes diceva che le immagini meno appetibili sono quelle ‘unarie’, che non hanno un aspetto unico colpisce perché mettono subito in mostra tutto quanto, come in una vetrina. E l’immagine unaria per eccellenza è quella pornografica. La trasparenza, che sembra essere una necessità dopo l’avvento dei reality show, dovrebbe essere intesa non come l’accesso integrale a ogni retroscena, a ogni dimensione privata, ma come un patto di chiarezza tra chi produce e chi consuma, in cui quest’ultimo venga fatto partecipe del processo produttivo, della sincerità con cui il prodotto viene realizzato, ma con la consapevolezza che ci sia una mediazione del produttore, cioè che il produttore indichi in qualche modo dove l’occhio può arrivare. Perché come insegnavano Mario Perniola o Jean Baudrillard, i più importanti studiosi della “trasparenza come pornografia”, l’eccesso di visione in realtà rende tutto più oscuro. Non ci fa vedere meglio, ma obnubila le cose”.
Altro tema centrale per la comunicazione del vino indicato dal sociologo Tito Vagni è “l‘agricoltura come punto di contatto con il vivente” in cui si iscrive il territorio, elemento importante, ricercato dai consumatori contemporanei. “Il mio suggerimento è di non banalizzare e svuotare di senso la parola territorio, perché è semanticamente ricca, ricca di significato - ha consigliato Vagni - la mia idea è quella di riferirsi al territorio come a tutti i viventi che abitano la Terra insieme all’uomo. Questo significa parlarne alla luce di un approfondimento che deve essere condotto inevitabilmente con chi studia la Terra dal punto di vista biologico e con chi svolge studi filosofici avanzati sul vivente non umano. Tutto il comparto agroalimentare e in particolare i produttori di vino potrebbero avere in questo senso un ruolo preferenziale e anche i maggiori benefici proprio perché chi sta in vigna e chi attraverso il proprio lavoro modella il territorio è il primo punto di mediazione tra la specie umana e il vivente, perché ha delle conoscenze, ha maturato una esperienza sul tema. Questi aspetti vanno messi a valore altrimenti la parola “territorio” diventa un termine “ombrello” che può significare tutto o niente”.
Spunti interessanti, quelli del sociologo Tito Vagni, uno sguardo da fuori dal mondo del vino che ha arricchito il palinsensto del festival, con la collaborazione di Alessandro Torcoli, direttore della storica rivista del vino “Civiltà del Bere”, con incontri con gli autori e nomi dell’enologia italiana, da Attilio Scienza, tra i massimi esperti di viticoltura al mondo, a Luigi Moio, presidente Oiv (Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino), da Sandro Boscaini, presidente Masi Agricola, al giornalista e esperto del mercato globale del vino Mike Veseth intervistato da Susan Gordon, al giornalista Gad Lerner, che ha dialogato con Alberto Grandi sull’origine delle Denominazioni (tutti protagonisti del mondo del vino che costantemente Winenews intervista nei suoi articoli, audio e video, ndr)
“L’obiettivo importante di Co(u)ltura Conegliano Valdobbiadene è stato, dunque, pienamente raggiunto: l’arte enologica è stata percepita sotto differenti sfaccettature che andavano dalla comunicazione, al commercio, alla viticoltura e alla tradizione. Senza dimenticare le masterclass guidate dai nostri esperti che hanno riportato i presenti sul terroir ragionando insieme sulla morfologia del territorio e le rispettive declinazioni olfattive e gustative” ha spiegato la presidente del Consorzio di Tutela, Elvira Bortolomiol.

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