Tra conferme e potenzialità inespresse, l’enoturismo nel Belpaese visto dai tour operator stranieri

Buono nel complesso, ma con ampie possibilità di crescita: se da un lato, ci sono territori che si confermato al top in quanto a notorietà e capacità di attrazione turistica, come Langhe, Chianti Classico e Valpolicella, ce ne sono altri che possono ambire ad un incoming maggiore di wine tourism, in particolare le aree del Sagrantino di Montefalco, Vermentino di Gallura e Primitivo di Manduria. Ecco, in sintesi, lo stato dell’arte dell’enoturismo in Italia secondo la ricerca, che WineNews è in grado di anticipare, di Risposte Turismo (società di ricerca e consulenza a servizio della macro-industria turistica), volta ad indagare il sentiment di un campione di operatori di tutto il mondo, prendendo in esame i territori di 12 Docg, da Nord a Sud del Belpaese, per indagarne il potenziale turistico nei confronti degli stranieri. Ad essere intervistati oltre 30 tour operator e travel agent internazionali con una buona esperienza e sufficiente specializzazione nel wine tourism, in rappresentanza di 13 Paesi stranieri (52% europei, 39% americani e 9% resto del mondo). Per il 45% di loro, l’Italia sta performando meglio nel campo dei suoi competitor internazionali nel campo dell’enoturismo.
Gli esperti hanno espresso il proprio giudizio su 12 Docg italiane, tra note e meno note (un campione delle 72 complessive): Franciacorta e Lago d’Iseo (Franciacorta Docg), Colli Orientali del Friuli (Colli Orientali del Friuli Picolit Docg), sito Unesco Colline del Prosecco (Conegliano Valdobbiadone Prosecco Docg), Veronese e lago di Garda (Amarone della Valpolicella Docg), Langhe (Barolo Docg), Toscana tra Firenze e Siena (Chianti Classico Docg), Colline dell’Umbria (Montefalco Sagrantino Docg), territorio tra il Gran Sasso e l’Adriatico (Colline Teramane Montepulciano d’Abruzzo Docg), Campania e Beneventano (Aglianico del Taburno Docg), Puglia ionica (Primitivo di Manduria Dolce Naturale Docg), Nord Sardegna (Vermentino di Gallura Docg) e Sicilia meridionale alle spalle dell’Etna (Cerasuolo di Vittoria Docg).
Nell’indagine Risposte Turismo, le aree su cui in generale occorrerebbe intervenire per attrarre maggiori flussi di wine tourism sono, da un lato, il potenziamento della promozione dell’offerta già esistente; dall’altro, il miglioramento dell’organizzazione dell’accoglienza e dell’esperienza degli enoturisti, affiancando alla tradizionale visita in cantina altre attività capace di creare uno storytelling emozionale intorno alle singole destinazioni turistiche.
Nell’interesse e nella scelta della destinazione turistica da parte dei wine tourist che si rivolgono al campione di operatori intervistato, la notorietà del vino rappresenta un fattore rilevante per gli enoturisti, mentre non lo è la penetrazione commerciale del vino stesso. In altri termini, la quantità di bottiglie vendute non costituisce un fattore di interesse verso le aree di produzione.
“Tra i vari fronti - spiega Francesco di Cesare, presidente Risposte Turismo - abbiamo voluto approfondire l’eventuale relazione che può esistere tra il numero di bottiglie vendute da un’area Docg e la capacità della stessa di essere destinazione enoturistica. Alla prova dei fatti, però, questa relazione non esiste o perlomeno non può essere assunta come universalmente valida, visto ad esempio che l’area del Barolo, a fronte di 14 milioni di bottiglie vendute nel 2022, è in assoluto l’area che più desta interesse e che viene scelta come destinazione dagli enoturisti clienti dei tour operator partecipanti all’indagine, e il Prosecco Docg, con oltre 100 milioni di bottiglie vendute, dovrebbe staccare le altre aree, ma così non è. Più importante risulta, piuttosto, la capacità delle organizzazioni di rappresentanza dei territori - impegnate nella produzione vinicola e/o nel turismo - di organizzare al meglio l’accoglienza e le attività da proporre a chi arriva in visita, una visita che non può limitarsi unicamente ad una ispezione delle cantine. E così importante è anche l’azione di promozione, da impostare avendo ben chiaro il target da attrarre. L’Italia è già destinazione enoturistica - conclude di Cesare - ma può puntare ad aumentare in modo considerevole i volumi di domanda, e questo soprattutto attraverso una più ampia capacità di dedicarsi a questo fenomeno, andando a valorizzare le molte aree che possono puntare ad attrarre visitatori, rendendo l’enoturismo nel nostro Paese un po’ meno concentrato in poche zone come ancora attualmente sembra essere”.
Secondo il campione di operatori ascoltato, più di 3 enoturisti su 4 (87%) hanno trasformato l’interesse in una delle 12 aree Docg oggetto di indagine in un acquisto, e dunque in una vacanza. Il primato spetta al Piemonte, con Barolo e i suoi dintorni, seguito dalle zone dell’Amarone della Valpolicella e del Chianti. In generale, tra le 12 aree indagate Barolo (96,3%), Chianti Classico e Amarone della Valpolicella (pari merito 92,6%) sono i territori più conosciuti. Tra le aree Docg più note, Barolo (88,9%), Chianti Classico (85,2%) e Amarone della Valpolicella (81,5%) sono anche quelle maggiormente presenti nell’offerta turistica del campione di tour operator e travel agent internazionali ascoltato.
L’interesse più forte è, ancora una volta, per le aree di produzione del Barolo (4,1/5) e del Chianti Classico (3,9/5), seguite da quelle dell’Amarone (3,5/5) e dell’area di Valdobbiadene (3/5). Da segnalare come, anche per le Docg meno conosciute tra quelle proposte (le regioni del Vermentino di Gallura e delle Colline Teramane Montepulciano d’Abruzzo non sono conosciute, ad esempio, rispettivamente dal 37% e dal 33% dei tour operator intervistati), per chi realizza vacanze enoturistiche il livello di soddisfazione sia poi elevato. Fondamentale, quindi, per queste aree italiane il lavoro con i travel advisor e l’intermediato.
In generale sono ampi i margini di miglioramento, in termini di crescita di enoturisti, per tutte le aree Docg oggetto dell’indagine. Le leve su cui occorre intervenire riguardano sia il prodotto enoturistico, sia l’accessibilità materiale (per esempio, collegamenti, viabilità ...) e immateriale (per esempio, la presenza digitale e sui social network, ottimizzazione Seo e advertising ...).