Nello studio dei comportamenti d’acquisto, il neuro marketing è sempre più importante. L’ultima frontiera, per il neurologo portoghese Antonio Damasio, è quella dei “marcatori somatici”, scorciatoie cerebrali che ci aiutano a scegliere il vino

Nello studio dei comportamenti d’acquisto il neuro marketing, negli ultimi anni, si sta ritagliando un ruolo di assoluto protagonista, ma c’è ancora tanto da scoprire per rispondere alla domanda da un milione di dollari, quella per cui qualunque responsabile marketing darebbe qualsiasi cosa: cosa c’è dietro alla scelta di un prodotto, e quindi di una marca invece di un’altra? Una delle ultime frontiere, teorizzata dal neurologo portoghese Antonio Damasio, è quella dei “marcatori somatici”. In sostanza, e semplificando molto un concetto assai più complesso, si tratta di “scorciatoie mentali”, create dal nostro cervello per non dover prendere ogni volta una decisione: così, la maggior parte dei consumatori ci mette meno di due secondi a scegliere un prodotto, e lo fa in maniera inconscia.
I marcatori somatici, perciò, sono decisivi nel momento della scelta. Anche, quindi, quando decidiamo di acquistare una marca di vino in enoteca, al supermercato, al ristorante, o sul web, il nostro cervello decide in base ad una decisione precedente, programmandosi cioè sulle esperienze già vissute: la maggior parte delle nostre decisioni sono state prese ancor prima di decidere. Questi programmi mentali, che possiamo anche definire “riflessi mentali”, quasi istantanei, creati dal nostro cervello, servono per evitare di affrontare più e più volte la stessa identica situazione, aiutandoci a risparmiare energia. Attenzione però, perché non si tratta di una semplice raccolta di riflessi precedentemente archiviati, anzi, ogni giorno creiamo, modifichiamo o eliminiamo i marcatori somatici nel nostro cervello, per cui l’azienda che riesce, tramite le proprie campagne pubblicitarie, di marketing o di comunicazione, a programmare nel nostro cervello uno di questi marcatori, avrà un vantaggio competitivo enorme al momento della vendita.

Focus - Le sei chiavi somatiche che guidano l’acquisto
Ma quali sono le chiavi somatiche che guidano le scelte d’acquisto? Sono sei, e le ha messe in fila il web magazine spagnolo “Vinetur” (www.vinetur.com), attingendo proprio agli studi del professor Antonio Damasio e di altri neuro scienziati. La prima è il “marcatore di base”: la scelta di acquisto nasce, in un primo momento, con i marcatori somatici che dalla cantina o dall’azienda si incaricano di impiantare nel cervello del consumatore. In questo senso, tutte le azioni di marketing intraprese dall’azienda creeranno marcatori somatici più o meno indelebili: nel caso in cui non esistano questi “marca-prodotto” o “marca-impresa”, i consumatori ricorreranno ad altre alternative.
Quindi bisogna impiantare un marcatore: tutte le campagne delle cantine saranno registrate nel nostro cervello come marcatori somatici, a condizione che siano emotivamente rilevanti per noi, e che si trovino in un contesto congruo. Registrare il ricordo di una marca di vino in un contesto enogastronomico, ad esempio, sarà molto più semplice ed utile che introdurre una marca di vino in un contesto diverso (sport, moda ...). In pratica, la marca deve stare in armonia con l’ambiente, deve essere integrata in maniera naturale, così il nostro cervello la noterà con più facilità.
È fondamentale poi che il marcatore sia duraturo ed efficace: il marcatore, infatti, sarà più durevole e determinante, al momento di scegliere una determinata marca, quanto più intensa, sorprendente, scioccante, ma anche incoerente, illogica o assurda è l’emozione associata. È fondamentale associare la marca ad un momento emozionante, come l’amore, la tenerezza, l’umorismo, ma anche la sofferenza e la paura. Questo non vuol dire che la marca debba essere messa accanto ad un’emozione, semmai che la generi, che incarni essa stessa una determinata emozione.
Ci sono poi i marcatori indiretti, ossia marcatori somatici che non sono necessariamente creati dalle aziende vinicole, ma che entrano semplicemente in gioco quando nessuno dei marcatori esistenti riesce ad emozionare il consumatore. Si tratta di decisioni indirette: quando il nostro cervello non ha un’esperienza pregressa (ad esempio una persona che non sa niente di vino), allora cerca altri marcatori che lo aiutino nell’acquisto. Lavorare su questi, però, richiede grande difficoltà, precisione e sforzo in termini di marketing: la chiave sta nel fatto che l’impresa deve fare suo un marcatore che, in realtà, non appartiene a nessuno, ma che tutti abbiamo in testa da qualche parte.
Ci sono poi i marcatori di appartenenza: il lavoro dei consigli delle Denominazioni d’Origine del vino, come quello di altre istituzioni, è fondamentale, perché attraverso le loro campagne di marketing per promuovere Denominazioni d’Origine e regioni vinicole, creano nuovi marcatori somatici di riferimento. Si tratta di marcatori indiretti, protagonisti di innumerevoli decisioni d’acquisto: chi, ad esempio, non ha comprato un vino facendo solo riferimento alla parola “Chianti”, “Brunello”, “Barolo”, “Amarone” ... Il nome della Denominazione è di per sé un marcatore, dal momento che suscita un’emozione d’appartenenza, così allargare e rendere molto visibile il nome della Do in etichetta, è una strategia di marketing che può determinare una decisione d’acquisto, anche contro un altro marchio della stessa Do, ma meno leggibile.
Infine, c’è il “marcatore-Paese”: alcuni esperti di neuro marketing sono arrivati ad assicurare che i marcatori somatici relativi al “marcatore-Paese” sono così potenti da poter influire a livello macroeconomico ed alterare persino il Pil di un Paese. Specialmente nelle esportazioni, lavorare su un marcatore che associ un prodotto, in maniera automatica ed emozionale, ad un Paese, può rivelarsi fondamentale al momento dell’acquisto. Non è un caso, infatti, che la maggioranza delle persone preferiscano automobili tedesche, tecnologia giapponese, cinema nordamericano, turismo spagnolo, gastronomia e vino italiani e francesi ... Creare marcatori prodotto-Paese richiede evidentemente un enorme sforzo di marketing, ed il lavoro unitario delle aziende, a cominciare dall’impiantare il marcatore somatico sugli abitanti dello stesso Paese.