Usa: il vino non riesce a conquistare i giovani, e il futuro adesso si fa preoccupante

L’industria del vino negli Stati Uniti è di fronte ad un bivio cruciale, ignorare i cambiamenti che il mercato dei consumi sta attraversando sarebbe delittuoso, e senza un lavoro importante sul consumatore finale non rimane che arrendersi a risultati inferiori alle aspettative. Parte da questo presupposto, forte delle tante case history che hanno segnato la storia recente dell’economia Usa (come la previsione errata di Steve Ballmer, ad Microsoft, sul flop dell’iPhone sul mercato dell’elettronica), l’analisi su consumi e domanda dello “State of the US Wine Industry 2023”, curato da Rob McMillan, fondatore della Silicon Valley Bank Wine Division.
Il consumatore americano si sta evolvendo in fretta, ed è ovvio che la maggiore capacità di spesa sia concentrata nella fascia 35-55 anni, che abbraccia il maggior numero di adulti. I Boomer, che sono ancora i primi consumatori di vino, sono in evidente calo numerico, così come i consumatori più maturi, e il quadro attuale è quello di una ripartizione assolutamente equilibrata tra le quattro generazioni di consumatori: i Boomer rappresentano il 21% del totale, i Millennial il 22%, la Gen X il 20% e la Gen Z il 21%. A guidare la crescita dei consumi di vino fermo negli ultimi 25 anni, comunque, sono stati gli Over 60, la cui quota di spesa è ancora, sorprendentemente, in crescita.
Via via che i Boomer superano l’età della pensione, però, vedono diminuire il proprio potere d’acquisto, venendo “sostituiti” da consumatori più giovani, con gusti, valori e desideri ben diversi, ma anche, purtroppo, una diversa affinità con il vino: gli Under 60 lo amano meno di chi ha più di 60 anni. Ciò significa che il mercato dei consumi Usa sta perdendo i consumatori più legati al vino in favore di consumatori più volubili, che bevono qualsiasi categoria di alcolico, senza “legarsi” direttamente a nessuna. A ciò bisogna aggiungere il numero crescente di consumatori di vino che stanno cercando di ridurne il consumo per motivi di salute, ed il risultato è che nel prossimo decennio i consumi di vino non cresceranno, una verità difficile ma fondamentale e, ad ora, inconfutabile, da accettare.
A riprova di quanto scritto sin qui, i dati sulla vendita diretta di vino - in azienda o online - in Usa, che sottolineano come negli ultimi 15 anni la percentuale di vino venduto ai consumatori di età superiore ai 60 anni ha continuato a crescere rispetto a tutte le altre fasce di età. La fascia dei consumatori Over 60 è stata responsabile del 32,6% della spesa totale diretta nel 2021: in sostanza, la share di mercato degli Over 60 sta ancora crescendo, nonostante una diminuzione della popolazione. Viceversa, la popolazione di età inferiore ai 60 anni sta cedendo quote di consumo alla generazione più anziana, e i dati di Customer Vineyard raccolti dal report della Silicon Valley Bank dimostrano che i consumatori di età inferiore ai 60 anni sono meno interessati all’acquisto di vino oggi rispetto al 2007. A dimostrazione di come l’industria del vino, in termini di comunicazione e marketing, non abbia fatto abbastanza. D’altro canto, e questo vale per il vino come per qualsiasi altro prodotto, non si può neanche pensare che possano essere gli Over 60 l’unica fonte di crescita.
La speranza dovrebbe arrivare dai consumatori più giovani, ma non è ciò che sta accadendo: la fascia di età dai 21 ai 40 anni spende significativamente meno, in vino, di quanto ci si aspetterebbe da una fetta di popolazione numericamente così importante. I principali consumatori di vino sono tra i 40 e i 60 anni, e e spendono molto di più rispetto alla dimensione della loro popolazione. Nel periodo di tempo analizzato (2007-2021) i consumatori tra i 40 ed i 60 anni hanno visto un costante calo delle proprie quote, ma questa diminuzione di spesa non è stata sostituita dagli Under 40, bensì dagli Over 60, con i Millennials che spendono sempre meno in vino.
