L’estate 2020 su Instagram al tempo del Covid: spopola il food, crolla il travel

Da un lato i supermercati presi d’assalto e il boom della cucina domestica, dall’altro le valigie vuote e il crollo del comparto turistico. Il Covid ha cambiato enormemente due settori simbolo dell’Italia, il food e il travel, e ha avuto un impatto anche sulle attività social degli influencer italiani, che tra storie, foto e dirette su Instagram hanno vissuto sulle montagne russe, con picchi e crolli vertiginosi: se i food influencer tra maggio e agosto 2020 hanno visto un’impennata del proprio engagement con 17,7 milioni di interazioni (+32% sullo stesso periodo del 2019), i travel influencer hanno registrato un andamento completamente inverso, con interazioni ridotte del 15,7%, passando in termini assoluti da 23,5 milioni nel 2019 a poco meno di 20 milioni nel 2020.
A rivelarlo è “Influencer Italia Travel & Food, analisi dell’impatto del Covid-19”, la nuova ricerca realizzata da Extreme, azienda italiana specializzata nella web e social media data intelligence, che ha analizzato l’attività su Instagram di 600 influencer italiani, 300 specializzati nel settore travel e 300 nel food.
Il numero degli influencer attivi ad agosto 2019 e 2020 ha registrato un calo del 5,4% nel settore food e del 14% nel settore travel. Un andamento confermato anche dall’attività dei follower.
“Misurando la media dei follower attivi per influencer - spiega Riccardo Di Marcantonio, Ceo di Extreme - si nota come il settore food abbia avuto un’interessante crescita nell’anno del Covid: se infatti tra maggio e agosto 2019 la crescita media era stata del 3,21%, nello stesso periodo del 2020 ha raggiunto il 5,1%. Se inoltre si considera l’andamento totale dei follower degli account Instagram, si rileva come la crescita nel comparto food sia stata pari al 18,8%. Un dato incontrovertibile di come gli italiani, invitati a rimanere tra i confini nazionali, abbiano trascorso il tempo con le mani nei post di cucina”.
Se il food si è riempito la pancia e ha svuotato i supermercati a furia di impastare, mondare e farcire, non si può dire la stessa cosa per le valigie vuote dei travel influencer il cui tasso di crescita medio dei follower per influencer nell’anno del Covid-19 si è fermato ad 1,76%, contro il 2,38% del 2019. A sottolineare la sofferenza del mondo travel anche la crescita contenuta dei follower da parte degli account analizzati da Extreme: da 5,5 milioni a 5,7 milioni di follower (+3,6%).
Per quanto riguarda il numero dei post pubblicati, Extreme segnala una riduzione in entrambi i settori: -12,6% quella dei food influencer, -24% per i viaggiatori. Analizzando il numero di sponsorizzazioni, emerge come anche i post evidenziati con hashtag quali #ad #adv #sponsoredby #supplied siano stati ridimensionati: -33% sul volume dei contenuti pubblicati e -25% sulla media dei post promozionali per travel influencer. Anche l’engagement registra una contrazione del 18,3%. Situazione simile per il comparto food: la pandemia sembra aver influito in modo sostanziale sull’attività di sponsorizzazione di brand e prodotti da parte degli influencer. Hanno segno negativo le variazioni rispetto al 2019 relative al volume complessivo dei post con sponsorizzazioni (-18,4%) e i post medi per influencer (-14%). In questo caso però cresce l’engagement del 22,7%: ancora una volta i follower premiano la creatività in cucina durante la pandemia.
Con la chiusura dei Paesi e l’impossibilità o la paura di programmare partenze, gli attori social del travel hanno riadattato i propri messaggi, spinti sia dal desiderio di sostenere e riscoprire il proprio Paese, sia dalla necessità di continuare ad avere una voce ed un pubblico. Secondo i dati elaborati da Extreme, durante l’estate del 2020 la Toscana è stata la regione più instagrammata, con 958 post, seguono il Lazio (795 post), il Trentino Alto Adige (773), le Marche (769) e il Veneto (713). Prendendo in considerazione invece l’engagement, la classifica delle preferenze subisce alcune modifiche: se la Toscana rimane ai vertici in con 599.600 like e commenti, la Sicilia ottiene il secondo posto con 589.400, la Lombardia il terzo con 583.000; seguono la Campania con 572.400 e la Puglia con 530.300.
Occasione ghiotta quella cavalcata dai food influencer che tra maggio-agosto 2020 hanno riempito la pancia dei propri follower con succulente ricette e impiattamenti. A scatenare i like con un engagement totale di 7.617.000 sono stati soprattutto i dolci e gelati (3.500 post), seguiti da verdure (2.800 post), pasta (2.300 post), vino (1.900 post) e pesce (1.700 post).