Cantine e social: Instagram più utilizzato, Facebook resiste, crescono Google My Business e WhatsApp

Il più utilizzato è Instagram, seguito da Facebook, che mantiene la propria presenza, anche se viene reputato meno efficace e - mentre WhatsApp e Google My Business si consolidano come strumenti di comunicazione diretta - X (ex Twitter) viene ormai considerato in declino e progressivamente sempre più abbandonato. TikTok mostra ampio potenziale di crescita ma ancora fatica ad affermarsi visto anche il pubblico molto giovane, con LinkedIn che resta il canale di riferimento per le relazioni aziendali e YouTube che è poco sfruttato e perciò ha ancora un valore marginale. Sono alcune delle conclusioni dell’“Enodata” 2025 sui social media, uno studio catalano sull’utilizzo delle principali piattaforme social in relazione alle cantine vinicole della Catalogna, realizzato con il supporto dell’Incavi - Institut Català de la Vinya i el Vi. Ad essere presi in considerazione sono stati i vari profili delle aziende catalane che hanno pubblicato almeno un contenuto negli ultimi 12 mesi: tra gli obiettivi dichiarati nella loro presenza sui social emerge che il 91% li utilizza per aumentare la propria notorietà, per l’83% è invece un modo per fidelizzare i clienti e il 71% punta ad attrarre nuovi visitatori. C’è anche un 52% che usa i social per la vendita diretta, il 33% che vuole educare sulla cultura del vino e il 32% che cerca di connettersi con altri professionisti. I contenuti più pubblicati sono vigneti e viticoltura (83%), bottiglie ed etichette (79%) oppure foto, video o post legati all’enoturismo (77%). Ma su quale piattaforma vengono caricati? Instagram è il social più attivo, utilizzato dal 100% delle cantine catalane intervistate, nonché quello con la valutazione più alta tra gli altri otto analizzati (8,3 su 10 sopra Google My Business e WhatsApp). E se il 78% delle imprese vinicole afferma che grazie ad Instagram ha aumentato la propria notorietà e il 62% dice di aver così acquisito nuovi clienti, ci sono ancora funzionalità poco sfruttate: per esempio, solo il 46% ha il profilo collegato a un e-commerce e solo il 24% sfrutta il pulsante di prenotazione diretta, con un 65% delle aziende che non usa hashtag specifici. Pertanto, secondo i promotori dello studio, ci sono ancora molti margini di miglioramento. Ad oggi, il profilo Ig con più follower è quello di Freixenet, il più grande produttore di vino spumante catalano e leader mondiale delle esportazioni di Cava, (76.427 follower) mentre quello con il tasso di interazione più alto (4,25%) è quello di El Xitxarel-lo, produttore di bianco. Facebook, nato come canale chiave, si è ormai ritagliato un ruolo complementare al cospetto di Instagram: il 98% delle cantine ha un profilo aziendale su Fb, ma solo l’81% ha pubblicato almeno una volta nell’ultimo anno, nonostante il 99% delle cantine lo consideri il social più facile da gestire. Il 71% lo usa per condividere i contenuti già pubblicati su Instagram (senza curarsi dei diversi pubblici e algoritmi) e a dominare la classifica dei follower qua è Familia Torres, cantina leader del vino di Spagna e tra i nomi più celebri ed influenti al mondo, (999.000 follower), seguito da Freixenet (607.000) e Maset (29.000). In declino è X (l’ex Twitter) che nel 2016 era la seconda rete più usata (dopo Facebook), ma che nel 2025 è retrocesso all’ottavo e ultimo posto. L’88% delle cantine ha un account, ma il 41% lo ha ormai abbandonato. Le cause principali del disinteresse sono la progressiva maggiore concentrazione di tempo e risorse su Instagram, la bassa interazione ravvisata e la limitata copertura del social. La cantine di Recaredo (7.164 follower), Torelló Viticultors (6.284) e La Vinyeta (6.230) presidiano il podio dei follower e, secondo chi ha realizzato lo studio, “è significativo che i grandi marchi non figurino nemmeno tra i primi 10 posti” di questa classifica. Alla fine ad essere tra i più utili e utilizzati dopo Instagram, stando alle valutazioni delle cantine intervistate, sono due piattaforme che proprio social media non sono: Google My Business e WhatsApp . Il primo è un servizio gratuito di promozione di attività commerciali o pubbliche offerto da Google e che principalmente, nel caso delle aziende vinicole, rimanda a Google Maps: viene reputato comodo perché - dal lato clienti - rimanda immediatamente a recensioni, orari, mappe, foto, prenotazioni via Cover Manager, link a e-commerce. Il secondo si conferma strumento molto usato e molto efficace come canale privato: il 95% delle cantine utilizza WhatsApp per rispondere a clienti, gestire prenotazioni, confermare orari e visite o concludere vendite ed è considerato uno strumento essenziale in particolare per le piccole cantine che non dispongono di piattaforme di e-commerce avanzate. TikTok , nonostante l’ampio potenziale, è poco utilizzato (solo il 22% delle cantine ha un account attivo) e considerato un social troppo giovane e basato su contenuti frivoli, come i balletti. È inoltre frequentato da un pubblico molto giovane (e quindi, secondo varie ricerche, ancora poco interessato al vino) con tutti i rischi etici e legali legati alla promozione di contenuti alcolici. LinkedIn è considerato il social network dei professionisti, pensato più per relazioni aziendali che per il cliente finale o l’enoturismo, e sebbene venga riconosciuto come utile, non è percepito come essenziale nella comunicazione proprio perché non è rivolto al consumatore finale, ma a distributori, importatori e buyer. Le cantine comprendono infine anche l’importanza di YouTube , ma non vi investono abbastanza risorse nonostante altri settori, come ristorazione e hotellerie, usino la piattaforma per mostrare esperienze immersive come tour virtuali, ricette ed interviste: secondo i promotori dello studio, questi format andrebbero adottati anche dalle aziende vinicole per sfruttare al massimo il potenziale anche di questo social.