In maniera trasversale all’età, possiamo dividere la popolazione in cinque diversi gruppi: i “Core wine drinker”, 45 milioni di persone, pari al 18% degli Over 21 americani, che bevono vino almeno una volta a settimana; i “Marginal wine drinkers”, 37 milioni di persone (15%), che preferiscono il vino alle altre bevande alcoliche, consumandolo da una volta ogni 2-3 mesi a tre volte al mese; gli “Alcohol, not wine”, 74 milioni di persone (29%, ma ben il 35-36% di chi ha tra i 21 ed i 49 anni), che bevono alcolici diversi dal vino almeno ogni due o tre mesi; gli “Infrequent alcohol”, 25 milioni di persone (10%) che bevono raramente; gli “Abstainer”, ossia gli astemi, categoria di cui fanno parte 70 milioni di americani (28%).
Ovviamente, i “Core wine drinker” sono i consumatori da mantenere ad ogni costo, ma dal 2017 al 2021 hanno segnato un calo numerico enorme, pari al -4%, esattamente come i “Marginal wine consumers”, mentre gli astemi non sono e non saranno mai una fonte di domanda, ed è perciò preoccupante la crescita del 4% della categoria. L’opportunità per un solido aumento del consumo di vino risiede nella categoria “Alcohol, not wine”, ovvero coloro che bevono alcolici ma hanno preso la decisione di non bere vino, cresciuta del 3% dal 2017, specie tra i più giovani. E se da un lato il fatto che ci siano più non consumatori di vino nelle fasce di età più giovani potrebbe suggerire che, man mano che i consumatori più giovani invecchiano, potrebbero passare al vino, dall’altro è evidente che man mano che le persone invecchiano, più consumatori “Alcohol, not wine” diventano astemi.
Come raccontano i sondaggi firmati The Harris Poll, il contesto ha una certa rilevanza, perché se ad una festa, ad esempio, il 49% degli Over 65 decide di portare una bottiglia di vino, contro il 15% di chi ha tra i 21 ed i 34 anni ed 29% di chi ne ha tra i 35 ed i 64, in un ristorante di fine dining il 10% ordina un flute di bollicine ed il 28% un bicchiere di vino fermo, contro il 31% dei cocktail (a parità di prezzo), ed il 19% della birra (ad un prezzo inferiore). Suggerendo che, quando il prezzo è un fattore minore, il consumatore più giovane può mostrare maggiore curiosità per il vino, aprendo ad opportunità interessanti per l’industria enoica. D’altra parte, il vino fa “naturalmente” parte della tavola, anche se non è più l’unica bevanda alcolica abbinabile ad un piatto, come dimostrano le liste di tantissimi ristoranti.
Anche sul web, una ricerca di Wine.com mostra, anche in questo caso, il boom dei consumatori più anziani, quelli nati prima del 1945, iniziato nel 2019: sono loro ad aver ordinato il maggior numero di bottiglie per ordine e ad aver messo a segno il maggior numero di ordini all’anno, con anche il valore medio più alto dell’ordine. In un’interessante svolta rispetto agli altri dati i nati prima del 1945 avevano anche il prezzo medio per bottiglia più basso, mentre il grande gruppo dei consumatori di età compresa tra 21 e 41 anni aveva il prezzo medio di vendita più alto, a fronte però del minor numero di bottiglie per ordine e il minor numero di ordini all’anno. I consumatori più anziani, quindi, bevono sensibilmente di più, ma vini di minore qualità.
