Trenta anni di marketing del vino, tra digital, enoturismo e sostenibilità artefici del mutamento

Che il marketing del vino sia un ingrediente fondamentale per il settore, in un’epoca dove la concorrenza ed i canali distributivi raggiungono un numero importante, non ci sono dubbi. Anzi, lo è sempre di più, perché pianificare una giusta strategia vincente, inseguire i mercati con le potenzialità maggiori, ma anche arrivare prima degli altri e capire le tendenze dei wine lovers, sono dei requisiti con un “peso” notevole. Ma se quello che c’è dentro la bottiglia non è mai stato l’unico aspetto fondamentale per vincere la sfida con il mercato, è indubbio, però, che la ricerca legata al marketing del vino sia cambiata profondamente negli ultimi anni. Una evoluzione che, secondo il sito Ciencia & Vinho, è stata significativa negli ultimi tre decenni, riflettendo i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, i progressi tecnologici e le sfide del settore. A confermarlo è una ricerca approfondita (dal 1990 al 2022 è l’arco temporale dei documenti analizzati dai database Web of Scienze e Scopus) che, impiegando metodi bibliometrici per identificare anche le tendenze, è stata portata avanti con risultati interessanti.
Nel focus iniziale (1990-2009) viene spiegato che le prime ricerche di marketing sul vino si sono concentrate sulla comprensione del comportamento dei consumatori e sulle strategie di prezzo. Studi pionieristici hanno esplorato i fattori che influenzano le scelte dei consumatori, tra cui la qualità del vino, la reputazione del marchio e gli attributi intrinseci come il gusto e l’aroma. La segmentazione del mercato in base ai dati demografici e alle preferenze dei consumatori è un’altra area chiave che ha aiutato le aziende vinicole a personalizzare i loro sforzi di marketing. Poi c’è stato quello chiamato come il periodo di crescita (2010-2016) ed in cui hanno fatto il loro ingresso temi ancora oggi fondamentali come l’enoturismo e la sostenibilità. Il comportamento dei consumatori rimane un tema centrale, con studi che esaminano l’impatto delle etichette, delle certificazioni ambientali e della responsabilità sociale d’impresa sulle preferenze dei consumatori. Spunta in questo periodo anche il marketing digitale, considerata la crescente influenza avuta dai social media sulle decisioni compiute.
Infine c’è la fase della “rapida espansione”, nel quinquiennio 2017-2022, caratterizzata da un’impennata nella ricerca sulla sostenibilità, il marketing digitale e le metriche di performance. Gli studi si sono infatti sempre più concentrati sull’intersezione tra sostenibilità e comportamento dei consumatori, esaminando come le pratiche eco-friendly influenzino le decisioni di acquisto. Anche l’uso di analisi avanzate come il data mining e l’apprendimento automatico è diventato più diffuso, fornendo informazioni maggiormente approfondite sulle preferenze dei consumatori e sulle tendenze del mercato.
Tra i temi chiave nella ricerca di marketing del vino c’è quindi il comportamento dei consumatori, che rimane quello più studiato. I risultati chiave evidenziano l’importanza degli attributi del prodotto (come gusto, marca, prezzo), dei fattori contestuali (ad esempio, l’occasione di consumo, la confezione) e degli aspetti psicologici (è il caso della la conoscenza e del coinvolgimento dei consumatori). La segmentazione del mercato in base ai dati demografici, agli stili di vita e alle abitudini di consumo è fondamentale per lo sviluppo di strategie di marketing mirate. La ricerca sulla qualità e sul prezzo del vino si è evoluta dall’esame delle determinanti di base del prezzo alla comprensione della complessa relazione tra le percezioni della qualità e la disponibilità a pagare dei consumatori. Gli studi hanno dimostrato che le valutazioni degli esperti, le etichette di origine e gli attributi sensoriali influenzano in modo significativo la qualità percepita e le strategie di prezzo; sono state inoltre esplorate prospettive manageriali sul controllo della qualità e sugli standard di certificazione per migliorare la competitività sul mercato.
Come citato in precedenza, l’enoturismo viene fuori come un tema significativo durante il periodo di crescita, con la ricerca che si è concentrata sulla segmentazione turistica, sugli attributi della destinazione e sugli aspetti esperienziali. Gli studi hanno esaminato le motivazioni ed i comportamenti degli enoturisti, sottolineando l’importanza di creare esperienze memorabili per favorire la fidelizzazione e la ripetizione delle visite. L’integrazione dell’enoturismo in strategie di marketing più ampie è stata evidenziata come un modo per diversificare i flussi di entrate e migliorare la brand equity.
Anche la sostenibilità è finita al centro dell’attenzione, sia attraverso la prospettiva manageriale che con quella dei consumatori. Gli studi hanno valutato l’adozione di pratiche sostenibili nella viticoltura e nella vinificazione, l’impatto delle certificazioni ambientali sulle preferenze dei consumatori e le implicazioni economiche della produzione sostenibile. La disponibilità a pagare un premio per i vini biologici ed ecologici è stato un tema ricorrente che ha sottolineato la crescente importanza della sostenibilità nelle strategie di marketing.
In un’epoca “tech”, il ruolo del digitale e dei social media nel marketing del vino ha guadagnato importanza, con un’efficacia riconosciuta nelle varie strategie digitali, tra cui il content marketing, il coinvolgimento sui social media ed i canali di vendita online: è stato evidenziato l’importanza della presenza digitale per raggiungere i consumatori più giovani ed esperti di tecnologia e sfruttare i contenuti generati dagli utenti per migliorare la visibilità e la credibilità del marchio.