Tutti questi dati, insieme, raccontano una situazione estremamente eterogenea: da un lato, i giovani consumatori sembrano quantomeno interessati al vino, ma troppi consumatori sotto i 50 anni bevono alcolici e non vino. Troppi, inoltre, acquistano vino nelle occasioni speciali ma non per il consumo quotidiano, con la popolazione di riferimento che è ancora quella degli Over 60, mentre i progressi per conquistare i consumatori di età inferiore ai 50 anni sono pressoché nulli. Per molti consumatori, i dati mostrano che il vino è la bevanda dei genitori, e non la propria, e se questa tendenza continua per altri anni, non farà che aumentare il numero di chi non beve vino.
C’è un altro aspetto interessante e poco approfondito che riguarda il vino, ossia la definizione, che se ne fa spesso, di “lusso accessibile”: ma se i consumatori più giovani non acquistano vino, come stanno influenzando le vendite di beni di lusso diversi dal vino? Mentre l’industria del vino continua a fare le cose come ha sempre fatto (cioè non facendo passi da gigante per attirare l’interesse dei giovani consumatori), il mondo del mercato del lusso sta dando risultati molto diversi. Secondo l’annuale “Bain Luxury Report”, per il mercato globale del lusso si prevede una crescita del 21% nel 2022, e un’ulteriore crescita tra il 3% e l’8% nel 2023, anche tenendo conto di un’economia mondiale in rallentamento. Il report attribuisce la crescita alla Gen Y (Millennial) e alla Gen Z, e osserva che la spesa della Gen Z e della “Gen Alpha” è destinata a crescere tre volte più velocemente che per le altre generazioni fino al 2030, quando rappresenterà un terzo della spesa di lusso.
Il paragone con il business del vino è chiaro, ma l’industria del vino sta ancora aspettando che i Millennial diventino il tipo di consumatori che sono stati, al loro tempo, i Boomers, che in effetti diventarono forti consumatori di vino solo dopo i 35 anni, per cui si potrebbe trattare solo di avere pazienza e lasciare che le cose facciano il loro corso, anche se i primi Millennials hanno già 41 anni, e questo non è certo un buon viatico per il domani. D’altro canto, è giusto anche dare tempo al settore vino di adattarsi a un mercato in cambiamento. In cui, comunque, i primi passi sono uguali per tutti: si inizia con i vini di basso prezzo, che sono poi la larga maggioranza, e via via si affacciano sul mercato nuovi trend, dai belnd di varietà a bacca rossa al moscato.
Una volta che il consumatore decide di approcciare il vino, però, si trova subito di fronte ad un primo ostacolo: l’offerta frammentaria e satura, fatta di centinaia di migliaia di etichette, migliaia di produttori e decine se non centinaia territori diversi di provenienza. Una gran confusione, nella quale è difficile sapersi muovere. L’industria Usa negli anni Ottanta, per contrastare il dominio europeo, puntò forte sui monovarietali, che ancora oggi rappresentano una scelta semplice ed intuitiva, ed un riferimento più importante del brand stesso. Oggi molte aziende hanno sviluppato app e soluzioni online per aiutare i consumatori a trovare vini che rispondano ai propri gusti, ma la prova del consumatore è la vera prova del fuoco, ed è qui che manca l’industria del vino, che dedica poche risorse all’analisi e all’elaborazione di soluzioni. Al di là dell’iniziativa di qualche grocery, gli unici modi che ha il consumatore di approcciare il vino sono il consumo domestico, le visite in azienda, le proposte al bicchiere nei ristoranti e nei bar.
Una porta di accesso potenzialmente interessante potrebbe essere, infine, quella dei ready-to-drink, ma, a parte il vino in lattina, è una categoria in cui l’industria enoica è praticamente assente. Un errore, se pensiamo che, secondo i dati SipSource, nel periodo settembre 2021-settembre 2022, le vendite dei cocktail ready-to-drink sono cresciute del 23,7%, con il 62% della spesa riconducibile ai Millennial ed il tasso di crescita maggiore tra i consumatori della Z Generation. Un’occasione persa, almeno sin qui, ma che avrebbe comunque bisogno di un altro tipo di sforzo: quello della pubblicità e della promozione.